【引子】增量市場轉存量、貿易戰的負面影響、疫情的陰晴不定等這一系列負面因素讓試水新能源汽車的各路廠商進退維谷，甚至折戟而返。市場激盪如斯，絕非戰術層面的調整可以扭轉戰局。只因市場已發生根本性的改變——是的，汽車工業的另一個拐點就在眼前……

「如果你愛她，就送她去紐約，因為那裡是天堂；如果你恨她，也送她去紐約，因為那裡是地獄」，這句出自《北京人在紐約》的名段，用在當下的車市再恰當不過——擁有 140 年發展歷程的汽車行業，在經歷了驚喜、繁榮、陣痛、復興等歷史名場面後，又一次來到發展的拐點。

此刻，以傳統燃油車為代表的前浪被拍在沙灘上，尚來不及哀嘆自己的悲慘遭遇，已開始撲騰著自救；以新勢力為代表的後浪，有在獲取第一桶金後沾沾自喜者，也有在褪去的水勢中發現自己才是裸泳者；以網際網路、科技公司為代表的新興勢力亦吹響了搶班奪位的號角。熱鬧背後，更需要沉靜下來深入思考：行業究竟會何去何從？

曦光中的探視：透過現象看趨勢

是玩火自焚，成為一隻烤熟的焦鳥？還是浴火重生，成為光芒四射的鳳凰？在結論之前，我們不妨從汽車的行業動向、品牌營銷和消費洞察等維度去一探究竟。

似車非車，正在被顛覆的車市

如果今天你依然認為，在汽車的核心部件上動動腦筋、豪華配置上搞搞噱頭、營銷上炒炒概念就能獲得新機，最終被愚弄的不是市場，而是你自己。

2015 年，汽車新四化的概念被提出後，正當大家還慣性期待一個足夠的空窗期來佈局未來時，各路革新者以雷霆之勢關閉了所謂的空窗期，並定義了新物種（如圖1），汽車新四化不再是一個被炒作的概念，而是一個被細分的立體化新市場：汽車電動化賦予這個市場底色，而不同的玩家將其往縱深方向演繹——以谷歌為代表的科技公司武裝了汽車的大腦，一下子讓汽車充滿了靈性；以阿里、騰訊為代表的網際網路公司圍繞車聯網開展一系列實打實的服務；而新興出行公司（如 Uber），在重新定義汽車的應用模式。

來不及品味，一場質變已經發生。與過往工業領域的汽車不同，我們不再期望通過改變汽車的機械屬性，比如動力裝置，能為市場帶來一波興奮。今天，定義汽車的是晶片、是軟體，車在悄然間已演變為新物種的軀殼，而靈魂則是賦予車靈性的軟體，它也讓更多的可能在車內和車外發生。車已非車，不再隸屬於工業，它是科技領域冉冉升起的新星。

自然，通過改變速度來縮短距離已不再是汽車改變物與物之間關係的唯一能力。改變人們感受旅程的方式、甚至是人的生活方式、人與世界的連線方式，最終改變人類存在的方式……一切都成為可能。智慧化的新物種與其說是車，不如說是將智慧裝上輪子，讓它在地球生活圈裡動起來。

創新賦予品牌的絕非老生常談

時過境遷，一切按舊物種來塑造品牌的做派會像刻舟求劍般徒勞無功。雖然在過去的三十多年裡，創新被高頻提及，已經讓市場倍感麻木。

但作為科技新物種的智慧新能源汽車，其 DNA 就是科技屬性、是創新——它絕非老生常談，而是在品牌塑造上讓創新玩出新花樣，讓人們感受到「科技屬性」的誠意（如圖4）。這也是造車新勢力在沒有任何根基的情況下，能贏得市場先機、站穩腳跟的根本原因。它們沒有歷史積澱的負資產，高舉新能源、智慧科技的大旗，讓市場相信它們就是新品類的代言人。反觀老品牌汽車廠商，即便宣稱在新能源上已經邁出堅實的步伐，同時不忘強調自己在造車工藝上的深厚積澱，但依然不足以打動市場。

產品的科技屬性不是單一的，它也在向其它屬性滲透，首當其衝是銷售模式。從傳統的經銷模式向直銷模式（DTC，Direct to Customer）的轉變（圖5），看似只是取締了經銷商這一個中間環節，但這卻要從根本上解構使用者與品牌的關係，需要以更先進的 Digital 和 Social 手段來支撐。一方面，品牌需要打通使用者的通道，讓他們能直達品牌，無須經過傳聲筒（經銷商）的失真傳導；另一方面，品牌也要優化自己的產品佈局，像 TESLA 那樣以 SEXY 的簡潔明快與使用者端溝通。

科技對營銷的改變，從根本上是理念的顛覆，是新科技物種履行創新的樸素表達。但這對使用者端卻另有深意（圖6）。過去，車實現了使用者與品牌之間的單點連線，除了自己的車，使用者對於品牌以外的東西一無所知。如今，品牌不僅構建了使用者與品牌的連線，更重要的是基於品牌內的所有使用者構建了一個社會關係網路（Social Network）。

換一個角度，這個網路就是一個圈層——擁有類似審美情趣、價值觀、偏好的圈層，重要的是這個圈層具有內生力，會像雪球那樣越滾越大，而圍繞品牌的內聚力也隨著圈層的壯大在不斷增強，這是傳統品牌營銷無可比擬的優勢。

忽略精神品質的營銷恰如雞同鴨講

多年來，汽車是高階消費的物化象徵。汽車品牌的營銷圍繞物的屬性展開多半不會有問題。於是，傳統品牌將諸如汽車的機械效能、物理部件的配置等作為獨特賣點（USP，Unique Selling Points），屢屢奏效。但在新物種的汽車領域，這招已經失靈。

因為賽道的切換，也帶動了「觀眾」的變化（圖7）。Z 世代對智慧新能源車的興趣度顯著高於其他年齡段，且將在未來成為主力消費人群。Z 世代是在物質極大豐富的環境中成長起來的新一代消費者，他們對於作為交通工具的汽車早就無感，只有內建科技基因的智慧新能源汽車能激起他們內心的漣漪。作為車主，他們不再是物的主人，而已蛻變為精神品質的主人。

在他們看來，豪華需要重新定義，精湛工藝和頂級配置帶來的豪華感於他們是另一個世界的事物，他們心心念唸的豪華感就是智慧科技帶來的炫酷和魅惑。作為交通工具的汽車正在離他們遠去，而具有靈性和生命力的汽車在他們的字典里才能稱為「車」（圖8）。

相對應的，汽車品牌的 USP 已經由物化屬性進化到精神層面。此時，對他們大談感官享受，只會帶來茫然的迴應。他們珍視的是心靈上的慰藉，這是科技賦予車的靈魂，也是他們選擇消費的錨點。

華為：換一個賽道依然是神話

失落者各有各的不幸，成功者卻是千篇一律的神似。

自 2019 車市由增量市場轉為存量市場，就連意氣風發的造車新勢力也小心翼翼，生怕哪個環節出錯而滿盤皆輸。此時，締造手機神話的華為，在歷經晶片風波後果斷切入嶄新的新賽道——高調駛入車市，自 2021 年發佈問界 M5 以來，又相繼發佈了問界 M5 純電、問界 M7，短短一年的時間，不僅在極具挑戰性的新能源汽車市場站穩了腳跟，更是創造了月交付過萬輛（2022 年 8 月）的奇蹟……

華為的高調絕非無知無畏的自大，它的華麗開場更不是撞大運式的偶然----它抓住了變革時期汽車品牌成功的三個關鍵因素：市場、科技和營銷，正是這柄三叉戟讓華為汽車出道即巔峰。

智慧戟：精準把握入市時機

華為的高明之處在於它總能將過去的成功經驗恰如其分地應用到新的賽道。在智慧手機市場，它緊抓市場滲透率 20% 左右這一關鍵時間點，並選擇在 2010 年當中國的智慧手機滲透率達到 22% 的時候進入市場，然後憑藉深邃的市場洞察力和異稟的天賦在這個新興市場上攻城拔寨，做出全球市佔率第二位的成績。

在華為看來，無論是智慧手機，還是智慧汽車，都是高科技加持的新興事物，既然如此，它們就逃離不了新技術採納生命週期定律（圖 9），20% 的市場滲透率恰好能確保廠商跨越早期市場鴻溝，省卻市場教育成本，坐享市場爆發期的紅利。

權威市場機構曾預測，中國的智慧新能源汽車的市場滲透率將在 2022 年達到 22%，華為選擇在 2021 年發佈全新的汽車品牌華為 AITO，時機不早不晚，來得正好。

一經入市，華為厚積薄發，針對市場的需求及衍生出的用車場景，迅速推出針對性的產品，並充分利用科技體系力量形成的後發優勢，形成強勢的市場衝擊力。在同類有意造車的科技公司感嘆「起了一個早床，趕了一個晚集」的時候，華為以享譽全球的執行力再一次在智慧新能源汽車市場上站穩了根基。

實力戟：憑科技脫穎而出

必須強調，華為行走江湖靠的絕非投機心態（雖然這個也要有對市場最充分的認識和洞察），它的科技基因，才是贏得新物種智慧汽車市場的制勝點。當其它廠商捲入關於純電車、插電混動車、增程電動車等幾種驅動模式孰優孰劣的爭論中不能自拔時，華為清醒地意識到，這些都不是關鍵點，關鍵點是這個車的所蘊含的科技成分。

科技是什麼？科技是華為的看家本領，是市場對華為的第一認知。在華為看來，雖然汽車是一個陌生領域，但如果將其導引到科技主打的賽道，那毫無疑問就進入了華為所擅長的賽道，這也是華為進軍車市時意氣風發、志在必得的根因。

關於智慧新能源汽車，雖然市場上熱度不減，但要清晰地界定何為「智慧新能源汽車」，就算是這個市場上的一些資深玩家都不一定能說出個子丑寅卯。此刻，華為又將科技狂人的執拗發揮到極致——它發佈了「一架構、三平臺、七大產品部門」的智慧新能源架構圖，清晰地描述了它在動力、智慧駕駛、智慧座艙、智慧車云、智慧車控等多個領域的路線圖（圖10），真正地用科技將汽車武裝到牙齒。此刻，誰還會懷疑華為在這個領域的實力和誠意？

不僅如此，華為通過 HUAWEI Inside、Tier 1 和智選等多種商業模式，將華為在智慧汽車領域的架構和技術廣泛應用到多個車型，並不斷強化使用者的認知。今天，華為鴻蒙系統、華為智慧駕駛系統儼然已成為智慧汽車的代名詞。

華為是科技的華為，是中國老百姓心中對「科技」這個詞的具象化——這是華為相對於其它車企無可比擬的優勢，而華為將這一優勢用到了極致。

勇氣戟：營銷上劍走偏鋒的膽魄

如果說傳統車企還在為經銷轉直銷舉棋不定，而造車新勢力又為不能快速地鋪建直營店、強化銷售網路而懊惱，那麼華為作為終端產品製造商的優勢又一次讓它站在有利的位置。

如本文前面所分析，銷售渠道的差異化是汽車新舊物種差異化的一個重要標準。作為新軍，華為全然沒有這些困擾——離經叛道的華為壓根就沒有想到按照傳統經銷模式去組建自己的銷售網路。重新佈局以直營店為主體的直銷網路？那要等得花兒都謝了，是萬萬不可的。華為自有妙招，它遍佈全國的 1,000 多家終端門店，全部位於各個城市的核心商圈，這得天獨厚的優勢自然是要發揮作用的。讓華為 AITO 進手機門店，直面終端使用者。華為幾乎不費吹灰之力就組建了覆蓋全國的直銷網路。

科技是個好東西，但也是一個玄妙的東西，當它高深到讓人敬而遠之時，再好的科技也是枉然。華為要讓使用者知道：華為智慧車的科技不僅領先，而且好用。比如，智慧汽車領域，幾乎所有的廠商都在宣傳自己的座艙是如何智慧，但能讓使用者信服的卻屈指可數。

華為是幹什麼的？華為是賣手機的，將手機和車機做自然關聯，內容能在手機和車機之間自然流轉，瞬間讓使用者驚歎「乖乖！這才是科技！」。而車和手機同店，這種操作演練更是得心應手，車和手機的營銷彼此借力，事半功倍。

華為還是做通訊的、做網路的、做物聯網的……這些能讓它不費吹灰之力將智慧汽車的科技與它 ICT 的全棧能力關聯起來，併產生不可撼動的信服感和信任感。

尾聲：謀定而後動，知止而有得

面對變革的巨大威力，人們總是有種莫名的恐懼感——領先者擔心哪一步踏空，而失去領先優勢；後入局者擔心市場是否還預留足夠的空間，而一籌莫展。

有道是「謀定而後動，知止而有得」，智慧汽車也有自己發展的內在規律，只要把握了風向，先行者便少了些許迷茫，後進者更能精準把握方向。

概括起來，高速行進的智慧汽車新物種呈四個趨勢：

技術是精髓-產業變革的實質是科技變革，把握了科技的方向，就佔得先機。華為現身說法，講述了後發先至的生動故事。

使用者是本位-從以「車」為中心，到以「人」為中心，無論是造車，還是營銷，這都是頭等要訣。造車新勢力用行動表明，這招很有效。

用車有場景-脫離用車場景的產品設計猶如空中樓閣，終究化為烏有。蔚小理的明星車型熱賣是最好佐證。

體驗是真諦-科技的玄妙需要在體驗中轉化為強認知，華為車機就是這麼做的。

拐點在終結舊格局的同時，必然帶給市場一個更有生命力的新世界——這裡生機萌發，這裡也暗藏殺機；這裡機遇俯首皆是，這裡又嚴苛到容不下一粒沙子；這是最好的時代，這也是最壞的時代……

漁夫出發前，不知道魚在哪裡，可是他們還是選擇了出發。把握科技的力量，一切皆有可能！