在當今使用者至上的時代，流量紅利消退，品牌營銷投放趨緊的大環境下，企業如何從一個新維度去贏得消費者，獲取市場長久競爭力？

2022 上半年，反覆不滅的疫情，帶火了幾個家電品類：電冰箱、空氣炸鍋、洗碗機、掃地機器人…… 這裡不難發現，以往家電市場往往和區域消費整體升級和地產行業發展同步，如果我們叫它「大需求」，那今天，家電越來越和人的心情、情緒、日常「小需求」掛鉤。家電營銷越來越呈現「健康化」、「感性化」、「全域化」趨勢。我最近有幸參與了一個家電營銷專案，對這一品類的全域體驗做了一些粗淺的思考，希望和大家分享和探討。

從 90 年代的「產品為王」，到新世紀的「渠道為王」，再到當下的「使用者為王」，家電行業完整地呈現了從 4P 到 4C 的發展歷程。隨著線上、線下流量進入存量競爭，消費者也不再止步于產品的基本功能性滿足，轉而追求精神性滿足和個性化消費。家電行業正進入一個多維體驗時代 —— 由產品的使用功能，延展出體驗場域和體驗體系（功能、情感、精神），而這些成為品牌要交付給消費者的綜合價值。

品牌之戰的重點已經從之前的流量爭奪，轉變為當今的三維價值爭奪。

廣度 ^[1]x深度 ^[2]x長度 ^[3]

廣度 ^[1]：此處指使用者基數或市場滲透率；
深度 ^[2]：此處指使用者與品牌產品、服務、活動發生聯繫的豐富度和互動的次數和頻率；
長度 ^[3]：此處指使用者生命週期長度；

而體驗是滲透其中，貫穿始終的介質。戰略重點轉換之下，我們審視和評價品牌經營回報價值的衡量指標，也從 ROI 拓展到 ROX。

如果說 ROI 是重營銷效果，做心智覆蓋的顯性衡量指標，那麼 ROX 則是重品牌管理，做心智認同的隱性衡量指標。ROI 是聚焦在品牌營銷投入與 GMV 產出的財務指標；ROX 是更注重使用者情緒價值回饋的品牌指標。一個作用在廣度和效率上，一個作用在深度和長度上。綜上我們發現，CXM (Customer Experience Management) 或許是更加接近建立品牌長久認同、培養偏好和忠誠的營銷路徑。

我們觀察到家電行業經過趨於飽和的競爭之後，重新又回到一個「新起點」，呈現出三個特徵：

1. 家電產品享樂化。滿足細分人群、細分場景需求；滿足情緒訴求；為品質生活舒適度、儀式感買單。
2. 家電產品精品化、套系化。滿足消費者對品質生活、智慧家居、健康家電等多元化的需求，集中為「科技生活」、「中產生活」、「高知生活」等典型場景提供解決方案，滿足使用者對於精品家庭裝修的配套需求，符合當下審美主流。在滿足家電功能之餘，通過套系化家電的外觀設計、舒適便捷生活體驗，催生購買需求。客戶買的是綜合體驗、品牌價值和場景解決方案。精品化、套系化是家電品牌深耕使用者需求體現，做深做長，「以價換量」，結構化轉型的「新起點」。
3. 家電產品高階化。一方面是家電企業應對成本上漲和基礎需求市場飽和的突圍之舉，另一方面也是順應持續 10 年的消費升級，消費者對品質生活的追求愈發強烈，對家電體驗的舒適度愈發苛求。 消費者買家電並非買產品本身，而是買「結果」，即「我要過怎樣的生活」，「我要有怎樣的狀態」，甚至「我可以是怎樣的人」。

在如此的變化之下，家電品牌需要抓住使用者旅程中的每一個機會，為消費者建立品牌勢能場域和動態個性化導引軌跡。我認為奧美的家電零售全域管理，是一個廣義的營銷系統工程，包括：

1. 公域：心理錨定。
   包括付費媒體、社交和內容媒體、電商平臺店舖之外。主要承擔曝光 —— 加強認知；種草 —— 引發興趣、心智覆蓋的作用。在這個階段，為消費者營造出來生活質感、氛圍感，以及體驗嚮往感尤為重要。消費者據此判斷出「你是誰？」，並將品牌劃入 Ta 心目中的品牌層級。
2. 圈層和 KOL：定義身份。
   對於升級高階家電尤為重要。一個人的審美和偏好往往是從小養成或家族繼承的，人們並不傾向於主動出圈瞭解非本階層之外的新入者。所以，新入品牌需要引路人，主動入圈。這個過程，不該被認為是簡單的銷售渠道拓展，而應是品牌身份定義。企業不應只關注圈層合作帶來的短期銷售業績，而應配套內容、活動、話題等，製造出圈層聲量、熱度、多次傳播話題。當你堅持站在他們中間，你也就變成了他們。
3. 電商平臺：從流量到使用者。
   例如京東、天貓，不僅是銷售渠道，也是精準付費媒體、精準獲客蓄水池、比價平臺、官方產品查詢平臺、消費者關係經營平臺和輿情監測和管理平臺。現在的家電電商已經不是流量邏輯，而是「使用者 - 內容 - 口碑」邏輯。一方面，我們通過平臺標籤對使用者進行精準觸達和競品攔截，並對平臺私域使用者（粉絲、會員、PL 使用者）進行貨品、內容、活動、優惠券等組合運營；另一方面，在當今消費者購買渠道去中心化，短鏈化的趨勢下，電商平臺是品牌營銷整體佈局中的一環，是品牌認知界面、使用者蓄水池、價值交付通道（成交、物流、安裝、客服）、公眾反饋平臺，絕非流量收割終點。
4. 品牌銷售渠道：體驗化、服務化、數智化。
   包括：線下門店、合作渠道、直播間和線上 DTC。家電行業變化趨勢，迫使品牌銷售渠道重新定位，轉型為體驗和服務界面。實體店需要向消費者充分傳遞功能之外的生活質感和舒適度，利用現場互動（eg. 智慧互動演示）、沉浸體驗（eg. 試洗/烘衣物）、數字化融合（OMO，eg. 場景模擬，裝修方案 3D 全息展示），為消費者提供更加真切的體驗。 同時，面對精品家庭裝修和套系家電消費者 —— 他們希望獲得定製化品質生活解決方案幫助，家電銷售渠道將成為其方案設計顧問，根據消費者個性化需求現場建模，快速產生效果圖和方案參數。利用數智化能力，提升敏捷反應的使用者體驗，加深科技加持的品牌印象。同時，品牌應基於消費者動線，進行銷售終端全流程體驗設計和銷售顧問 SOP 與職責能力培訓，從而保證體驗的連貫性、完整性、一致性。 IOT 技術支援我們基於數據採集和分析，不斷進行效果驗證和優化，除錯出最佳體驗方案。 我們需要做到：
   1. 基於消費者洞察，幫助品牌梳理出完整的消費者旅程，定位出消費者體驗的關鍵點；
   2. 根據線上/線下場域特點，選擇合適的數據埋點工具，補齊與梳理出來的體驗節點相關的所有消費者行為數據；
   3. 將海量視訊、互動動作數據結構化處理後，品牌可以通過對比行業、對比品牌自身以及針對數據異常點進行多角度的數據分析；
   4. 效果監測，迴歸業務層面進行歸因，並對接貨物管理、導購管理其他系統實現業務的優化。
   同時，店內收集消費者授權/註冊數據，建立客戶單一檢視賬號，對每一位消費者進行個性化溝通和體驗管理，推動轉化和長期洞察。一方面對每一點的體驗橫切面進行歸因分析和優化；另一方面，對使用者進行深度x長度經營 —— 私域運營。
5. 品牌私域：品牌化、個性化、共創化。
   包括：品牌官網、APP、微信生態（公眾號、小程式、視訊號）、企業微信、平臺品牌賬號、直播間、線下活動等。私域的核心思想是使用者資產沉澱與使用者價值生長 —— 對內不斷挖掘和培養使用者價值（終身交易價值、共創價值），對外成為免費流量的種子使用者（口碑價值、社交價值）—— 基於存量使用者，低成本推動品牌生意增長。隨著家電產品「場景化」、「情緒化」、「解決方案化」、「需求多元細分化」發展，家電品牌在使用者價值深度和長度上有很大拓展空間。 高效的品牌私域，第一必需品牌化，有強烈的品牌特徵和風格表達，需要從視覺、內容、語言、活動、權益等全方位體現，這其實也是一個篩選動作 —— 用品牌特質而非經濟型好處（eg. 打折優惠）留住的使用者，才可能成為品牌的忠粉和核心使用者。私域是品牌交付價值的一部分，與產品共同組成品牌所構建的價值世界與精神嚮往。 第二，私域應該向消費者提供個性化的體驗和價值。基於單一檢視賬號管理、動態標籤系統，以及企業微信 1v1 顧問/客服，私域可以根據使用者需求、關注、顧慮、偏好等提供有針對性的內容、溝通、服務和解決方案。尤其伴隨著家電向深度需求延伸，消費者期待與自身需求相匹配且可靠的產品解決方案，而不是犧牲個性需求去適配標準化產品。同時，隨著「需求前置」趨勢，家電品牌應該提前參與消費者決策（例如：對於新裝使用者，可以提前到裝修階段，而非等裝修結束後，被動等待挑選），這要求私域承擔顧問服務角色，通過數據做到早洞察、早影響。 第三，品牌私域是絕佳的使用者共創土壤。使用者共創的商業價值 C2M，大家已經講了很多了；而使用者共創產生的「情感價值」和「社會價值」，對於大件耐用品更加重要。一個典型案例是蔚來汽車 —— 它通過吸納車主志願者一同參與日常運營、參與決策、共創願景，不僅極大增強了車主忠誠度和凝聚力，帶動目標客群圈層傳播，還激發了車主主人翁精神，自發參與品牌輿情管理。對洗護家電品牌來說，有很多延伸領域，例如：生活方式、藝術美學、織物研究、審美風尚、環保公益等，可以邀請使用者共創設計、共創研發、共同推動和倡導，產生社會效應。私域之於家電零售還有很多話題可以展開探討。家電行業的私域體驗管理元件還包括：使用者畫像、平臺體驗設計、使用者體驗路徑設計、視覺創意、內容策劃、活動策劃、使用者權益、個性化溝通、社群運營 SOP、服務 SOP、使用者標籤體系、數據監測和 dashboard 等等。

總結下來，全域體驗管理，一方面體現在使用者全旅程生態化覆蓋，另一方面體現在體驗切面的構成，包括：
- 產品體驗管理
- 內容體驗管理
- 使用者/會員體驗管理
- 空間/平臺體驗管理
- 服務流程體驗管理

這五方面體驗管理，每個都是一個獨立的課題，未來希望有機會與大家交流探討。

今天，在搭建好數字化基建的前提下，企業已經具備對使用者體驗進行定量優化和運用的能力，將散佈在不同體驗節點的零散數據進行結構化分析和商業運用。但我們從消費者評論中也看到，大量內容是對產品使用後心情的描述。而產品愉悅氛圍感的營造，不只來自於功能價值的兌現，更來自於全域體驗管理中消費者預期的達成，以及品牌文化認同帶來的滿足感和欣喜感。

所以，奧美的全域體驗管理體系，不是冷冰冰的技術路線、系統架構和海量數據，而是體現品牌理念，運用數字化營銷手段，貫穿使用者全旅程的一個個微觀體驗閉環的整合。它既是數據的閉環，也是流程的閉環，更是「人們嚮往期待」與「品牌價值兌現」的閉環。