大部分所謂的「破圈」，可能真的只是品牌方的自欺欺人。真實情況是，品牌連圈都沒有，何來破圈？

想要破圈，必先造圈。

全球進入文化資本主義時代後，人們將高度流動的文化身份作為理解自己、聯結他人的核心標誌，這給品牌與消費者產生有意義的關聯帶來巨大挑戰。一方面，品牌早早失去了文化上的引領性，不再能作為某種固化的身份象徵而被崇拜。另一方面，消費者難以被簡單的人口學或消費行為邏輯進行細分，使得品牌主動聯結的一切努力變得萬分困難。

於是「圈層」的概念應運而生。對品牌來說，「圈層」成為其理解自身和消費者關係的關鍵底層邏輯之一，理解圈層、認識圈層、融入圈層，成為品牌進入消費者真實生活的有效途徑。然而，「圈層」本身的流動性和複雜性，也讓「圈層營銷」成為最難把握的營銷方式之一。眾說紛紜的圈層營銷，少有成功的案例。

梅賽德斯-奔馳在這片廣闊的海域中，也正處於探索階段。從頭號領地到 She』s Mercedes，從掀起新生浪潮到匯聚女性力量，我們這次不談成功與否，而是將摸索出的一些經驗與同行進行分享。海有舟可渡，讓我們從小船的一側開始聊起。

頭號領地——
通過文化認同，集結圈層體驗，與 Z 世代一起「燥」出圈

梅賽德斯-奔馳擁有目前市場同級品牌中最為豐富的產品線，其中新生代車型陣容已經達到7 款。這些車型的主要受眾群體—— Z 世代精英，成爲了品牌急需溝通交流的對象，是品牌可持續發展必將考慮的重點人群之一。

然而，作為 Z 世代眼中父輩才會購買的豪華車品牌，梅賽德斯-奔馳想要獲得他們的偏愛，難度係數堪比讓百歲老人重煥青春與活力。

我們的目標是：Z 世代里的「寶藏青年」

不同於其他世代，Z 世代精英的理想人生不只有一種標準答案。他們分散在無數文化圈層里各放異彩，相信在自己的小圈子裡也能成為意見領袖，不因外界變化而改變「心之所向」，相比追逐更願意成為潮流與先鋒。

而每一種圈層，都具有鮮明特點和意識形態壁壘，外人很難進入。傳統的單向溝通、以一對多的營銷思路顯然已經不適用於他們。

如何成功打入他們的圈子，精準找到 Z 世代里的「寶藏青年」，實現營銷突圍呢？

我們想到的是，奔馳除了造車，還得造點別的。

開闢專屬於 Z 世代的頭號領地

「頭號領地新生代體驗平臺」，這是一個 Z 世代的聚集地。

我們根據不同年輕車型特色和 Z 世代興趣愛好，打造電競、音樂、潮流、街頭、運動、美食等等主題，邀請那些塔尖上閃閃發光的最強王者，吸引那些渴望成為「玩」出名堂的寶藏青年，有節奏地在全國各地舉辦「頭號領地」體驗活動，並在活動現場安排各種新生代車型的試駕體驗。

從線上到線下，通過垂直興趣圈層，瞄準風格迥異的 Z 世代，鼓勵他們不斷擴大人生邊界，追求卓越，相互碰撞，彼此啓發。

跟高手過招，遇寶藏青年

春季，在北京、上海、成都、深圳四地舉辦英雄聯盟春季賽觀賽派對，吸引近 700 名 Z 世代的寶藏青年齊聚一堂，現場盛況在直播流中連線播出。

夏季，在三里屯太古里打造「頭號領地」的快閃店，合作 5 家不同領域的精英門店，邀請「寶藏青年」跟隨費啟鳴、邱天、Letme 等圈層「高手」，體驗電競、美食、潮流、街舞、運動五大主題，並邀請 GQ 與各領域頭部 KOL 參與體驗，產出內容在各社交平臺傳播，跨圈層擴散。

秋季，在上海慶典廣場展開為期三天的「頭號領地」年度派對，聯合先鋒視覺藝術平臺繪造社量身打造主視覺，並邀請摩登天空藝術家為全新 EQS 共創沉浸式視聽體驗。電競高手 Letme、姿態帶領水友決戰峽谷，舞邦、滑斗舞、街籃高手、潮流達人孫旭齊聚，和街舞、滑板、潮流愛好者相互交流。還有劉憲華、陳粒、Jony J、sunnee 楊蕓晴等新生代音樂人集結燃動全場，並喜提自然熱搜。這場活動也線上上同步直播，這也是行業內首次攜手騰訊 TME LIVE 打造的直播演唱會。

線下浪潮也席捲了線上，強勢引爆聲量。我們選擇符合 Z 世代觸媒習慣的社交媒體和 app，配合官方賬號同步釋放頭號領地活動的相關資訊。合作明星、KOL、自媒體在社交平臺與奔馳進行互動，傳播優質內容，吸引更多 Z 世代好奇與關注，還發起了抖音貼紙挑戰賽，用頭號領地專屬貼紙濾鏡，配合《把握》的 BGM，創造了海量 UGC。

經銷商分會場加持，效（銷）果（量）翻倍倍倍倍倍……

除此之外，頭號領地輻射全國經銷商，舉辦了超過 7125 場活動，集結了超過 31 萬 Z 世代青年，產生了 24 萬線索以及 11 萬訂單。

從實效上來看，7 輛梅賽德斯-奔馳新生代車型以「頭號領地」的家族化概念進行整體傳播，實現了更加綜合、有效的傳播規劃，以最優化的市場資源激發和吸引更多流量及需求，從而達到了直接助力銷售的目的。

作為一個百年豪華汽車品牌，梅賽德斯-奔馳願意積極主動擁抱不同文化圈層的 Z 世代玩家，這本身就需要莫大的勇氣。而這個擁有不老靈魂的 136 歲青年人也最終贏得了更多 Z 世代的好感與追隨。

She』s Mercedes——
擊碎粉紅營銷，通過意見領袖共創集體記憶，贏得「她」的偏愛

隨著社會與經濟發展，女性地位與消費能力提升，為未來市場帶來的經濟增長量與影響力正在持續不斷地擴大。曾被認為是男性主導的汽車產品和消費市場正在發生著巨大變化。進一步瞭解女性心理和消費行為，並與其進行有效對話，擴大影響力與「她」市場增勢共進，助力品牌銷量提升，已經成爲了汽車品牌營銷策略的重中之重。

在不斷為出行提供更好的解決方式的同時，奔馳從未停止過對女性群體的關注。2015 年，梅賽德斯-奔馳建立首個車企女性專屬平臺 She』s Mercedes，在 6 年來鼓勵女性，遇見知己，更看見自己。面對已有的 30 萬+的龐大女性會員數量，我們該如何持續啟用「她圈層」實現自主傳播與拉新，引領「她營銷」？

擊碎粉紅營銷：從「被扶持」到「秀力量」

我們發現，新時代女性更加註重精神層面的滿足，強調自身價值的輸出。然而，在傳統「她營銷」中，充斥著粉紅元素、物質主義等女性刻板屬性，以至於讓她們成爲了被標籤化的特殊群體，這種過度的導向性往往是意識層面上對女性群體價值認可的削弱，更易產生市場傳播反饋走向與其目標相背而馳的效果。

我們決定要一改這樣的刻板印象，讓她們完成從「被扶持」到「秀力量」的角色轉換，深入圈層，通過意見領袖與受眾共同打造與品牌的群體記憶，用與她共情的方式做價值積累，建立圈層，增加群體偏愛，持續領跑「她市場」。

發佈「創造者計劃」

2021 年 She』s Mercedes 發佈的「創造者計劃」——旨在尋找各領域有代表性的女性創造者，以 1+N 的模式用創造力聯結彼此，一個女性創造者，n 位女性夥伴；一個值得為之奮鬥的夢想，n 種能量匯聚。用 She』s Mercedes 平臺的資源與會員們的力量助力她們的發展，將其社會價值無限放大，聯結共創出具有社會意義的成果或作品。我們相信平臺上的每一個她都是一位創造者，當大家的創造力聯結在一起，彼此啟迪，相互成就，定能為所處的世界創造些改變。

秉持著這樣的理念，我們挖掘獨具創造力的會員，向外攜手自然，向內探尋自我，在環保與音樂領域啟用圈層創造力。

內外兼修：從自然保護到自我探尋

「創造者計劃」第一期中，向外攜手自然，我們聚焦生態保護，與李旻果一同發起「助藜麥，護生態」的專案，以其 20 年投身生物多樣性保護的動人故事及專業知識，聯結更多同道者聚集在一起，通過認養藜麥田，推動藜麥種植，恢復麗江受威脅的農田，讓受損的土壤得到休養，助力人與生態的可持續和諧發展。自發布以來，專案總收穫 1.33 億媒體曝光量，2600 萬閱讀量，56.1 萬互動討論量，讓更多人意識到藜麥對於土地的保護，從而加入到專案的行動中來。最終，我們聯結數千名會員拯救了 7 萬平方米、約等於 10 個足球場的土壤。

「創造者計劃」第二期，向內探尋自我，我們將目光聚焦到音樂發起「造樂計劃」，與 5 位不同音樂風格最具代表性的女性創作人——譚維維、朱婧汐、劉戀、劉人語、張鈺琪攜手。我們邀請懷揣夢想的音樂人，通過助力者與 She『s Mercedes 的平臺資源架起讓百萬人聽到的「舞臺」，直播量高達 115 萬+次；同時鼓勵廣大音樂愛好者以歌詞分享表達，給予創作人靈感。短短 1 個月內，收穫 2243 份歌詞助力，1980 首原創音樂單曲。最終與創作人共創作品「繁花有因」以及共創歌單，播放量達 25.1 萬次，引發巨大圈層共鳴！

口碑與銷量的雙重收穫

在收穫口碑的同時，我們為經營 6 年的 She』s Mercedes 平臺帶來了 11W+ 大幅註冊增長，並持續領跑豪華汽車品牌的女性平臺影響力。針對圈層的營銷內容，同樣給銷售端帶來機會。全國經銷商去年舉辦千餘場同主題活動，帶來同比增長 237% 的銷售線索，直接訂單高達 7,428 輛，達成了銷售轉化，真正反哺于品牌，實現了品效合一。

與奔馳同行的經驗讓我們感受到，面向不同的使用者人群，圈層營銷有著各自不同的造圈方式，且玩法眾多。但每一場圈層營銷的背後，都是共情的理解、深刻的洞察、精準的定位。只有足夠瞭解圈層群體的獨特，滲透他們的生活方式，才能佔領圈層消費者的心智，實現從個體到圈層的小圈子強關係的人際自傳播，為品牌吸引更多潛在消費者，並通過針對性的圈層傳播觸點，達到與使用者的情感共鳴，埋下好感的種子，轉化為強烈的品牌偏愛，從而影響消費行為。

造圈之後，「破圈」就交由這些充滿力量的圈層來完成。誰說蝴蝶煽動的一次翅膀，就沒有可能形成燎原之勢呢？