說到零售營銷，你可能聽說過「全渠道」。這不是一個新的概念，但如何實現這一模式，對品牌來說仍然至關重要。全渠道零售為顧客提供跨全域性接觸點的統一商務和完全整合的購物體驗。基於顧客的角度，這是一種無縫的個性化購物體驗，無論何時何地遇到一個品牌的感覺都一般無二。

以顧客為中心的全渠道體驗有助於零售營銷更好地推動銷售轉化率和忠誠度。當品牌把它帶入生活時，挑戰有時也會應運而生：

• 目標對像細分策略不精準
• 標籤和數據分類在全渠道中不一致
• 大數據散落在不同的黑洞中
• 多操作系統架構顯示沒有完全整合

爲了進一步將品牌和消費者之間的觸點連線起來，本文將分享相應的基礎思維模式以供參考。

透過標籤化實現顧客畫像的假設和驗證

我們通常用消費者洞察來定義品牌目標受眾，通過品牌故事挖掘他們的緊張感、痛點及需求，來引起他們對品牌的關注。當我們規劃全渠道體驗時，戰略思維已從品牌講故事，轉變為邀請消費者成為故事的一部分，進而發展爲以消費者為中心的體驗設計。

為更好了解個體消費者，標籤在數據分析中扮演著關鍵的角色，它不斷強化顧客畫像，實現精確營銷和一對一溝通。

人群細分

從奧美的實踐和經驗來看，我們通常會在社會化客戶關係管理 ( SCRM )、客戶關係管理( CRM ) 和電子商務 ( ECRM ) 等領域，採取三種細分策略來實現零售精準傳播。

1. 針對 SCRM 對微信粉絲的人群細分

微信公眾號的大部分人群細分，是為進一步將動態定製的內容推送給品牌粉絲和會員。它有助於提高微信文章的打開率、更高的銷售轉化率及顧客參與度。

以下是奧美為某服飾品牌在微信內容推送的分組策略示例：

2. 針對 CRM 對會員細分

在零售商店中，POS 與微信支付或支付寶連線後端系統，通常利用 CDP ( Customer Data Platform 客戶數據平臺) 或 CRM 數據庫來完成會員溝通。

在 CRM 方面，我們利用數據分類和微定向數據捕獲，幫助品牌提高對顧客的瞭解。數據收集、數據清理和數據分類進一步塑造了顧客的角色，這也將促進日常的營銷運營。會員的個人資訊、消費行為和習慣、社交偏好和標籤體系等都是對會員的全面反映。

基於對不同標籤、CRM 系統和數據的洞察，我們通過不同的營銷活動對目標使用者進行分層和分組，以更精準的方式定位他們。

以下是按會員等級與會員生命週期細分的示例：

3. 針對電商消費人群細分

電商消費人群細分通常與顧客標籤密切相關，包括人口基本概況和消費數據、產品特徵、電商消費行為和內容偏好等。分類法標記框架需要在與所有顧客細分割槽隔的同時，和操作系統很好地整合；否則這將僅停留在電商層面，而非全渠道營銷。

案例: 綠色洗衣液品牌電商細分標籤框架

數據智慧與洞察

大數據有助於反映消費者的旅程，並促成消費者的行為。營銷人員熱衷於播種更多的定製內容和產品，以推動更高的轉化率。如何讀取數據，呈現數據，並將數據轉換為用例，以實現營銷目標對於品牌來說至關重要。奧美團隊以奧美品牌運營系統為基礎，建立起數年、每季度和當下都至關重要的數據分析報告，助力品牌獲得增長。

系統架構

基礎架構從全渠道體驗的系統架構出發，包括渠道、業務管理到 CRM 平臺或 CDP、數據流、數據採集，以提供個性化的活動。

一旦打下基礎，實現全渠道的體驗傳播方式也在不斷演化。在零售渠道方面，現在已經從單一渠道、多渠道演化至全渠道。顧客購物體驗和購後反饋是我們在設計顧客體驗時優先考慮的因素。它總是從顧客角色開始，通過數據驗證來設定明確的細分，並通過營銷自動化工具/平臺的生命週期溝通，以及創造性的零售啟用來激發線上和線下的顧客。最終，消費者成爲了品牌的擁護者。

生命週期的傳播

在生命週期傳播里，顧客同時處於中心位置，通常我們會確定顧客與品牌聯繫的時間框架，指出正確的時間來推動定製內容或活動，以促進銷售和購買。

營銷自動化

營銷自動化和動態品牌內容，在功能和消費者情感需求上實現了對應的生命週期傳播。充分整合內部資源和外部渠道，實現可落地的全渠道顧客體驗。

以下為顧客生命週期互動解決方案示例：

奧美如何協助加速品牌的全渠道零售體驗

打通全渠道各細分渠道受眾，讓其在每個埠、每個接觸點都能獲得全渠道一致的體驗。實現渠道深度融合，嵌入品牌特色，優質動態便捷的服務內容，實現線上線下雙向溝通。

以下總結了一些常見的品牌痛點以及營銷人員通過全渠道解決方案可實現的目標：

從	到
單一零售營銷販售	全渠道沉浸式體驗趨動購買
孤立的數據難以深入整體的觀點	利用整合的客戶數據平臺，通過數據洞察反映客戶的消費行為
一般目標消費者定義	通過數據驗證並實現精準細分的顧客使用者畫像
系統架構的割裂	系統架構的全域對接和整合
大眾傳播	生命週期傳播
單次營銷傳播活動	利用關鍵時機節點, 透過可持續性的傳播生態及顧客生命週期傳播, 打造精細化運營鏈路