三年前，臺灣 Volkswagen 汽車來了一位法國總裁，一上任就不斷強調顧客體驗的重要性，第一次見面就分享他如何在網路上搜尋 Volkswagen，體驗 Volkswagen 預約試駕的流程是否順暢，他說每一個斷點都可能是流失顧客的時刻。

顧客體驗跟廣告的差別在於，如果說廣告是撩妹，強調第一次見面就要愛上，那麼顧客體驗就是婚姻，強調的是長期經營，需要持續優化，日常看來彷彿平淡無奇，但是中間偶爾要來些小火花，才能走得久，讓感情維繫深厚。過去服務 Volkswagen 這個客戶，大多從廣告內容的角度思考，不同的平臺給予不同的內容，但近年更從顧客體驗出發，不斷從顧客為中心的視角檢視，期待讓每一位顧客能漸漸提高他們的終身價值，與品牌走得長遠。

如何從顧客角度思考品牌體驗？以 Volkswagen 為例，在此提出三大方向，供各位參考。

一、體驗健檢是一張很好的入場券

要知道顧客體驗做得好不好？建議先從體驗健檢開始，體驗健檢就像體檢，要定期檢查，才能讓顧客體驗更滿意。以 Volkswagen 來說，我們從使用者研究出發，找來不同的族群訪談，包括對 Volkswagen 有興趣的人（Suspect）、 Volkswagen 潛在車主（Prospect）及 Volkswagen 車主（Owner），從顧客旅程完整健檢線下到線上的體驗哪裡有問題，企圖更加優化 Volkswagen 的顧客體驗。

健檢後我們發現三個斷點：第一個是對 Volkswagen 有興趣的人，通常在網路上看完廣告後不會立刻到網站留名單試駕，他需要時間研究、探索各方資料，等他想要試駕時才重新搜尋網站。若不針對這群有興趣的人做些什麼，因此流失就很可惜。第二個是 Volkswagen 潛在車主，銷售業務員成為一個很重要的接觸點，人們常因業務員或試駕體驗不好，在最後一里路就跑掉了，能否讓業務員提供更個人化的服務，成為一個重要課題。最後是當顧客成為車主後，剛拿到新車（Onboarding）的體驗非常重要，如何讓My Volkswagen App成為車主服務的延伸？讓車主覺得進入 Volkswagen 大家庭真好，有人照顧新手的手忙腳亂，以及針對會員優惠服務。

除了三大斷點需要進一步設計平臺或專案（Program），優化顧客體驗之外，整個顧客旅程只要有一些小小改進就能讓體驗大大優化。例如我們發現，顧客不喜歡在網站留試駕名單，寧願打電話到各經銷商預約，因為他們不確定何時會接到電話確認試駕。從特斯拉的網站上學習，我們多加了 48 小時內會有專人聯繫的文字說明，大幅降低顧客的不安全感。

二、設計平臺或專案，優化顧客體驗

承如上述，我們在對 Volkswagen 有興趣的人（Suspect）中找到一個很大斷點，他們是對品牌有興趣，但還沒到想要試駕的地步，能否有一個平臺承接這一群人，慢慢培育，進而成為 Volkswagen 潛在車主（Prospect）？

我們建立了一個新的平臺，稱之為「Volkswagen 俱樂部」，針對每一位對 Volkswagen 有興趣的人，召募他們加入 LINE 官方帳號，專門推出限定的車款情報及試駕體驗，讓他們擁有外界所沒有的內容與體驗！開臺之際，我們以 Volkswagen 最受歡迎的車款 Golf 為號召，只有獲得限定邀請碼的人才能加入 Volkswagen 俱樂部，在社群上造成一波討論熱潮。

隨後針對這群人推出限定活動，例如找來很受 Golf 車主歡迎的賽車手統哥，帶著潛在車主們試駕 Golf GTI，活動一推出引起轟動，LINE 官方帳號好友每 8 位就有一位報名，只為搶得限量試駕機會。後續我們持續針對不同車款，推出不同的限定體驗，像是為 T-Roc 效能車款舉辦移動挑戰賽，只要用 LINE 點到點打卡計算移動距離，限定時間內累積移動距離最多的人，即可獲得唯一 T-Roc R 試駕機會。過程中參與者可不斷看到數據儀錶板上更新的目前戰況，包括活動累積移動距離、最熱門打卡時段、參賽者排名等等。

LINE 官方帳號被成功定位成潛在車主（Prospect）私域流量池，協助 Volkswagen 收集對其有興趣的人群資料，不讓他們流失到其他品牌。

三、與品牌客戶共創體驗設計

在思考顧客體驗時，除以顧客為中心出發，另外一個重要部分是與品牌端不同事業部協作，找出共同合作的機會點。

今年我們收到的課題是如何優化車主會員制度，雖然過去車主會員制度成功留住售後服務五年保固的車主，讓他們繼續在原廠消費，但疫情後的數據顯示，近期沒有達成預期效果，因此 Volkswagen 想要推出車主會員制度 2.0，試圖讓車主們能以 Volkswagen 為傲，繼續提升其顧客價值。

這個課題我們選擇了與品牌客戶共創，包括與其行銷部、售後服務、顧客管理部不同單位的協作，透過一天的工作坊，回顧車主目前對整體會員制度的滿意與不滿意之處，並研究車齡從 0 到 10 年以上的車主生命週期（Lifecycle），每個階段不同的期待與痛點，從中找到設計車主體驗的機會點。

最後發現剛成為車主（Onboarding）是一大重要時刻，應該在那個時間清楚地讓新車主知道他們擁有的優惠與服務，這樣才能瞭解成為 Volkswagen 車主會員的美好。

除了上述顧客體驗的三大方向外，當然數據整合以及營銷自動化工具也是優化顧客體驗的一大利器，如何從數據洞察，一步步將對 Volkswagen 有興趣的人（Suspect）、推進到 Volkswagen 潛在車主（Prospect），甚至成為 Volkswagen 車主（Owner）。

顧客體驗就像一場婚姻關係，必須長期維持與優化，以提升顧客終身價值為目標，才能讓每位顧客更愛品牌，走得更長遠。