營，一從「經營」，通過運作，使強大；二從「供給」，通過給養，使持續。
銷，售賣、出售，將貨物賣出，目標導向性強的市場行為。

一家全球馳名的豪華汽車廠商最近頗為煩惱，正在運營的 PR Social 和 Marketing Social 同時被全球總部叫停，留給兩個部門的課題是：兩個部門同時做 Social 是否會造成資源浪費？汽車廠商的 Social 活動由哪個部門掌管更合理？

面臨經費被削減、職能被削弱的威脅，兩個部門自然都不甘示弱，紛紛列舉自己部門需要做 Social 的充分性和必要性，但理由似乎又都不充分，一時間部門間的鬥爭更趨白熱化。其實，兩個問題在本質上都是在探討 PR 部門和 Marketing 部門的 Social 是否能形成區隔。本文將從 Social 的功效和內容兩個維度來辨析這個問題。

內外兼修始得章法

中華武術博大精深，素有「內練一口氣，外練筋骨皮」、「內外合一，以氣催力」的說法，其實是在闡釋內外兼修的重要性。汽車廠商做 Social 亦是如此，PR 部門的 Social 猶如內功修為，短期看上去只在花錢，沒有效果（不能直接助力銷售），但它卻在給品牌聚氣，沒有這股氣，營銷做得再花裡胡哨，也終究流於花拳繡腿； Marketing 部門的 Social 注重的是實效，需要立竿見影，沒有炫酷的招式，也很難瞬間抓住消費者的眼球。

換句話說，PR 做 Social 應該「營」字當頭，通過有效的運營，使品牌不斷聚集人氣，所以 Social 的 PR通常是由公司（Corporate）層面牽頭，幫助公司把企業故事講好。而市場部做 Social 應當「銷」字當頭，以銷售為導向，並汲取 PR Social 聚集的人氣、能量使自己事半功倍。

PR Social：做好市場的擴音器

我們說 PR 部門做 Social 是在修煉內功，是在為品牌積聚人氣，所以，對於 PR Social 來說，重要的是做市場覆蓋（Coverage）和聲量（Volume）的加強，這是一種外向型的營銷活動，而 PR Social 將起到一個企業聲量擴音器的作用，將企業的故事以不斷擴大的音量傳得更寬、更遠。而結果呢，就是不斷提升品牌的美譽度，即實現從品牌形象（Image）向市場影響力（Influence）的轉化。

必須說明的是，Social 不是廣告，通過媒體購買和高頻度的投放來擴大覆蓋。Social 做的是四兩撥千斤的事情，要擅於借力、用巧勁。

上圖描述了 PR Social 運轉的內在機理，公司希望通過 PR Social 的手段把故事講給公眾聽，讓他們由此對品牌產生好感，形成美譽。顯然，僅憑企業 PR 團隊的一己之力很難完成任務。PR 團隊必須善於借力，影響市場上的影響者，如媒體、KOL、合作伙伴、員工、經銷商等內外部力量，然後假借他們之手來影響普羅大眾。

影響市場上的影響者不是一件容易的事情，它需要公司 PR 團隊把品牌的故事講透、講得動人，讓影響者產生認同感，然後他們才會主動去在企業 PR 的原始素材上進行二次加工，生產專業屬性更強的專業內容（PGC）、更貼近使用者口味的使用者內容（UGC），等等。同時，借用他們的平臺流量達到廣而告之的效果。

Marketing Social：做好市場的收音器

如果說 PR Social 是個擴音器，那麼 Marketing Social 就是一個收音器，它是一種收斂的營銷手段——通過層層轉化，收穫最終的購買者。所以，它在本質上是遵循的是營銷漏斗的基本原則。

但在 social 環境中，銷售的轉化並不會按照理論上的邏輯順序按部就班地進行，因為在 social 空間中，每個觸點都可能作為使用者接觸品牌的切入點。這時，傳統理論上的銷售漏斗處於一種失靈狀態。如圖所示，使用者 B 可能因一篇 PGC 文章而對某個汽車品牌產生興趣，但他並不會急於做出購買決策，而是回溯到 social 活動的源點去看廠商發佈的資訊，然後一步一步走向購買的終點。又比如使用者 D ，可能讀了一篇 UGC 文章，文章描述的用車場景、用車體驗等深深地觸動了他，讓他立刻想購買這個品牌的車，於是迫不及待地線上留資……

營銷漏斗失靈表明，營銷轉化過程有被縮短的可能，當然也有可能是，即便使用者從接近留資的觸點切入social 活動，也有可能回溯、甚至流失。所以，對於市場部的 social 活動來說，成敗的關鍵要素是「找對人」、「提供對的資訊」。「找對人」意味著市場部的 social 活動不在於覆蓋，而在於精準。也就是說針對每個觸點的 drive-to 活動鎖定的目標人群一定要精準——這個品牌的品牌態度、消費理念、價值主張等與受眾是否匹配。如果不匹配，即便漏斗的入口流量再大，除了降低轉化率，並不會帶來實際效果。「提供對的資訊」首先要保證每個觸點的資訊都是誠意之作，能給推進客戶的決策。

總之，目標的不同，決定了 PR 部門和市場部在做 Social 上的根本差別：一個要儘量開放，以便做大覆蓋和聲量，將品牌形象轉化為市場影響力；一個要儘量收斂，以便精準覆蓋和精準觸達，將品牌認知轉化為銷售力。

找準適合自己的武器

那麼新的問題來了，既然兩個部門的 social 活動迥異，在交付的內容上如何做出差異化呢？對於 Social活動，內容無異於武器，只有找對了武器才會避免大炮打蚊子的尷尬，也避免了雞蛋碰石頭的無力。

在許多營銷團隊面臨找 social 內容的困境時，汽車品牌營銷十因子已經為我們規劃好了營銷內容的方向，它涵蓋了一個汽車品牌要與使用者溝通訊息的方方面面，且側重點各有不同。

更重要的是十因子所涵蓋的主題不只是內容話題的羅列，而且從話題性質來看，它們有各自適合的方向，關鍵是 Social 活動的主體部門能找對方向。

PR Social：以情動人、以故事動人

如前所述，PR 的 Social 活動瞄準的是品牌的美譽度，所採用的手段是宏觀背景下的品牌故事，以故事來觸動受眾，產生共鳴，進而給品牌的情感印象加分。這其中，品牌營銷十因子中的六個因子非常適合於 PR Social。

品牌歷史-是品牌故事中最能引起品牌自豪感的因素，卡爾·本茨的夫人貝瑞塔·本茨敢於嘗試，率先開起丈夫發明的汽車回孃家的故事傳唱了一個世紀，經久不衰，每次講起來都能撥動人們內心最柔軟的那根神經，併爲奔馳品牌加分。

品牌體驗-在講述品牌對待使用者態度的故事的同時，幫助品牌定調，讓使用者能更容易地理解品牌的調性。蔚來通過品牌體驗故事，塑造了一個以使用者為中心的服務品牌而非傳統意義上的汽車品牌。

品牌傳播-既是手段，也折射出一個汽車品牌的實力。捷豹路虎飛躍摩天輪引發的傳播經久不息。

駕駛者形象-物以類聚，人以群分。Social 展現的優秀駕駛者形象能對潛在使用者起到強烈感召的作用，潛移默化中增加受眾對一個品牌的好感度。

汽車運動-細數汽車豪門，法拉利、邁凱倫、保時捷、寶馬等，無不將汽車運動作為彰顯品牌魅力的重要手段。

社會貢獻-作為社會公民的汽車品牌，社會貢獻體現了一個品牌的人文溫度，也是品牌故事的源泉之一。

對於想利用這六個因子作為 Social 素材的 PR 部門，需要做好兩項工作：一方面，這六個因子本身是寓情于理的因子，有源源不絕的故事可講，切忌將其以新聞通稿的方式傳遞給市場；另一方面，要刺激市場影響者參與到內容共創中來，留給他們充分的創作空間。

Marketing Social：以體驗促轉化

從認知到行動的轉化，中間隔著一個「體驗」。沒錯，市場部的 Social 營銷應該立足於用體驗來感染使用者，加快他們的購買決策。而品牌營銷十因子中的另外四個也恰好適合於市場部來做這一件事。

產品-既包括品類豐富的試駕活動，天地及征途，X之旅，單單是名字都透著誘惑，也包括將產品的促銷活動資訊及時、準確地傳遞給使用者，讓使用者體驗到與車之間無障礙的接觸。

技術-不只是概念包裝，要讓使用者體驗到技術的出類拔萃。通過 Social 手段邀請使用者親自體驗，或者通過 KOL 的筆觸讓使用者有親臨其境的感受。

銷售及售後-今天，經銷商、服務商本身已經演變成 Social 的一部分，他們將帶給使用者最直觀的感受。

競爭地位-百舸爭流，力爭上游。每個品牌都有自己的閃光點和競爭優勢，關鍵是讓使用者感知到。

需要強調的是，Social 是嘮嗑，是放低姿態的溝通，不是外交辭令，無論是立足以情動人的 PR Social，還是以體驗動人的 Marketing Social，重要的是說人話、做人事。是拋出去的內容要有迴應，而不是單向強制性地傳遞。

尾聲：養魚與捕魚

至此，問題已經非常清楚，PR Social 和 Marketing Social 不是此有彼無的關係，它們圍繞不同的目的有不同的運作方式。市場部的 Social 以銷售轉化為目標，如果將其比作在市場的大池子中捕魚，不持續向這個池子中投放、補養魚苗，終有枯絕無魚可捕的一天，那麼，PR Social 就很好地扮演了養魚人的角色，它發現魚苗，並以情感來滋養魚苗，讓魚資源源源不絕。

不是替代，而是要致力於讓兩個部門的 social 形成有機的整體，共同服務品牌、創造業務價值。