豪華車 or 豪華品牌

豪華這個詞，原來被傳統汽車廠商牢牢霸佔住。某傳統豪華品牌再次強調了聚焦豪華戰略，某二線豪華也提出了「Modern Luxury」的品牌及設計理念。對於造車只有幾年經驗的新勢力品牌，是否就天然與豪華絕緣了呢？說特斯拉是豪華品牌，大家肯定有爭議，一個主銷車不到30萬的品牌怎麼叫豪華？那如果換成均價超過40萬的蔚來，它就可以算的上豪華品牌了么？豪華之於汽車行業，到底意味著什麼？消費者對於豪華的定義，在近幾年又有了怎樣的變化？

新勢力品牌，可以是豪華品牌嗎？

THE DEFINITION：LUXURY or PREMIUM
豪華品牌，其實有高階、豪華、超豪華三個級別
我們所熟知的 BBA，處在豪華的這個檔位。而勞斯萊斯、賓利、法拉利等則屬於超豪華品牌。
如果我們用心留意新勢力的官網，雖然他們宣稱要對標 BBA，甚至庫里南，但其定位上，從來都是說要做「高階市場」。當把豪華切換成高階，從潛在的奢侈品屬性中切換出來，很多事情就迎刃而解了。

「換道超車」的新勢力品牌，重新定義高階品牌
高階品牌，少了豪華品牌的奢侈品屬性和品牌文化積澱。說白了靠的就是給使用者提供同等條件下，比其他品牌更好的產品服務體驗。BBA 之所以可以從高階品牌跨越到豪華品牌，除了其特有的品牌文化外，靠的還是產品說話。此後無數品牌想要挑戰 BBA，但如果只用 BBA 的方式，做出一臺在單點上比 BBA 更有優勢的車，很難說，它就比 BBA 更高階。

如果換一條賽道，做 BBA 沒有做過的，且恰好還是消費者喜歡的事情呢？這就是新勢力品牌在做的「換道超車」。新勢力品牌甚至重新定義了汽車的 3.0 時代，並以此為切入口進行高階化演繹。之前的汽車行業關注產品本身，但今日的汽車行業，已從產品轉移到了使用者上。汽車品牌之間的競爭，早已不是產品的競爭，而是使用者擁車全生命週期體驗理解和體系的競爭。

蔚來：在高階市場上設定「萬物皆服務」的標桿。
理想：在高階市場上設定「重構車內空間」的標桿。

以蔚來為例，今年蔚來在柏林舉行了進軍歐洲四國的發佈會，一個半小時的發佈會，花了很多篇幅向歐洲市場闡述其以使用者生活方式為核心的體系能力。底層是品牌價值與經營邏輯，中層是車型以及一系列配套服務，上層則是蔚來在生活方式領域的各種外延。李斌在柏林發佈會上，有這麼一句話 「flexibility is the new premium」 能靈活滿足使用者需求的品牌才是高階品牌。電池租賃的靈活、電池容量的靈活、升級晶片的靈活等都是 premium 的先決條件。

「睡醒了」的傳統豪華品牌，對於純電動車和電氣化的態度更加認真
聚焦豪華，用心迭代產品，疊加百年品牌底蘊，加速通往「全面電動」的未來
在智慧化和電動化打開的彎道超車狂歡下，「豪華車」和「豪華品牌」的概念正在逐漸被混淆。而在傳統豪華概念被淡化和打破之後，重構並沒有建立。

以奔馳為例，身為汽車發明者和一家專注豪華汽車 100 多年的全球領軍企業，用實際行動來釐清這一個概念。進一步聚焦豪華，升級產品陣容；加速通往「全面電動」的未來；致力於結構性提升盈利能力。「立足豪華品牌來思考和行動」——這是奔馳站在十字路口的思考。136 年的經驗和直覺要求這種思考直達本源，於是，奔馳開啟了關於人類出行願望和汽車情感的探討。

在這個轉型道路上，不乏外界質疑的聲音。奔馳似乎一直不屑於迴應世俗偏見的眼光，從繁雜的道路中找出那條正確的道路，是這些傳統車企的獨特優勢。就好像 F1 梅賽德斯-奔馳車隊的八冠王漢密爾頓，在去年 F1 世界方程式大獎賽最後一站痛失冠軍後，並沒有直接回應狀態下滑的網上評論，而是用刻苦訓練和狀態的迴歸作為最好的迴應。

在電動車市場佈局的奔馳也是一樣，既然三年前的 EQC 上市沒有得到正向反饋，那麼就把 EVA 純電平臺的全新奔馳 EQE SUV 全面升級，拿給北京奔馳生產，價格還有望做到和 EQC 同一區間，用實際產品和行動來回應質疑。

新勢力品牌高階已成，可以比肩BBA？
它們只是資格賽中搶到了一張進軍決賽的門票，遠未到高枕無憂的安全期
新勢力如蔚來當下還遠遠沒有到高枕無憂的安全期，無論是規模、品牌認知、全球化，還有很多的事情要做，也面臨很多不確定的風險。其中最大的風險有兩個：
第一個就是錢。攤子鋪得越大，需要的資金就越多。蔚來要造車、要搞換電站、要建使用者社區、要造手機、要做周邊、要做各種附加服務，現在還要全球發展，需要的資金量是巨大的。
第二個是國際形勢。當下不確定的全球格局，尤其是歐洲格局，對所有希望全球化的公司都存在不可預知的風險。已經確定要同時在中、歐、美三個主要市場同時發展的蔚來，自然也是其中一員。

今日的新勢力，可以說是在競爭格局更迭的時候在資格賽中嶄露頭角，但其面臨的資金壓力以及整個體系的不穩定性和在品牌上對豪華的哲學思考，遠未達到傳統豪華品牌的境界。而傳統豪華品牌在強化自身品牌價值的同時，對電動平臺及智慧化的迭代，也將有助於其在電動時代中捍衛王者地位。