當我們談論「新零售」時，我們在談什麼？

新零售，是基於新需求的出現

新需求會誕生新品牌，這些新需求，不僅來自消費者自發的「突破式創新」，更來自於多方市場主體共同作用帶來的消費環境變化。

更深一步去看，最早的「人找貨」到「貨找人」已經不新鮮了。很多企業自信地以為在新流量精細化運營的情況下，品牌可以 隨意跟風生產自己的產品，或者說，他們覺得產品 成不了爆品，都是因為「打法」出現了問題。

的確，通過這些新型數字渠道，不管消費者人群多小，都還是能找到精準人群並精準擴張的。但這樣的獲客成本一定會日益走高，並且，因為沒有提前考慮到消費者的潛在主流需求， 這種先天基因缺陷的新生品永遠成不了「爆品」。

淺談一下零售業的根基 —— 產品

我們先來圍繞一下最直觀的零售業核心：商品。

大家最近幾年，聽到最多的就是 「網紅品」 「爆品」，市面上也激發出很多所謂的 「打爆方法論」。但其實，一個品能不能爆，跟「打法」脫不開干係， 但更取決於這個品是什麼。

很多品牌的產品打不爆，也許是先天「基因」就出現了問題。讓已經生產的產品，在現在競爭激烈、增量空間幾乎全無的線上零售平臺上一擊即中，有如「盲人摸象」。

• □ 消費者在哪兒？
• □ 會購買的是什麼樣的人？
• □ 他們為什麼買？
• □ 買完了會喜歡我嗎？

品牌大多數都靠猜。

等投放後的數據出來，知道該怎麼打了，錢也往往「燒」沒了，這時候就開始陷入 ROI的陷阱，只看效果，惡性循環。

因此，在這種情況下，應運而生的就是「數字化選品」。

奇妙的數字化選品

數字化選品，是現在零售品牌急於突破的地方。這種以真實消費者數據、可追蹤的消費者需求、階段性的行業消費升級洞察為依據的產品研發及生產模式，大大提高了爆品成功的概率，也讓客戶在制定 SPU 和 SKU 策略時，更有目的性。

為什麼會有數字化選品

【平臺是助推器】

我們越來越能體會到，和國貨相比，國際大牌的產品迭代速度已遠遠落後。

造成這樣的局面，抖音、快手等直接在站內實現購買的二類電商，發揮著「孵化器」和「加速器」的作用。而新銳國貨品牌和老字號也在靠快速的產品迭代和爆品層出，不斷提升自己的市場競爭力。

（抖音電商成交額過億的品牌中，國貨品牌佔比 8 成；食品飲料行業，國貨銷量增長迅速，上漲 547%；國貨品牌自播銷量同比增長 784%。）

【優質人群特點明顯】

新型消費群體的參與，讓新品牌可以針對這些人群，單獨研發細分產品，在響應使用者需求和產品創新上更為敏捷。

她經濟：女性是最有發言權的新品牌消費者群體，佔比遠超男性；

年輕化：新消費品牌深度捲入年輕群體，18-30 歲消費者佔比極高；

【喜好有跡可循】

不同於過去的一錘子買賣，從新興平臺上可以實時看到使用者的興趣點、變化趨勢、內容關聯度、搜索傳播內容比等，隨時進行選品和組合策略的調整；此外，產品的賣點也可以多維度和平臺熱點實時結合，創造出新的消費場景。

數字化選品具體怎麼操作

1. 選品類 —— 找到紅藍海及自身機會

從供需關係，看哪個品類的市場機會更大

【以大健康行業為例】

OTC 轉向大健康的成功品牌： 修正、仁和、同仁堂，每年推出上千個新品 SKU，快速迭代

我們可以從每年的垂直行業展會，看到行業最新的數據，從而找到該行業的推動因素和阻力因素，如：

推動因素：

• 【需求量大】中國膳食營養補充劑行業年增長率為 10-15%；
• 【需求明確】已批準的保健食品功能排序前五為：增強免疫力，緩解體力疲勞，輔助降血脂，抗氧化，通便，增強免疫力佔比 31.9%，佔比最高；
• 【出海友好】中國膳食營養補充劑進出口額達 46.8 億美元，同比增長 31.5%；
• 【原料成熟】膳食營養補充劑原料種類主要包含：維生素類、礦物質類、氨基酸類、提取物類（植物類、動物類）、益生菌類等；
• 【賣點明確】提取物 2018 年業績呈「爆發式」增長，出口額由 2017 年的 20.1 億美元增長至 23.68 億美元，同比增幅由 4.33% 飆升至 17.79%；

阻力因素：

• 【避免保健品】政策調整期產品批準數量明顯下降，以藍帽保健品下降最為嚴重；
• 【避免誇大效果】特醫食品迴歸「食品」本質，平臺加大審覈力度；

基於以上及綜合其他數據分析，給出的潛力品類：營養健康與體重管理

代餐 & 輕斷食：全球減肥和體重管理市場價值 1689.5 億美元，中國代餐千億市場規模，「輕斷食」被稱為奇蹟減肥方法，代餐和輕斷食的需求會持續升高；

益生菌與腸道健康：創造「胖瘦與體內益生菌有直接關係」的新消費需求和場景

此外，不同賽道，趨勢研究和實際爆品，之間的間隔週期在 6 - 12 個月左右，具體能不能成為爆品，還涉及以下三個維度的交叉影響：

① 需要需求帶動的品類特點：

從內容播放量增速，看使用者的需求

例：2021 年下半年，國貨視訊音量相關內容發佈量同比增長 378%，冰淇淋粉、食補粉、輕食簡餐、烘焙原/輔料，豆乾/蔬菜乾這五類國貨產品相關播放量同比增長率超過 1000%。

在發佈內容優先的情況下，傳播分高的很突出，能看到消費者對這部分的需求是非常強烈的，並且這部分需求，並沒有被足夠的內容去滿足。

較低的搜索分也能看出來，該品類是屬於消費者不會主動想起，但一旦看到了，就會激發需求，並且優質內容持續激發傳播動力的品類。

② 需要達人帶動的品類特點：

• 內容屬性強 - 新品類，屬於消費升級，消費者有這個需求，但是意識不到，需要不同型別的達人結合自身的特點進行深入地解讀，深度且快速地激發消費者需求
• 場景需求強 - 以益生菌舉例，放在生病的場景下，那就是不舒服了吃；放在調理腸道的場景下，那就是需要調理了吃；放在減肥的場景下，就變成了天天都要吃，一天還要吃N次，消費頻率因為場景的改變而發生著極大的變化；
• 技術門檻低 - 容易被快速複製，需要繫結卡位頭部達人，電商落地頁製作達人專屬頁面，收割頭部達人的粉絲效應；

例：國產乳品品牌妙可藍多 2021 年銷量同比增長超 4 成， 採取與達人共創，共同推動產品的方式，實現電商平臺的品效雙豐收。

此外，還可以採取的方法：從播放量看內容消費趨勢

③ 需要直播滲透的品類特點：

• 產品獨特賣點需要結合場景演示；
• 產品功能點需要詳細呈現；
• 產品創始人已形成 IP 屬性，需要跟消費者在直播間交流；
• 產品有多種相關 SKU，可以自由組合；

④ 需要廠商驅動的品類特點：

*這裡的「觀眾」指參加行業論壇的行業產業鏈相關人群

從行業相關人群關注的品類，能看到這個賽道的趨勢以及競爭情況，結合自身的技術壁壘和迭代速度，來判斷要佈局的賽道。

2. 定價格 —— 提升 ROI 的差異化定價策略

【以母嬰行業為例】

從價格帶的 GMV 和轉化率，來找到最合適的定價區間：

以上圖為例，「101-500 元區間」在 GMV 貢獻角度與轉化率角度，和「51-100 元區間」都不存在明顯差異。但不同的價格區間，意味著在同樣獲客成本下，交易金額不同，ROI 也隨時有巨大的區別。

更有趣的是「＞1000元區間」，針對母嬰群體，1000元以上的價格，其GMV貢獻值和轉化率都高於「501–1000元區間」。

基於這個考慮，我們給客戶的 SKU 組合策略可以有：

• 找到 50 元以內的產品（或贈品），作為引流款；
• 如果商品在 51 – 100 元區間，做成禮包，提升貨價；
• 如果商品在 500 – 1000 元區間，大促下調價格，或增加服務贈品，增加件數，結合金融服務將價格增加到千元區間內；

其實品牌在選好品、定價的時候，就應該去看不同賽道的價格帶，去調整自己的容量成本，對應調整單價，才有可能成為爆品。

3. 看消費者看重的成分和價值，找到痛點，挖掘賣點

中國四千億乳品市場，被一個行外人重新定義了。可以看到，2021 年抖音電商排行榜，排名前 10 的都是國產品牌產品。以認養一頭牛舉例，他們從創立到一年賣掉 20 個億，短短用了五年的時間。

他們主要做了以下幾點：

① 以網際網路為依託，運營大數據，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造

通過認養奶牛，把普通使用者變成會員，進行深度捆綁

• ￮ 云認養  – 線上店舖云養牛遊戲，參與遊戲或觀看直播獲得折扣券
• ￮ 聯名認養 – 購買月卡、季卡、年卡後，可獲得短期認養權
• ￮ 實名認養 – 1 萬元，遠端領養一頭牛

② 重塑業態結構與生態圖

推廣 —— 分銷機制，把客戶變成代言人和分銷商，去賣牛奶

• ￮ 推薦 300-1200 商品，初級養牛紅人，5 個點傭金
• ￮ 推薦超 2000 元，中級養牛大人，7 個點傭金
• ￮ 超 5000 元，養牛合夥人，傭金比例 10 個點

使用者一邊消費，一邊復購，一邊利用自己的人脈資源裂變新客戶。

③ 對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合

• ￮ 有效期內，新鮮奶品送貨上門
• ￮ 專門的客服人員，幫助客戶解決育兒疑問
• ￮ 認養的牛，除了可以收到牛奶，還可以給牛取名字，牧場定期發奶牛成長數據、照片及視訊，線下進行牧場餐館

Z 世代表現出的對個性化產品、定製服務的偏好，持續刺激品類細分。而隨著 Z 世代的消費能力逐漸成熟，會繼續刺激已細分的品類繼續融合細分。

④ 從行業創新成分，找出對映的功能需求

複合配方：覆核配方可以預埋更多的營銷賣點，提升產品的產業化競爭力，並且可以降維狙擊競品（膠原燕窩口服液，可以狙擊燕窩使用者）

複合成分＞3 佔超過 38%

4. 找規格 / 劑型 / 包裝方式 —— 決定市場規模

例：參半漱口水

在數據週期內，看上升的劑型：條帶

條帶的使用場景：上學，辦公，旅遊，出差，餐廳，隨身攜帶，家庭（擴充 5 倍以上使用場景）

相同成分，也可以做不同劑型，再擴充 SKU。

結語

隨著網際網路平臺的不斷變化，包括 web 3.0 元宇宙技術的真正與電商場景結合，未來的人貨場將更加快速的更迭，隨時而來的數字化選品策略也會發生改變。

一個新品牌新爆品的誕生，的確需要一套固有的鏈路去完成：

① 通過新型數字渠道
② 使用創新營銷手段
③ 滿足新生/細分消費人群的年輕品牌
但還有一個 last but not least，那就是 ④ 先做出一款具有爆款基因的產品吧！

我們也真的可以期待一下，未來的新零售，將如何進一步被數字化選品重新定義；未來的 Agency，能夠多深入的參與到客戶的生意經營中。