從燃油車過渡至電動車的品牌命題

若曾在近期服務汽車產業，相信一定對於 2050 凈零排放不陌生，2050 年歐洲城市將全面禁駛燃油車，臺灣也喊出在 2040 禁售燃油汽機車，種種世界走向，催生了電動車市場，也向所有行銷從業人員提出難題：各汽車品牌從燃油車跨入電動車的過渡期該如何操作？畢竟品牌印象、消費者的心態與行為可能迎來全面洗牌，同事間甚至半開玩笑地說，過去各品牌燃油車的負面新聞或將一筆勾銷，是一個「洗心革面」的好機會。

玩笑總是帶有幾分真心，面對品牌真實拋出的議題，我們勢必得認真思考，如何協助汽車品牌在進入電動車的世代能夠完美承接、落地、開展，過往品牌資產能夠留下運用的是什麼？消費者又是如何看待電動車？都是一道道令人興奮且富有挑戰性的命題。

在臺灣市場 2020 年銷售出的 6257 臺電動車中，特斯拉就佔了 5819 輛，市佔高達 92%，特斯拉幾乎等於電動車的代名詞，然而從宏觀來看 2020 汽車市場總銷量 45.74 萬臺，電動車市佔率僅有 1.3%，擴大來看電動化汽車 (EV、PHEV、HEV) 也僅有 15%，畢竟 2040 禁售燃油汽車的法規還有 18 年，多數人尚待觀望，不急著購買。

然而汽車大廠並沒有觀望的空間，有些國際車廠甚至已發佈了最後一款燃油車改版，宣佈不再推出新的燃油車款，爲了幫助品牌華麗轉身，以更好的角度切入臺灣電動車市場，我們藉著一次比稿的機會研究了人們對於電動車的愛恨糾葛，希望能給正處相似命題的你一點靈感。

關於那群跑在大家前頭的特斯拉車主

這些臺灣僅有 1.3% 的電動車車主在想些什麼？在 21 場質化訪談過後，我們聽見的是：電動車對於他們來說更像是新潮 3C 產品，而非代步工具。「馬斯克在打造特斯拉的造車思維完全不一樣」、「它對我來說有點像 iphone 的感覺，一臺會跑的手機」、「你能想像用超大螢幕在車子里看 Netflix 嗎？」

言談間皆透露對於科技領袖的癡迷，也極力讚賞特斯拉的破壞式創新，相信它就是未來，這種走在市場前沿的感受，讓這群車主願意忽視其他不足，如：充電不方便、造車工藝不精良...等，許多用車愛車之人無法接受的缺點。

電動車？再等等吧！

反觀尚未加入電動車的多數人，少了那道對於科技領袖的粉絲濾鏡加持，「追求創新」這件事情變得更加務實。

在我們發起的 500 份量化調查中，「您認為您下一臺電動車應該會是怎麼樣的？」有 48.8% 的人回答「節能省油」、33.6% 回答「安全」，特斯拉車主在意的新潮時髦，在一般大眾心中僅有 2.6% 認同，質化訪談也透露他們對於傳統大廠的百年造車經驗的信任，電動車世代依然重要，破壞式創新在一般大眾心中反而代表著尚待優化的不成熟，創新的價值更在於良好駕馭體驗與成熟的造車工藝。

至於環保，看看就好

還記得開啟電動車世代的主因： 2050 凈零排放嗎？事實是，幾乎沒有人會因對環境友善而考慮購入電動車，也僅有 13% 認為電動車是對於環境更加友善的選擇，在質化訪談中我們甚至受到消費者的嘲諷，「誰會衝著環保就決定花幾十萬換電動車啊？」，但並不代表大眾排斥環保，而更像是一種 Nice To Have，何樂而不為，順便愛地球的態度，提到購入電動車，務實考量才是大部分人的心態。

電動車的創新擴散理論

說穿了，電動車的普及也不脫傳播學的經典模組—創新擴散理論 (INNOVATION DIFFUSION THEORY)，面對新事物的採納將有五種人群呈常態分佈，分別為創新者 (2.5%)、早期採納者 (13.5%)、早期大眾 (34%)、晚期大眾 (34%)、落後者 (16%)，比對臺灣電動化車款 (EV、PHEV、HEV) 的市佔約為 15%，電動車世代邁進下一個階段的關鍵正是在於早期大眾的採納，尤其對於目標族群是一般大眾的非豪華車品牌，早期大眾的攏絡更為重要。

透過質化與量化的調查，我們能夠概略出早期採納者與早期大眾看待電動車的價值排序：

「創新」的魅力之處，也許跟你想的不一樣

對於燃油車過渡至電動車的品牌命題，一路抽絲剝繭，從電動車龍頭特斯拉的品牌印象，探究至創新擴散理論的體現，我想最大的提醒便是對於「創新」的詮釋，創新在傳播語言中常常等於未來與科技，但回到實際促動購入電動車的關鍵，特斯拉雖成電動車指標，但並不是人人都追求破壞式創新，更不是所有人都渴望緊跟科技前沿，非豪華車品牌對於創新的詮釋還是必須回到駕馭樂趣、造車工藝及相關配套，貼近對於消費者購入電動車後的日常實際考量，才能將創新談得到位且動人，畢竟對多數人而言，創新不是炫耀財，而是爲了更好的生活而存在。