當洋氣十足的奧美，遇上百分百本土企業的全聯，從一個找不到招牌的零售通路，到成為房屋中介在租售條件上打著「全聯福利中心步行約5分鐘」的招牌當賣點，這16年間，我們到底做了什麼？

首先，遇到課題，面對它，接受它，處理它，不放過它。

其二，維持一貫品牌個性迴應。若全聯是一個人，他肯定具備誠懇、實在、幽默並懂得自嘲的人格特質，這可不是胡說八道，而是品牌內建的經營理念及待人處世之道，我們基於事實發揚光大罷了。

2006年全聯與奧美首度攜手，經市場調研發現，消費者對全聯的購物環境感到諸多不便，甚至連招牌都找不到，背後原因是羊毛出在羊身上，若能節省硬體成本就能壓低商品價格，進而提供消費者最實質的利益。在這些洞察之下，由時任 ACD 的龔大中一手打造「找不到篇」與「豪華旗艦店」兩支電視廣告，透過主持人全聯先生，將沒有明顯招牌，沒有附設停車場，沒有寬敞的走道，沒有拋光石英磚，沒有漂亮制服，而且沒有刷卡服務，最後回馬槍沒有宅配服務等什麼都沒有的通路弱勢，轉換成賣點，兩手一攤傳達「我們省下錢，給你更便宜的價格」的傳播策略。

是幸運也是思考足夠縝密，第一年廣告曝光後獲得極大迴響，叫好叫座，一夕之間街頭巷尾都知道全聯的不足是爲了回饋給消費者的不得不。不得不說，這兩支電視廣告成功定調全聯誠懇、實在、幽默並懂得自嘲的人設。

2007 年銷售成長到一定程度開始停滯不前，原來是太便宜的價格讓消費者質疑起商品品質，於是廣告用實證手法，讓你眼見為憑「便宜一樣有好貨」；2010 年客戶給出提升全聯福利卡髮卡量的任務，我們讓福利卡扮演關鍵角色，傳達「省還要更省，請用全聯福利卡」；2011 年全聯進階了，不只賣乾貨，還提供生鮮服務，我們以美食節目的形式演出「來全聯，把生鮮變好菜」的烹飪樂趣與成就感。往後幾年，逐年用精準的策略、精彩創意與拿捏得宜的執行調性達成商業目的。

2013 年，全聯想針對量販店兵家必爭之地的中元檔期做廣告，我認為這是讓品牌有血有肉有情懷的轉折點。以往中元節談鬼是禁忌，我們卻反向思考，提出「存好心，備好料，款待無家可歸的孤魂野鬼」主張，第一波廣告請來鬼故事大師司馬中原爺爺說出經典臺詞：「西洋人怕鬼，中國人也怕鬼，但是，中元節不要怕鬼，要愛鬼⋯」第二波廣告交棒給全聯先生，帶領民眾祭拜示範如何愛鬼，廣告中東洋鬼貞子從電視機爬出來，西方鬼傑森破門而入，本該人見人怕的鬼卻被熱情款待，體現這項傳統習俗背後的良善之意。畫面快轉至2022年，紅衣女子、水鬼、魔神仔重返陽間與廟秘書、工廠主任、糕餅師傅展開世紀對談，談珍惜，談相信，談伸出援手，從慶典、供品到儀式，談普渡文化不為人知的美好。

隨著時間越來越長，談的越來越多，做著做著，傳播已不僅僅停在銷售，而是消費文化的反應、建構和引領。聽起來像是制霸宇宙了？不，至少在2015年之前，年輕人並不願意走進全聯，他們覺得全聯很土，斤斤計較很丟臉，省那一塊兩塊很小氣，或者，寧願去更近的便利商店。錢花在刀口上明明是種美德，不浪費的精神明明需要傳承，為何如此排拒？我們利用這個機會把危機化成轉機，創作出如今儼然成為全聯子品牌的《全聯經濟美學》，將話語權還給消費者，透過人們對消費、省錢、經濟的主張，傳達具有美感的生活價值與態度。

2015年《全聯經濟美學》一系列消費者手拿購物袋搭配金句的電視／平面廣告初登場，說出「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。」「養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯。」「離全聯越近，奢侈浪費就離我越遠。」等具備準確度、感染力、啓發性與時代感的觀點，立刻改變年輕人認知，掀起省錢潮流，從此來全聯變成很酷的一件事。此後針對每年觀察到的社會氛圍與文化張力，以「用最經濟的方式，過最美好的生活」大概念及同樣 Format 延續。
2016 年設計出省錢潮包，和年輕人一起把苦日子過得很好 。
2017 年展現省錢智慧，讓長輩穿上白T牛仔褲秀出永不退流行的老派哲學。
2018 年宣揚省錢不是一個人的事，是一家人、一群人共同追求的信仰。
2019 年提倡用PX Pay就能賺回饋的聰明理財觀。
2020 年，第六學期，隨著健身風氣盛行，蛋白質商品需求增加，我們發現省錢不只是一種美學，而是真的可以讓人變美。因此《全聯經濟美學》進階成《全聯經濟「健」美學》，告訴大家只要吃對食物，隨時隨地動起來，維持健美體態不用花費昂貴預算，無論性別年齡身份位階，人人都是經濟健美先生小姐。當人們開始用最經濟的方式讓自己變好看，健美的人，就是臺灣最美的風景。

2021年，因應疫情而來的三級警戒，幾乎24小時都必須宅在家，面對這樣非日常的日常，品牌更要肩負起社會責任，所以《全聯經濟美學》變身《全聯「宅」經濟美學》，鼓勵全臺灣人：一起在家防疫，也要好好過生活！我們以身作則，避免群聚，進行居家拍攝計劃—「Action from home」，全聯、奧美、導演、攝影師、美術、製作公司全員和參與演出的家人們齊心共創，從開會、提案、試鏡選角、鏡位規劃、場景設計到拍攝執行通通 WFH，廣告拍攝所需的手機、WIFI 分享器、道具、商品、食材等也都事先寄送到家，工作人員各在一方，27 地共同作業，最終由各家庭自行按下快門拍攝，不只需克服硬體的挑戰，在無法面對面溝通的狀態，執行上更是考驗所有人的理解力與應變能力。臺灣廣告史上前所未有的「云拍片」手法，不只是防疫，更想傳達一種意義：正面看待任何事，儘管有限制，依然無法阻止我們活得美好，當然，甚至可以在家拍廣告。

當全聯跟人們的生活息息相關，有了情懷，有了美感，能否多點浪漫詩意？

2021 年全聯推出咖啡自有品牌《OFF COFFEE》，目標對像是一群會為家人買菜、30 到 50 歲的媽媽。在臺灣，八成的媽媽有憂鬱傾向，排名亞洲第二高，身兼媽媽、太太、媳婦、女兒、職員等多重身份的他們，不僅很難有自己的時間，還需承受來自家庭與社會的壓力，有苦難言又找不到出口加上長久壓抑導致心理不健康。

全聯廣告從未用長秒數篇幅好好說故事，而咖啡品類正好適合花點時間講述充滿情調的生活切片。在第一次討論指令碼時，我分享盯著黑咖啡發呆而來的靈感：不覺得黑咖啡看久了很像黑洞嗎？很快，idea 迅速成型，也就是《媽媽的黑洞》這支影片：我們虛構一個故事，將黑咖啡比喻成讓人吐露心事的黑洞，就像心理諮商一樣，有個地方讓媽媽把內心那些不能說、不敢說、不想說的話說出去，壓力才可釋放，心理才會健康。我們透過咖啡創造出深刻優美的連結，把咖啡建構成傾訴對象，讓咖啡成為媽媽的出口，而這段一個人喝咖啡的時光，就是療愈自己的重要時刻。

爲了跟這群媽媽溝通，我們在影片中置入許多臺灣四、五十歲女性共同的成長記憶。包括當年的玉女偶像 — 現年50歲的家庭主婦蘇慧倫來飾演片中女主角、80年代紅極一時的綜藝節目〈大家一起來〉及其主持人，再考究與還原 90 年代的服裝造型、咖啡廳、建築街景，結合這些具有文化象徵的娛樂與符號，喚回群體的集體回憶。

這 16 年間，我們到底做了什麼？一年一年經營下來，創意團隊始終圍繞著誠懇、實在、幽默、良善、美好、熱心助人等價值觀打轉，從最初電視廣告、網路平臺到現在社群時代，傳播工具日新月異，不變的是，奧美產出的 content 都維持以上基底，用嚴謹並充滿紀律的方式做創意轉換，很幸運地，我們打磨出的立體樣貌，恰好也是全聯一路走來有感的。唯有代理商與客戶都不想只做廣告，想多做一點什麼，多在意一點什麼，正是那些多出來的什麼，才能創造自己的文化，連全聯小編文化都是。

將一個消費品牌，打造成文化品牌，我們在全聯這個客戶身上實現了。

從 2007 年服務全聯至今，不諱言充滿偏心，我們談生意，談創意，也談情意，這是一個最讓我放心，也最放心不下的品牌。市場不會永遠獨大，挑戰只會更多不會減少，全聯還會將哪些文化發揚光大，又，創造出什麼文化呢？未來的事不打包票，可以肯定的是，套句網友的話「只有全聯能超越全聯」，確實，因為我們一直只跟自己相比。

身為全聯創意團隊一分子，與品牌一起長大，一起前方無路仍奮勇前行，一起沿途打怪，一起茁壯，這般長情，本身就深具情懷、美感與浪漫詩意，對吧，對我來說，不會有第二段這種關係。我很珍惜可以為全聯創作的每個機會。