每每與新客戶交流全聯案例時，業務夥伴總會有這麼一個段子：「初見全聯時，負責的策略人員 aka 如今的臺灣奧美策略長，孩子剛出生，如今十六年過去了，孩子都快要上大學了，全聯也從 2006 年的 230 間，成長到 1078 間，年營收逼近 1600 億。」

累積一個品牌從來不是容易的，也因此在品牌大理想的模組中，我們常會問這麼一題：「如果品牌是您的小孩，您期待他長大成人是什麼樣子？」，而全聯與奧美，我想已經共同交出了一張階段性的漂亮成績單。

於是接到撰稿任務，要求分享操作心法時，容我先大笑十六聲紓壓，哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈，服務全聯兩年，深刻明白自己是站在巨人的肩膀上前行，操作著萬衆矚目的通路品牌標竿，過往的經典案例大多數是我在大學一個一個眼冒愛心看完的，套句老話：「我是看全聯廣告長大的！」，有一天竟要由自己分享經驗，自然壓力山大。

服務全聯的每一刻，一方面時常焦慮，每個判斷都反覆驗證是否有保護好前人所累積的資產，確保持續往對的方向推進，另一方面，作為策略操作全聯，是痛快的。

這份痛快來自於幾個面向：

一、擁有高知名度的全聯，一舉一動更容易被看見，好的創意便能以較少的媒體曝光，換得高關注與互動，於是人們對全聯說故事的精緻程度期待更高，說穿了也就是：「大家都在看。」

二、通路商的產品多樣、檔期多元、客群多變，從石斑魚賣到鑽石鍋、從中元節聊到聖誕節、誘惑年輕人也要討好婆婆媽媽，作為策略，必須不斷拓張自身洞察的廣度與深度，才能在每次客戶需求上完美接棒。

三、隨著科技進化，人們的購物方式也不斷演進，站在第一線的通路商首當其衝，如何幫助客戶站穩浪頭，探究新零售模式、探究新支付可能、探究新消費行為，保有對新事物的敏感程度，甚至跑得比消費者更快一點點，都是考驗。

從這樣的高度出發，很多時候我們探討的不只是每個檔期、每項產品如何說服消費者買單，在原本「實在真便宜」的品牌基底之上，我們開始試著形塑消費文化。

為什麼中元節要普渡、為什麼中秋就要賞月，這些人們約定俗成的消費行為，我們有機會以不同的方式詮釋，悄悄地將文化往更幫助生意增長的象限推一把，跳脫促銷戰，也讓品牌在人們心中更有意義，凸顯與競品的差異，帶著這樣的意識看待每一次的任務，便能拉高溝通的層次。

以下與各位分享過往的操作實例，更加理解何謂「形塑消費文化」：

中元節：不要怕鬼要愛鬼

中元檔期的祭品採買本就是零售通路的兵家必爭之地，促銷與搭售早就成了基本盤，全聯看待中元節的價值觀是我們更想梳理與結晶的。

每當農曆七月鬼門開，小時候的我是非常害怕的，不僅被叮嚀別去海邊、晚上別在外逗留，就連睡前躺在床上都多了幾分毛骨悚然，在大眾文化中，鬼永遠被描繪地陰森可怕，但為什麼要？尤其回到中元普渡的心意，款待一年一度難得回陽間的好兄弟，這種美好值得被提煉，被髮揚光大，成了我們第一年操作中元檔期的原點。 一年一年反覆鉆研，時至今日，我們依然持續將中元普渡的美好，以及對於素昧平生的陌生好兄弟的善意發揚光大，讓人們的消費更有信念感與使命感，成了全聯的經典檔期之一。

中秋節：不只月圓才叫美

自從幾十年前臺灣烤肉醬品牌在中秋節喊出「一家烤肉萬家香」，中秋烤肉成了臺灣人一定得做的文化儀式，而烤肉前的採買，從生火雜貨到生鮮食材，想當然爾又是一波零售通路的生意大餅，如何讓人們買得更多？然而成也賞月敗也賞月，正是因為人們習慣在中秋節搭著滿月之美烤肉相聚，除了銷售高峰過度集中，若是滿月前後天象不佳，或是在那幾天因個人因素而錯過滿月，就不會再有動力非要烤肉，全聯也就錯失一單生意。

爲了擴充套件生意，我們試著提倡「天天烤肉，天天欣賞月的美」，將中秋節拓展成了中秋月，除了圓圓滿滿的中秋滿月，其實弦月、殘月、眉月，陰晴圓缺各有滋味，畢竟中秋美的從來不只是圓月，還有人們那顆想團圓的心。

經濟美學：省錢也要有態度

客群以家庭採買為主的全聯，年輕客群一直是我們渴望攏絡的對象，問題是標榜「實在真便宜」的全聯，省錢真的是全天下最不酷的事情，爲了便宜幾塊錢而錙銖必較，一直以來都更像婆婆媽媽才會做的事，但年輕族群真的不懂得精打細算的美好嗎？一點也不，根據調查他們其實是更加務實的一代，更清楚自己喜歡的生活風格，行事有著自己的調調，換句話說，省錢並不是不酷，只是缺乏一點態度，成了我們的思考原點。

「幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢」、「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」，一句又一句關於省錢的態度金句，成了我們拉攏年輕族群的利器，這種以態度面出發談論省錢的文體，甚至成了業內頻頻致敬的「經濟美學體」，受歡迎程度可見一班。

火鍋祭：家家火鍋是名家

每年冬天，火鍋成了家家戶戶的必備料理，各大火鍋店更是一位難求，臺灣人愛火鍋的心一年比一年炙熱，全聯怎麼可能錯過這個好機會，帶著一個又一個與各大火鍋名店合作的聯名湯底，與我們共同探討如何提升銷售，有了名店聯名加持是一大助益，但如何打動人們在家吃，更是傳播幫助生意的關鍵。

關於火鍋，每個人每個家都有自己的一套哲學，從下料方式、進食順序到氣氛講究，幾乎每個人都能侃侃而談出自己累積的一套美味訣竅，但那些知名火鍋店不都是如此？靠著發揚自身獨門火鍋一步一步成為全臺著名火鍋店，換句話說，每個家其實都是名家火鍋。我們鼓勵人們，與其去訂那些很難訂的火鍋名家，不如購買全聯名家湯底，在家享受屬於自己的火鍋名家，形塑了另一種吃火鍋的文化，也幫助全聯的火鍋湯底銷售提升。

OFF COFFEE：向咖啡傾吐心事

加入咖啡戰局的全聯，與一般通路咖啡主攻白領上班族不同，我們從主要客群婆婆媽媽出發，該如何向她們販售一杯咖啡？除了便宜實惠，拿起一杯咖啡，對於她們來說還能有什麼意義？

在成為婆婆媽媽之前，其實她們都叫做小姐，只是媽媽這樣的標籤角色總是過於巨大，巨大到吞噬了其他所有標籤，甚至有部日劇直接以「失去名字的女神」為題，探討作為女性，社會框架使她們擁有將母親角色奉為圭臬的本性，而忽略了自己。而一杯咖啡，除了提神與放鬆，也能鼓勵她們與自我對話，「一杯咖啡，一段內心話時光」成了我們想撬動的文化關鍵，將咖啡比擬為能夠吸收一切的黑洞，暫時丟掉其他角色，拉近媽媽與自己的距離，最終作品「媽媽的黑洞」感動無數消費者，也賦予咖啡新的文化意義。

回顧全聯的經典操作，還是有幾分激動，即使偶爾會覺得自己服膺于資本主義，鼓勵人們消費再消費是我們的核心價值，也是客戶仰賴我們的原因之一，在兼顧生意的同時，我們能夠為人們帶來一點點美好嗎？能夠讓這個世界變得更有趣嗎？能讓消費成為某部分人的情緒出口嗎？畢竟手握一部分傳播資源，往往等同於一部分話語權，一部分形塑文化的權力，如同每天我都會看見的奧美品牌大理想，若我們能夠發揚每間企業、每個品牌、每個人內蘊的恢宏，世界會更美好，對我來說這次的主題「在銷售為王的通路時代，如何把全聯經營得有血有肉有靈魂還有大賺錢」，我的答案是：對於形塑消費文化的權力有所自知，兼顧客戶生意與品牌美意，讓世界變得更有趣、更美好。