又是一年將近尾聲，廣大寫總結的甲方與做彙報的乙方們難免都邊盤點著手中的工作，邊打開各路搜索引擎，回顧本年度的行業關鍵詞並預判下一年度的數字營銷趨勢。比照看來，較為共識的方向莫過於「品牌自主」，「私域」，「元宇宙」，「新電商」，「出海」這些工作中耳熟能詳的詞彙。筆者在過去一年的工作與調研中對一些汽車品牌的數字化營銷平臺的發展印象頗深。此文以三個品牌在深耕品牌體驗，貫徹品牌戰略，構建品牌私域等方面的突出點為例，分享一二，以資瞥探。

1.法拉利：技術+人性設計支撐數字化平臺，為消費者帶來更好的互動體驗
關鍵詞：不止是車，配置體驗，人性設計
數字平臺：法拉利官方網站

作為老牌奢華汽車代表，法拉利的品牌營銷可謂成功典範，前些年長期制霸 F1（一級方程式賽車），近幾年在時裝界混得風生水起。這一在賽車界有著輝煌戰績與歷史地位的品牌，其數字平臺臉面：官方網站的體驗也不負眾望。

進入網站，首先被吸引的就是首屏的時裝秀視訊。與同樣售賣印有標誌性 Logo 的其他汽車品牌不同（過去20 年來的法拉利自己也是這樣做的），這一次讓躍馬「向時尚界進軍」的策略旨在「將法拉利從一家豪華跑車公司轉變為一個豪華生活方式品牌」，並非簡單售賣周邊。於是，充分體現品牌策略的網站，就有了首頁「秀場與超跑齊飛」的視覺衝擊，開張名義地宣告法拉利不僅僅是一個汽車品牌。

在互動體驗層面，最能代表數字平臺功能實現的技術項大概就屬【車型配置】了。該模組一向是各車企在其官方網站上必備的「購車工具」, 初衷是讓消費者對車的可自選配置部分（尤其是外觀內飾）有個直觀感知，但此功能最終的效果呈現卻常不盡如人意。而法拉利網站上為訪客提供了兩種可以選擇的車型配置體驗：2D 和 3D。後者提示將提供更加完整，可互動的配置體驗，同時對電腦配置要求更高（最低記憶體 3Gb，並列舉了一系列不提供支援的低版本瀏覽器或裝置終端）。在 2D 車型配置的體驗中，除了八個可選配置外，還提供了夜間場景、山間公路場景，車內外 360 視角切換等多層互動選擇。而在 3D 體驗中，除了 2D 提供的日間/夜間場景切換外，還設定了很多微互動的細節：可以通過點選指引亮點，進行開關車燈、車門、硬頂敞篷、後備箱蓋等的動畫演示 - 這一功能與奔馳小程式內新上線的 360 看車功能相似，但所處場景卻是在藍天白雲（或星空晚霞）下的瀝青場地裡。更令人愉悅的是，在選擇涂裝、輪轂、卡鉗等部件時，其深度互動與精良製作彷彿是置身在遊戲「極品飛車」的改裝店，處處細節中可見得品牌為來訪者提供沉浸式體驗的誠意和匠心。除此之外，網站還配備了自定義對比色，字型字號等顯示設定調節功能。更值得一提的是【AudioEye】服務，在打造一個障礙人士使用友好網站的同時，也是在向所有使用者聲明：「我是一個重視使用者體驗的品牌」。

2.梅賽德斯-奔馳：數字化轉型中堅持品牌調性，各平臺貫徹品牌」重返豪華「戰略
關鍵詞：重返奢華，觸點矩陣，虛擬展廳
數字平臺：奔馳官方網站，微信官方小程式

從官方網站的不斷更新改版，到小程式矩陣的搭建創新，奔馳作為一家豪華汽車品牌在近些年來的數字轉型實踐中持續探索。在「重返豪華」的品牌戰略下，奔馳的數字平臺一直保持著自身的調性，在擁抱行業趨勢的同時，並未去跟風追求「電商化」，而是堅守品牌「數字門面」的理念，去打造數字豪華，引領風格革新。

打開奔馳國際版網站，映入眼簾的首先是黑色背景和三叉星標，幾秒內，頭圖、文字、CTA button（指引點選按鈕） 像幻燈片放映動效似的，逐一浮出。往下滾動，每一屏講述一個招牌車型或故事，但均會設計一個小動畫式的分步內容載入。頁面不吝留白，底部浮現的大段白字與明亮三叉星標的再現，有著電影結束後的大段字幕與廠標收尾的感覺。用創意老師的話說：「這就是儀式感，這就是奢華感，這就是奔馳的 legacy」。現今諸多品牌網站首頁，均採取了長頁面+大圖平鋪的模板展現資訊，奔馳這裡則通過明暗變化與圖文分佈的變化體現了節奏感與呼吸感。總的來說，網站通過彰顯品牌定位的設計語言與細微互動，不需要像一些奢侈品牌（如 Gucci Vault）那樣搭建元宇宙，就可在其數字平臺上為來訪者營造出其所主張的奢華感。

而在國內市場這邊，數字化平臺部門近兩年陸續上線了多個【官方線上展廳】小程式（奔馳整體，EQ系列車型，AMG系列車型），結成了「奔馳小程式矩陣」並相互引流。同時，近期上線了其未來的發展重點：為 EQ 車型單獨開發的線上虛擬展廳與 3D 看車功能（部分傳統車型亦涵蓋），為使用者提供代入式的線上參觀與互動體驗。體驗來看，奔馳的 360 看車功能同樣也是【車型配置】功能，雖然可供選擇的元件有限，但在一些細節的設計上更加「使用者視角」：

• 提供主駕、副駕、後排車內視角，相較法拉利「車內中心點」的單一視角而言更加多元；
• 提供「橫屏」，「亮點介紹」等功能，可點選呈現車內任一模組的詳細介紹；
• 允許隨時切換車型並可快速進入試駕與購車頁面，方便使用者操作的同時推進了下一步的業務轉化。

在近些年「Go-Mobile」的大趨勢下，奔馳數字平臺部門網站革新的同時，快速佈局小程式，提升使用者看車體驗的戰略可謂碩果滿滿，可以期待其在手機端的更多業務發展。

3.大眾中國：藉助微信進行使用者整合，構建運營品牌私域生態
關鍵詞：品牌自建，使用者運營，私域生態
數字平臺：大眾 ID. Community

與奔馳寶馬不同，大眾作為最早一批進入中國的德國品牌，對產品售賣的管理力度與終端消費者的影響觸達，一向較另兩家德國友商更弱，在營銷層面的投入也是以品牌建設為主。隨著近幾年來市場上的趨勢，藉著品牌 ID. 系列電車的發佈，大眾內部也成立了搭建運營品牌使用者社區的部門，藉助數字平臺開闢了日常可與使用者直接對話的渠道。經過兩年的部署經營，大眾中國以微信生態為基礎，搭建了名為 ID. Community 的品牌陣地。業已部署了公眾號 [大眾汽車 ID]、小程式 [連線 ID.]、視訊號、企業微信、微信群等一系列數字觸點，並在建立了「ID. 社區會員」概念的同時，開設了一套體系化的 KOC 培育計劃，通過一系列「玩家任務」與「晉陞機制」的設計，分四個等級在諸多會員中篩選出真正熱愛品牌，樂於分享且有成長意願的「草根會員」成為 ID. 的意見領袖，逐步完善品牌自有的私域生態並向外發聲。

在其社區內的活動規劃層面，除日常的「話題活動」發帖外，大眾 ID. 還組織了較為豐富的線上招募 - 線下參與的會員活動：在幾個城市舉辦多場 ID. Café 與社區會員交流共創，在北京的經銷商門店內組織主題劇本殺活動，以及每年邀約車主與大眾員工一同自駕開往西北地區的環保公益行活動等；在造福會員的社區活動之外，大眾還藉助社區的力量，結合其既有的品牌營銷資源，如在社區內邀約 KOC 參與多個城市的線下路演巡遊。在 ID. Community 的運營下，儘管受疫情影響，今年的幾場計劃內大型車展或取消或延期，大眾 ID. 品牌在諸多車主與潛在使用者的生活里仍留下了不少精彩回憶。

而在使用者溝通層面，很多對大眾飽有情懷的車主，對大眾中國這一「摒棄南北，直通品牌」的運營策略表達了歡迎與稱讚。從微信群與企微號的一對一聯繫，到 ID. Café 小範圍直面高管的洽談，再到視訊號直播中的連麥對話與彈幕互動，很多會員在社區搭建的各數字平臺上感受到了品牌的決心與誠意。而最令社區會員們稱道的，是品牌通過微信群聊、各數字觸點收集問卷等途徑捕捉並傾聽使用者需求，並不斷根據使用者心聲在社區商城對用車與生活周邊進行推陳出新，令社區會員們切實感受到「事事有迴音」的身份認同感。

總的來說，大眾中國由於其自身業務模式的特點，無法直接參與消費者看車購車旅程中的平臺建設，但通過著力「深耕使用者」的戰略，在各數字平臺與觸點上推進品牌建設的同時收穫了一批「使用者資產」。

結語

數字時代下的消費者體驗是近幾年所有品牌都在投入經營的領域，不管是直面消費者的「to C」客戶，還是藉助下游夥伴的「to B」企業。不同的業務邏輯也有相同的價值共識：生意的背後都是「人」，讓人滿意才能做好生意。 在此也以幾個對未來汽車品牌數字平臺玩法的期待作為收尾：

1. 更多樣的互動體驗：例如允許使用者上傳照片，在車型配置完後產生只屬於自己的「理想座駕」圖片；或在展示細節，如後備箱的空間時，提供一系列物品引導使用者拖拽放入。
2. 更普及的VR體驗：正如許多服飾、美妝品牌在其自主或第三方平臺上搭建了 VR 體驗版塊，車企們除了在車展、路演上秀科技，也可以「卷」起來，搭建自己的 VR 試車功能。
3. 更遊戲化的看車體驗：例如做車型對比時，參考遊戲中比對不同賽車效能的「技術條」，展示形式更加直接與年輕；與賽車遊戲方合作時，不僅可以授權本品牌的某款車作為比賽車輛，還可以為在售車型做成沉浸式駕駛遊戲，提供「線上試駕」。