汽車

一個高涉入度且理性思考為大的商品
一項購買歷程平均要花上兩個月時間的物件
一樣全家老小都會關心的標的物
一種買了後會跟品牌糾纏個五年左右的品項

一般人不會有事沒事買臺車來試試，購車的過程會經過縝密的思考，大量的資料蒐集，口碑的觀察再加上實際的體驗，開始使用產品後，還會持續因保養維修升級等等需求和品牌有長期的交流。在這樣的狀況下，傳播中所有能用到的工具大概無一倖免，那在這過程中有哪些關鍵點是必要注意的？

如此一個需要長期纏鬥全面溝通的品類，在傳播上與消費者攻防又有什麼訣竅？

1.緊迫盯人不關機

如同破題所述，消費者從啟動買車意念，到買車後的使用期間，這段溝通的時程拉得非常長，該如何規劃每個階段所要餵養的訊息，這些訊息彼此之間的因果關係就相當的重要。

觀望搜尋期：
社群平臺的新車資訊搶先告知，給他們發現新大陸的驚喜；車評節目的用車測試報告選車指南，讓他們有聽專家說的安心感；口碑平臺的用車分享，給他們素人經驗的認同感。這些都會是還處在考慮階段的目標對像會大量瀏覽的場域，持續性的廣撒讓這些目標對像把品牌塞進口袋清單中。

考慮期：
除了上述的媒體平臺工具外，目標對像會開始去實體探索，展間的活動設計互動助銷物就更顯重要。48V 輕油電的特點是啥、好處在哪？如何用影片 or 裝置 or 圖文，讓消費者一進展間就能快速易懂地知道心儀車款的重要賣點？

此外，從上述搜尋的平臺引導到展間是關鍵。看完了影片、點完了 banner，是否能在最短路徑內連結到試駕資料填寫頁面？填完資料後，後續要發問可以在哪個平臺溝通？在試駕之前可以在哪個頁面看多一點車款資訊？這中間稍微有一個斷點就很容易澆冷水，萬萬不可大意。

下訂購車期：
訂金刷下去還不算保險，近兩年疫情肆虐晶片短缺，退訂率最高時接近三成，如何讓客戶在下訂後仍能保持熱度持續交流？基本上在這個階段理當已有個資與正確的聯繫方式，邀請參與週期性活動，告知車輛階段性狀況(已上線，製作完畢，船運中，到港車測中……等)，這些基本動作不能遺漏，若資源充裕，藉由更高規車款的體驗維繫好奇心與注意力也是種可能的手法。

後續用車期：
正式成為車主後，數字工具的運用、車主社團的參與、保養維修的預約、升級的優惠資訊，上述等等都是一次次能強化車主信賴度、好感度的關鍵節點。

藉由季節性的關鍵時刻，提醒消費者該換雨刷、要清洗冷氣管路、需要檢查胎紋；運用車主社團的文章分享用車資訊，傳遞用車樂趣；優化數字工具的使用者介面，讓車主更便利的聯繫售後服務單位。上述動作在平均五年保固的業界通常不會中斷，畢竟相愛容易相處難，如何讓車主對品牌持續性地累積好感，甚或動念再換一臺車也願意在同個品牌之下升級，這些後續溝動作絕對不可少。

2.化繁為簡說人話

LEVEL 2 自動駕駛、全速域 ACC 主動式車距調節巡航系統、AEB 自動緊急煞停、BSW 盲點偵測警示、LKA 車道維持輔助、ESP 動態穩定控制系統、雙離合器變速箱、48V 輕油電輔助系統……等，上述汽車的配備功能你聽懂哪些？沒事，一臺車有上萬個零件，真正弄得透徹還真的沒幾個。

「人話」有兩層意涵，一是不帶專業術語的白話說明，另一層面則是從消費者的視角出發，在生活中產生意義與情境連結，如此才能放大這些冰冷科技生硬功能的價值。
ACC 讓容易暈車的小孩不會因為塞車時的頻繁頓挫而想吐；
AEB 是連假舟車勞頓的旅程歸途打瞌睡時的最後安全防線； 
BSW 讓剛考到駕照的大學生無需左顧右盼的手忙腳亂就能掌握路況；
更由甚者，安全輔助科技讓撞擊測試的人偶都失去了工作。

功能說明與情境意義是截然不同的兩件事，唯有把艱澀的科技含量轉換成生活利益點，才能種進消費者腦中，重點不是這些東西講起來多厲害，而是它能否滿足了你開車時最在意的缺口。

跳坑的關鍵不用多，感同身受的一個功能敘述就很有可能讓買家掏皮夾刷卡。

3.細緻優化相見歡

就比例上來說，買車之前超過 90% 的人會試駕體驗，試駕後有 30% 的人會決定購買。就行為上而言，許多人自恃開車技術高超，對創新科技不屑一顧，但往往經過實際體驗後身體誠實地改觀了。抑或是生命中曾經有開車陰影的駕駛，總覺得自己駕馭不了一臺複雜的機械獸，但體驗過現今科技的駕駛輔助後，頓時讓開車的糾結茅塞頓開。
因此如何讓這個關鍵流程成為購車的推力更顯重要。
如何設計一些小遊戲、送點小玩具，幫試駕的家長安撫耐心殆盡的小朋友？
如何完整的規劃試駕行程路線，能一次讓客人感受市區塞車、高速公路馳騁操駕、山路爬坡、窄巷內穿梭？
該用什麼順序介紹功能，讓消費者能循序漸進預想未來的實際操作？
試乘完要送什麼小禮物，讓他們腦海中對今天的體驗揮之不去？
一步一步的設計陷阱，讓他們在不知不覺中被套牢甚是關鍵。

體驗是基本盤，愉快的感同身受的交流才是催化劑。

4.預見未來說故事

車子與車主在使用過程會激盪出許多五感體驗，而這些體驗的背後都蘊藏著一則一則值得記憶的故事，如何用這些故事創造消費者的期待感，這也是另種推動的力量。
創新科技的安全系統，讓你帶著全家大小環島體驗臺灣之美開再遠也不累；
微雨深夜重低音的環繞音效，用音符安撫你今天工作的失意；
曖昧期間的兩個人在導航的指引下抵達一處絕美的秘境；
可愛的新生兒在平穩的操駕過程中絲毫不受干擾的沉睡著。

讓這些故事牽引著目標對象的想像，讓他們覺得以後我也要這樣，摹畫出他們心裡想說的，這些意念的連結，往往也是股有效的推動力。

上述四大重點不能說是制勝關鍵，但著實反映了操作汽車產業傳播得要夠廣夠長的全面規劃，在臺灣平均一戶擁有 1.5 臺車，平均 10 年換一次車，因此一個家庭一輩子可能會擁有五臺車，業態的本質就是長時間溝通，去抓住那五次左右的交易機會，高關心度的產品必然會需要花更多的成本去經營，但對傳播操盤手來說這也是個機會極好的經驗累積，若有機會讓自己在幾個這種形態的產業磨練，對於成長的效率勢必加乘。