春花未退夏花開，四季悠然往復來，春夏秋冬的季節交替，往往是最能被人們直觀感悟的。

而在普通人看來代表著時間更替的季節，在品牌眼中則更多意味著熱點、流量，於是品牌們紛紛對季節限定下手。如今，季節限定儼然已成為品牌營銷中最激烈的高光時刻，毫不誇張地說一句，絕大多數的中國消費者們，尤其是年輕消費者，有誰沒有嘗試過幾個季節限定的產品，踩過幾次季節限定的坑呢？

當然，品牌年復一年地選擇在季節限定的戰場上混戰，並非無的放矢，這些短暫的限定產品，亦能沉澱長期的品牌價值。康奈爾大學教授 Brian Wansink 曾解釋過季節限定為何總能讓消費者買賬：因為當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對於節日的熱情也能關聯到他們對產品的態度上。「像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到。」Brian Wansink 說。

舉一個衆所周知的例子，在中國若說季節限定最成功的案例，那麼它一定榜上有名——星巴克貓爪杯。2019 年 2 月 26 日，星巴克推出櫻花限定系列杯，其中的一款貓爪杯遭到消費者瘋搶，有人為它凌晨排隊，有人為它大打出手，原本售價 199 元的杯子，在網上被炒到 500-1000 元不等，社交媒體熱議，熱搜霸榜……有網友表示「這不是杯子，這是一場聖盃的戰爭！是失敗者的鮮血，是勝利者的獎盃！」 同時，星巴克品牌的關注度也有了明顯上升，「星巴克」一詞的百度指數從 2 月 25 日的 91,105 迅速上升到 2 月 27 日的 1,570,123，「星巴克貓爪杯」的微信指數更是日環比上升了 1951.35%。而這並非星巴克限定杯第一次被瘋搶，18 年限定的兔子杯也曾紅極一時，原價 399 的杯子被炒出 2 倍的高價，20 年續力的貓尾杯，上市反響也尚算不錯……星巴克限定杯對品牌積累知名度、使用者粘度、塑造差異化形象等，無疑是非常重要的助力。實際上，星巴克的季節限定所帶來的輝煌戰績遠不止這幾樁，也不止是在中國，一款秋季限定「南瓜風味拿鐵」，國外自上市以來，已經為企業帶來了 10 億+美元的生意，據尼爾森和福布斯預測，南瓜拿鐵的市場仍在持續增長。

隨著季節限定的潛力被不斷激發，隨之入局的品牌也越來越多，彷彿擁有了季節限定，就擁有了流量密碼。

一、而在如此多的季節限定的背後，品牌究竟是在販賣什麼呢？

1. 販賣稀缺感
限定的潛臺詞是稀缺，但凡稀缺，愈顯迷人。

正所謂 「物以稀為貴」，越是限量供應的稀缺性產品，就越有值得炫耀的價值。「季節限定」意味著當季才有，錯過了就要再等一年。這樣的限定讓商品顯得更加難得，更具時效性，也更為緊缺。

春天，櫻花花期短暫，過時不候，具有天然的限定基因，同理，夏天會有水果為主的季節限定，秋天則是南瓜、板栗、桂花等應季食材為主的限定，在冬天，獨特的草莓口味更有條件成為熾手可熱的當季爆款。這樣的稀缺效應更加能夠刺激人們爭奪的本能。

2. 販賣儀式感
為消費者提供更多的情感價值，增加情感溢價。

有網友的評價非常貼切，「我買的不是產品，而是春天的味道，是春日情緒釋放的氛圍感。」近兩年，當「居家」「核酸」「隔離」成為日常生活的寫照，踏春、賞花、旅行……的步伐被封印住，春季限定產品所象徵的春日氣息就是一抹春天的替代品了。它們不只是舌尖上的美妙春意，也是生活中不可或缺的小確幸，是相信能成為更好的自己的希望載體。

3. 販賣視覺刺激
為顏值買單，已成為最普遍的消費動機。

顏值經濟，早已沒有什麼需要過多解釋的必要，尤其在快消品類中，視覺刺激購買衝動的比重更高。如春季限定，對大多女生來說，櫻花、桃花帶來的「粉色誘惑」視覺符號，寓意著浪漫、甜美、溫柔、甚至是初戀，滿滿的粉紅泡泡都藏在爛漫的春日裡。這種「顏值 + 時令場景」的手段，可謂品牌借勢顏值經濟 + 少女情懷的強強聯手，成功狙擊消費者的少女心。

二、縱觀品牌的這些季節限定營銷，帶來流量的同時也將面臨問題。

1. 品牌浪漫招數層出不窮，但也導致季節限定內捲得厲害，難以脫穎而出
以最火爆的春季限定為例，與武大無緣、去不了富士山……看不到櫻花沒關係，隨便走進一家便利店，你就能看到一整個春天各大品牌都在爭相販賣「櫻花限定」，樂事芙蓉櫻花蝦薯片、瑞幸櫻櫻椰椰荔荔拿鐵、周黑鴨櫻花味跳跳糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力、星巴克櫻綻草莓瑪奇朵、元氣森林櫻花白葡萄氣泡水、櫻花草莓奧利奧……

2. 消費者對於季節限定的疲態也已顯露端倪
櫻花味眾口難調，跟「止咳糖漿替代品」櫻桃味無出其右，以至於在食品測評圈裡被評為「美麗廢物」——櫻花有多好看，櫻花味就有多難吃；不少女性消費者開始拋棄「顏值溢價」，更注重產品本身，名為「粉紅稅抵制者聯盟」的豆瓣小組，就聚集了兩萬多組員，宣言「不需要被附加的偽需求」；此外，當同一元素的產品鋪天蓋地，消費者也開始審美疲勞，那種「物以稀為貴」的新鮮感也將越來越淡……

三、品牌若想在季節限定的流量池裡繼續馳騁，如何玩出花樣？

*以春季限定為例

1. 包裝增加互動感：顏值要高還要「動」
比如今年元氣森林推出的春日限定櫻花白葡萄口味氣泡水，當瓶身氣溫低於8℃時，瓶身將會綻放朵朵櫻花，往貨架上一擺，或者你拿在手裡，是有很強的視覺侵略性的，天然具有強互動性和話題性。同樣在包裝上下功夫的，還有近年來創新不斷的奧利奧，在外包裝上，奧利奧新增了搭配口味的黑科技：包裝在經過陽光照射後會出現蝴蝶，營造出一種蝴蝶受花果香吸引而來的奇妙效果。在包裝背面，使用者還可以寫下春日祝福，將其作為一份禮物送出，傳遞朋友間的春日關懷，這一系列的花式包裝玩法，調動使用者的多重感官，增強了互動體驗感。

2. 產品創新：用真實、優質口味來改變「櫻花魔咒」
今年3月1日，國家衛健委發佈《關於關山櫻花等 32 種「三新食品」的公告》，關山櫻花正式成為新食品原料，據衛健委解讀，關山櫻花的新原料食品安全指標按照其他蔬菜製品的規定執行，嬰幼兒、孕婦和哺乳期婦女不宜食用。在日本，櫻花原料應用已久，有一系列櫻花茶、櫻花酒、櫻花糕點等產品也通過電商跨境、代購等渠道進入我國。食品品牌或許可以從先加入真的櫻花，讓消費者「眼見為實」做起。

此外，食品類限定產品的最終歸宿還是要入口，口味可以獵奇但不能放棄適口性，樂事薯片的櫻花限定今年推出醇香黑松露、芙蓉櫻花蝦、黃油煎松茸3款新口味，就在消費者中反響良好。

3. 繫結傳統文化：圍繞國風內容，詮釋季節限定
如今中國市場上的季節限定概念，多是受到日本季節限定文化的影響，但其實，中國四時輪轉、順應天時的智慧，更加符合季節限定的意義，「跟著節氣過日子」，絕大部分中國消費者至今仍保留著這樣的生活、飲食習俗。

主打海鮮食材的高階水餃品牌船歌，在3月5日，驚蟄節氣當天推出了薺菜大蝦水餃。船歌這款水餃宣傳「三月三，芥菜當靈丹」，薺菜是「身體的清道夫」，「富含薺菜酸、胡蘿蔔素等多種營養成分」，字裡行間處處透露著季節限定養生。餓了么 × 麥當勞也在去年就組過 cp，從「最會畫春天的藝術家」豐子愷的畫中提取靈感，打造聯名款春天限定套餐。

4. 玩法創新：關聯生活狀態，打造趣味生活方式
比如，MM『s 豆加入了年輕人鍾愛的盲盒玩法，5% 的櫻花粉包裝將可能開出全櫻花粉的 m 豆，同時，品牌在微博發起 #尋找櫻花粉幸運豆# 話題大賽，將高顏值、櫻花限定色、盲盒等潮流文化融於一身，成功圈粉年輕人，營造了一場全民追「粉」熱潮。同樣給人留下深刻影響的還有五芳齋，近年來，五芳齋影業在青團營銷上一直不遺餘力，陸續推出了《一個青團的生活準則》、《軟點好》、《小青團的淘氣日常》等短片，致力於搭建一個屬於小朋友的軟萌世界觀。除了推出青團短片外，五芳齋還創作了同系列主題海報，帶著消費者邊踏青邊感受糰子們的童趣，讓人有種返老還童的趣味觀感。

當然，關於季節限定的營銷解法遠不止於此，但仍然希望以上內容可以幫助你更加了解一些季節限定營銷的相關內容，並期待它能給你帶來一些啓發與靈感。