2021 年的「雙十一」，還能更糟一點嗎？

2021 年 8 月的某個週日，奧美上海公關團隊接到了來自某海外家用美容儀客戶的電話，尋求幫助。

客戶自 2016 年進入中國家用美容儀市場以來，一路高歌猛進，在填補國內高階品類空白的同時，經歷了野蠻生長。多年來，客戶始終佔據天貓銷售該品類頭把交椅，卻也被另一家行業競品追擊多年，主要表現在對天貓頭部主播的資源爭搶上。多年的競爭之下，最終形成的電商格局是，客戶和競品分屬兩個頭部主播，由兩個頭部主播分別獨家播報售賣。

與很多新興行業品類一樣，國內家用美容儀行業的相關監管正在逐步健全中，因此在國際和國內的標準上，始終存有一定差異和灰色地帶。客戶在宣傳上，一直假手經銷商，後者對廣告法和相關宣傳規則也不夠敏感，因而埋下了一些隱患，被競品抓住了宣傳口徑上的把柄。

在每年電商銷售的黃金時點、也是競爭最激烈的「雙十一」前夕，競品出手，一舉提告客戶的頭部主播在宣傳客戶產品時對產品功效做了不恰當的誇大，即與專業條線的產品效果做了類比，違反了相關條例。頭部主播被迫公開道歉，並接受市場監督管理局罰款。這件事造成的更大影響是，頭部主播決定撤掉客戶產品在「雙十一」期間的售賣計劃。

屋漏偏逢連夜雨，客戶的經銷商也在同一時間受到了競品關於「對競品公開誹謗」的提告，競品還對相關判決大肆宣傳。一時間，客戶品牌形象大為受損。

與此同時，市場上突然有很多美妝大號專題報道多個品牌的橫向測評，甚至用「拆機大測評」的驚悚視訊博人眼球，明嘲暗諷踩踏客戶產品。

在 2021 年的多事之秋，客戶面臨著有史以來最糟的「雙十一」，我們在接到電話的那一刻，就已深切感受到客戶的絕望。

為什麼被埋沒的，只有真相？

作為一個公關人，真的需要練就強大的內心，在接到客戶或是言語倒錯，或是支離破碎，甚至是情緒失控的描述時，仍要保持冷靜。通常，我們很容易自然而然地站在客戶的立場上，憤恨商戰競爭的殘酷和血腥，併爲客戶所受的不公對待鳴不平，但這一切都無助於我們做好自己的工作。

最緊迫的是讓客戶冷靜下來，以便我們問詢和了解到部分（很難是全部）的事實。有的時候，即使客戶已經盡力提供事情的全貌，也未必可以如願讓我們獲得足夠且充分的資訊。而真相，總是最容易在「事實敘述中」被埋沒，顯得撲朔迷離。

在大部分情況下，事實的真相正是需要由像奧美這樣的第三方來獨立做出判斷的，這一切都必須基於我們的經驗、分析、調查和逐步釐清。

在我們跳進事件汪洋中不能自拔之前，明確客戶的需求和目標是非常重要的。很明顯，對於常年雄居天貓「雙十一」同品類銷售翹楚之位的客戶來說，是否能在 2021 年再續輝煌，確保「雙十一」的銷售長虹，無疑是重中之重。

可是在公關的議題管理上，從來都最為忌諱「短視」和「速成」的技法，不能飲鴆止渴。聲譽管理和修復都要從長計議，穩紮穩打。而本案中客戶的需求顯然是非「速戰」不能解決。

是接還是不接？事情的核心還是落在一個靈魂拷問上 —— 你是無辜的嗎？我們只能站在澄清謬誤的立場上真誠發力。在確認這一點之後，問題落在我們是否可以求得「速戰之法」，完成一個最為現實的短期目標。在分析了當前的資訊環境之後，我們決定放手一搏！

定製一顆「速戰」救心丸

讓我們以終為始來設計這場「速戰」策略，為客戶定製一顆「速戰救心丸」。其核心邏輯是把握消費者的觀感，尤其是有意向在「雙十一」期間下單的消費者。他們如何接觸和解讀這些負面資訊，會產生什麼疑問，我們如何自證，才最聰明、直接、得法？個人認為，在這個過程中，我們自己作為目標消費者的直覺往往是最為敏銳和準確的。議題管理中，同理心和常識判斷，與經驗同等重要。

首先，找準自證角度，一定要言簡意賅，直擊人心！大家的時間都太寶貴，如果能有一句深刻的品牌印象，幫我們快速抵擋流言，那會是什麼？當我們在龐雜的負面資訊中游走一圈後，明確了一些混淆視聽的內容主要集中在所謂「安全」和「使用感受」的爭議上。而在自證安全性的同時，什麼才是能最快抓住消費者的關注點？基於對求美消費者的深切洞察，我們發現，無論是對繁瑣的使用步驟、因人而異的使用感受，還是對溫控標準的安全爭議，最終都要為「效果」讓路。因此，我們制定了核心資訊「黃金溫度 = 效果！效果！效果！」，作為我們的最佳證言！

眼見為實，精準定位渠道

同樣，「速戰」策略中我們最開始便放棄了面面俱到的渠道規劃，只有潛在消費者在下單前的檢索旅程中的「打卡必經地」才對我們有意義，換句話說，唯有此，我們才有精力在這麼短的時間內做出成效。經過精準再精準的消費旅程分析，我們最終定位在「小紅書」和「百度」兩個平臺上進行聲譽管控發力。

專家證言，內容舉證

客戶母公司背靠全球首屈一指的專業醫美科技公司，在關鍵時刻，請自家人當仁不讓「為自己代言」，突出公司的科技背景和實力，通過深度媒體溝通和內容共創，快速對外發聲。而百度平臺則是這些專題文章發酵的戰場，結合 SEO 對產品和品類相關關鍵字進行檢索優化。

在小紅書上，我們精心挑選專家證言，以醫美、面板科專家為主，共同商討文案，碰撞觀點，這個過程必須是嚴謹而科學的，才能產出值得信賴的短視訊內容。同時，我們還要結合草根 WOM 聲量發力，不要忘了小紅書是「草根出身」，「疑心病重」的消費者還是會看看真實的消費者說些什麼，而正確引導消費者的評價輸出也是非常重要和有效的。

可喜的是，當我們以專業的溝通建立了 30 多位小紅書博主的信任關係後，開始有更多機會去了解他們對於客戶產品與競品優劣的評價，所以後續又激發出更多的橫向測評，鼓勵 apple for apple 的比較，我們很開心看到客戶對於自身產品的信心，而這種信心最終得到了在傳播效果和聲量上的巨大回報。

沒有頭部主播加持的「雙十一」，我們做到了！

經過 3 個月的衝刺，我們最終拿到了令人滿意的成績單，效果好到出乎意料。品牌在小紅書的 engagement rate 達到第一名，歷史最高，檢索資訊、百度聲量全部轉負為正！「有效」的關鍵資訊在小紅書檢索關鍵詞里赫然在列，意味著更多消費者將品牌和關鍵字做出正向鏈接。而客戶最開心的是，天貓的「雙十一」銷售，竟然在沒有大主播的日子裡，保住了品類前三的成績。

在殘酷的商戰中，秉持有理有據有節之道，也能速效救援，在混淆視聽的亂戰中，發揮公關策略，自證清白，這一仗我們打得酣暢淋漓，也印證了公關策略的效力！我們很開心能在議題管理上做出更多創新和突破性的探索。