接到宋佳的 brief，寫一期觀點文章，且需要聚焦于某個具體行業。因為長期服務汽車客戶的原因，又恰逢汽車行業正處於傳統能源向新能源轉化的視窗期，所以想就這樣的大背景下、汽車品牌將面臨的新挑戰的相關思考，和大家分享。

新能源汽車進入我們生活的速度，似乎比想像的要快的多。

中國乘用車聯席會的數據顯示，2021 年全年新能源車零售達到 298.9 萬輛，佔比總體車市滲透率 14.8%，是上一年度 5.8% 的兩倍不止，且 2022 年 9 月最新滲透率數據更高達 31.8%。如果以《跨越鴻溝》里所提到的早期市場與主流市場滲透率 16% 分割線為標準，目前的新能源汽車已跨過鴻溝進入到主流市場。而且，歐盟議會已投票支援從 2035 年起在歐盟境內禁售燃油車；在美國，以加州為代表的 13 個州也提出禁售燃油車的目標日期為 2035 年，其中華盛頓州更將這一目標日期設在 2030 年；在日本，有媒體報道可能在 2030 年停止燃油車銷售。我國雖然沒有公佈停止燃油車銷售計劃，但多家車企已對外發布停止燃油車研發計劃，時間基本都鎖定在 2035 年。我國新能源汽車產業的代表比亞迪更是在今年 5 月宣佈全面停售燃油車。可以預見，到 2035 年，也就是並不遙遠的 10 年之後，我們生活中的汽車將基本都是新能源車。

回頭看傳統燃油汽車時代，當說到一款汽車的價值，人們一定會提到三大核心要素：發動機、變速箱和底盤。所有人們耳熟能詳的品牌，包括豪華品牌三駕馬車奔馳、寶馬、奧迪（即人們常說的 BBA），還有大眾、豐田、福特、現代各個派系的代表，無不在這三大件方面有自己獨到的技術積澱與風格體現。

當然，在中國，最受歡迎的是德系和日系品牌。

德系品牌的典型代表如 BBA 和大眾汽車，因發動機與變速箱是以更好的駕控體驗為調教出發點，追求路感和足夠支撐力而更紮實的底盤感受，而受到更多中國消費者的喜愛。這與之前我國路況相對較差，從而對汽車的動力和底盤有更高的歷史需求有關，也與奧迪、大眾為代表的德系品牌的率先合資量產有關。

豐田、本田、日產為代表的日系品牌，其發動機與變速箱的調教是以經濟性為出發點，底盤設定追求舒適性，也正在獲得越來越多消費者的肯定。雖然會有所謂高速發飄的底盤槽點，但因日系品牌在「質量」控制上開不壞的表現，也有一大批擁躉。

在實際購買決策時，儘管漂亮的設計、寬敞的車內空間等外在因素是某品牌能否進入消費選項的關鍵因素，但發動機、變速箱與底盤這三個內在要素，始終是人們判斷一輛汽車水準高低以及是否值得購買的關鍵依據。

一語概之，在燃油車時代，人們對於汽車價值的判斷，最主流的價值觀是「重內在，輕外在」。

然而，隨著新能源汽車主流化時代的到來，一切都在改變。

對於新能源汽車，雖然目前有一部分還是插電混動或是增程式動力，但伴隨電池技術的不斷突破，續航能力的普遍提升，未來主流一定是純電動汽車。而於純電動汽車而言，構成汽車價值核心的三大件已不再是「發動機、變速箱和底盤」，而是「電池、電機、電控」。因為，電池、電機、電控技術本身容易達成通用標準的特性，且因先行者特斯拉在這些領域的專利開放，加之一批向全行業開放的高水準供應商存在（比如華為作為汽車電機與電控的供應商，如比亞迪、寧德時代作為電池的供應商），而使得這三個核心技術的趨同化不可避免。

2022 年 11 月，一汽豐田的新能源車 bZ3 正式對外亮相，有意思的是，bZ3 的電池電機都來自比亞迪！因為豐田與雷克薩斯品牌的內在關聯，非常有可能將來雷克薩斯也會使用比亞迪的電池與電機。試想一下，高溢價的豪華品牌雷克薩斯與平民品牌比亞迪，某款或某幾款產品，在消費者看不到的地方竟然高度一致，是不是很顛覆？！

而且，在加速、駕控、底盤質感等方面的感受，也正趨於同質化。

在傳統燃油時代，獲得強加速感的前提是大排量發動機（V6 與 3.0 排量以上）與能承受大扭矩的高精密變速箱。而在新能源時代，因為電池功率可以 100% 瞬間輸出，電機可輕鬆達到 10000 轉/分，讓汽車在 5 秒內實現從 0 到100公里每小時的加速變得稀鬆平常。而且，因為純電動汽車必須將電池包放進底盤架構的平臺化生產的產業共識，使得汽車底盤水準及體驗感的接近成為必然。過去，人們講的德系、日系、美系、韓系，在明確品牌的國別身份之外還有駕控與底盤的感受差異，而進入新能源時代後，這種駕控與底盤差異也將變得不明顯，甚至不再存在。

既然內在覈心技術及駕控感受等的同質化不可避免，不同品牌之於消費者而言的主要差異也將不可避免地迴歸表面；外觀設計、空間舒適與細節體驗將成為決定某品牌能否進入消費選項的關鍵。

也就是說，在新能源汽車時代，人們對於汽車價值的判斷，最主流的價值觀將轉為「重外在，輕內在」。

「重外在，輕內在」的價值觀轉變，一方面將要求汽車品牌需要做足「表面文章」，在設計、空間、工藝及材質等方面下功夫，另一方面，也必將要求品牌改變與消費者的溝通方式，思考如何在技術同質化的大背景下如何獲得差異化的形象認可與偏心。

這個課題，似乎對所有品牌都是難題。

有一定使用者基盤與形象資產的品牌，或相對容易。它們可以通過深耕精進，用新的方式繼續講老故事。奧迪最新的英文 SLOGAN 「Future is an attitude」 內涵，依舊是「突破科技 啟迪未來」的故事延續。奔馳，也依舊可以圍繞「The best」品牌內核，去講在新能源時代「心所向 馳以恒」的故事。

但對於既缺乏形象基礎又難以找到技術差異點的新品牌、以及原本形象就不鮮明的老品牌而言，講好故事，體現差異化，贏得消費者青睞，或將成為關乎生存的大課題。

對於廣告公司來說，在服務汽車類品牌的過程中，要講好故事，也必將面臨更大的挑戰。如何去洞見新時代消費者內心的真實渴望，並洞悉品牌最有資格去訴求的價值點，都需要更大的功夫。當然，這也正是我們這些奧美廣告人的價值所在。