2018 年秋天我進入臺灣奧美工作，那時公司也才開始服務檯灣 Volkswagen 汽車近半年，不敢說自己對產業有任何獨到見解，只能說與團隊在這四年中經手幾個不同專案後，身為其中的創意一分子，簡單分享我們在專案里的學習。回想這四年每一份工作的核心起點，都源自於 2018 到 2019 品牌發生的一件大事：Volkswagen 再度改變從廠徽至整體識別設計，一系列視覺變革，象徵著品牌希望能更以車主為中心、更靠近車主需求的意圖，迴歸「買得起 (affordable) 的好車」的品牌，不只要讓車主能夠負擔，也要擁有作為車主的踏實自信。

因此在過去四年一系列車款上市、品牌活動中，我們心裡始終不忘的，就是如何打造強大的車主信仰，並讓這股信仰，擴散感染到更多潛在買家。

｜何必長大？發起我們車主何必從眾的宣言｜

面對一款新車上市，除了透徹瞭解一臺車獨特厲害之處，最重要的還是回到消費者是誰？他們過著怎樣的生活？面對什麼社會氛圍與心理拉扯？2019 年上市的 The T-Cross ，因當時市場充斥著大型 SUV，還搭配跨界小休旅的定位，策略語言首先提出「不必長大」，但從更多消費者觀察我們發現，這一群人的價值觀其實保有許多「空間」，他們絕不輕易對現況斷言，也不想跟隨主流立刻定型，但卻已足夠成熟，擁有更多餘裕決定自己想要的生活與方向。因此創意轉化也承接了策略的意圖，我們希望打造出更具品牌意圖、更面向消費者的溝通方式，既然成熟懂事、長大成人是一道選擇題，那我們要與車主一起用更有餘裕的態度面對世界，「何必長大」這句話因此定下，成為車款傳播的主要訊息，隨著傳播主題，發展主題影片及系列對抗主流價值的平面視覺。案子上線後，車款問詢及試乘率均有不錯表現，也引來許多車主迴響，講述其心聲。在贏得車主認同的道路上，我們這一步，算是走得平穩踏實。

｜聽別人說，不如聽車主說｜

「安全配備會不會太少？」、「車子是不是很吃油啊？」、「源自對修車的熱愛」

這些話語，是車版論壇上、社群上人們對 Volkswagen 常見的疑惑，有些問題品牌早已在設計模組化後解決，有些問題則多是道聽途說。在思索 2020 年度品牌傳播溝通主軸時，我們發現在 Volkswagen 車主的社群里有一種現象--「真愛，就要理性捍衛到底」，這些真正用實際生活經驗體會 Volkswagen 的車主，多半對品牌有高度忠誠，各個都可以說是品牌代言人。既然如此，我們就讓車主為自己發聲，捍衛自己對品牌的熱愛吧！與其聽別人說，不如聽車主說！2020 年度品牌傳播操作，我們就決定讓車主來說，既能真實傳達車主實際生活使用的狀況，也能提升車主社群整體的自信感。我們與媒體平臺合作打造全新節目「車主之聲」，找來超過 50 多位的車主，一一視訊面試、訪問，挑選的過程也成爲了整個案子的前導宣傳影片。

從中挑選出 11 在社群中有知名度也對產品高度瞭解的車主，以節目形式產出共 11 個品牌內容，讓車主暢所欲言，分享自己對 Volkswagen 的熱愛，也引起各路網友到 Volkswagen 的 facebook 上熱烈「交流」。酸民還是會有，但那是因為 Ta 沒開過 Volkswagen 所以只能當鍵盤英雄。與真實的車主站在一起，我們除了感受到車主對品牌強烈的信賴，也贏得更多潛在車主對品牌的好感。

｜我們的車主，都是風雲車手｜

時間來到 2022 年，人們的生活因著疫情、因著世界局勢有很大的變化，歐洲目前焦灼于戰事紛擾，來自歐洲的 Volkswagen 汽車自然也在上市方面受到影響。2022 下半年，在沒有任何新車上市的前提之下，品牌的新任務是：如何讓大眾感受到 Volkswagen 的創新，進而點燃人們對 Volkswagen 的熱愛？

我們發現，在臺灣能把車開好的車主，真的都不簡單……

可能，要應付大城市裡擁塞的交通；可能，得長時間長途通勤；可能，要應付各式各樣的地形、氣候帶來的影響。要面對這麼多挑戰，許多人變得對開車無感甚至反感。但在 Volkswagen 車主的眼中，這些困擾在 Volkswagen 創新行車與安全科技的輔助之下，大都能迎刃而解。我們思索，這些因科技而對駕馭有更多熱情與自信的車主的事蹟，應該被更多人看見，進而鼓勵那些對駕馭無感，對車沒有愛的人，更有機會點燃對 Volkswagen 的熱愛。

在汽車的世界裡，人們年年選拔出「年度風雲車」……

這次福斯，要將焦點回到車主身上，選出「年度風雲車手」! 彰顯那些因科技而自信駕馭的車主。

在訪談過多位車主的故事之後，我們從中選出六位獨特的車主成為年度風雲車手，各自獲得一種獎項。每個獎項，都像征著一種開車痛點。我們將其過往克服痛點的故事翻拍再製，由車主們任主演，並找來當紅跨界主持人黃宣成為「年度風雲車手主持人」，致力於打造出車壇年度盛事。拿出最大努力與熱情去執行，為的就是能讓車主們感受到重視，並以他們為中心，向外渲染更多人加入 Volkswagen 車主的世界。

Volkswagen 在德語中即為「人之車」的意思，回到初衷 People』s Car 的信念，真心看見車主的樣貌，去感受他們心裡最為重視的價值，因此我們才更有機會創造出能與他們產生對話的內容，持續打造讓每個 Volkswagen 車主都引以為傲的品牌使用者文化。