如果問你「中國最紅的網紅是誰？」: 芙蓉姐姐？咪蒙？Papi 醬？雪梨？薇婭？李子柒？…… 要回答這個問題，你的腦迴路多半要依循這麼個邏輯：什麼時候開始出現的網際網路？什麼時候出現的公眾互動平臺？哪種平臺的流量最大？平臺中哪個人物曾霸佔過話題中心並引發媒體的熱議？哪些人物是品牌的追捧對像？要回答這個有關網紅的問題，我們首先需要釐清網紅的概念。

網紅，到底是一個什麼物種？我們用三個關鍵詞來理解這個概念：流量、運營、賦權。

1. 流量

流量，最早是一個物理概念，通俗說是指水在管子里單位時間的流動量；也指車輛和行人在公路上某個地點的單位時間通過量。我們常說的水流量、人流量和車流量就是這麼來的。

當流量這個詞落在商業語境，說的可就不是物理實體的通過量了，而演變成一種注意力的聚集效應。網際網路已在中國發展了 30 多年，網路基礎設施建設和終端硬體的發展都進入平緩期，幾大頭部商業平臺的使用者沉澱也基本定形，大眾能被擠壓的注意力資源幾乎達到了上限。在這種情況下，商家缺乏撬動新人群注意力的機會，只能在存量池搶佔資源了，於是身攜規模粉絲量關注的網紅就成為他們青睞的對象。

那這些網紅是如何擁有巨大的粉絲量呢？我們來看第二個關鍵詞：運營。

2. 運營

網紅需要運營能力。而運營是一個系統的工作，從選擇賽道到規劃內容矩陣，從嫁接資源到利潤空間談判，從挑選產品到綵排演練，是需要一條龍都照顧到的。不過這裡，我們重點說說內容的運營。

如今媒介渠道的多元化，讓我們不可能再以統一的好內容標準評價一切內容輸出了。如今是短視訊和直播室的天下，這需要我們從渠道的適用性去考慮內容的有效性。比如視訊的流量取決於前十分之一到二十分之一的內容，那短視訊也就前5秒，短紀錄片故事主要看前10分鐘，這個階段抓不住受眾，流量就消失了。同時，標題和封面靜幀都有助於獲取前期流量，因此有懸念、高容量、快反轉、多角度的敘事是抓流量的黃金規則。

直播室則更是如此，每一場直播都是網紅的一次表演，而且是即興表演。學會抓住觀眾在螢幕的留言和問題進行互動，甚至發展出調侃的小包袱和幽默的笑點，都可以提升直播互動的氛圍。

除了這些內容維度的把握，網紅們還需要錨準人設定位，持續性推出內容。流量不可能一朝一夕聚焦起來，註冊一個賬號並培養起來是個持久戰。

那內容做起來，網紅的身份就擁有合法性了嗎？對，就擁有了，這裡得說說我們的第三個詞，賦權。

3. 賦權

網際網路自興起時就有權力去中心化的趨勢，相比之前，現在的公眾可以通過網路平臺享有更大的發言權和討論權。權力的分佈結構再也不是隻依靠自上而下的垂直方式了，平行層次的權力流動、自我節點的權力意識覺醒、自下而上的權力監督都通過網路空間得到有效踐行。

網紅是一種影響力的代表，擁有公眾關注力資源的權力，但這種影響力是通過自我賦權得來的。這打破了我們之前的認知，過去所有權威都有別人給你賦權，而且這個別人還是第三方權威，給你頒發個證，頒個獎，升個職…… 權力自上而下傳遞，你擁有了這些才提升了你的影響力，有權力佔有更多的資源。但是網紅時代，網紅完全不需要傳統的權威或機構對他進行認證和賦權，他完全可以自我生長，自我佔有資源，自己走到商業舞臺的 C 位。

網紅就是在這個流量呼喚的時代，通過一段時期精準的內容運營吸引一定數量的粉絲，最終實現自我賦權的一種現象。

實踐證明，網紅受到商家青睞的確是有原因的：李佳琪和薇婭讓電商的戰績可以以秒計算、不倒翁小姐姐皮卡晨以一己之力打造大唐不夜城的 IP，李子柒的田園生活方式有能力帶動一個鄉鎮的發展，董宇輝以浪漫的文案拯救了新東方電商，小紅書和抖音的網紅達人更是讓茶顏悅色、完美日記、花西子、鐘薛高、瑞幸咖啡這些新消費品牌迅速成長，並有效縮短他們從創立到上市的耕耘週期。2020 年營銷屆盛傳的一句話是：5,000 條網紅小紅書評測 + 2,000 條網紅知乎問答 + 一個李佳琪 = 新品牌。

這些網紅是真紅，憑一己之力活化了一個新品、一個品牌、一個企業、一個業態、甚至一個地區的生命力。他們用獨特的短視訊敘述方式、召喚刺激的文案內容、即時互動的線上社交、直播間折扣的利益刺激，營造出你的「在場感」，讓視訊另一側的你心生期待和嚮往，你深陷體驗想像，又身處逼迫式的從眾購買漩渦，果斷付費，生怕掉隊。

然而這些紅的背後，也隱藏著一系列風險：薇婭逃稅，直播突然喊停，合作方要求索賠千萬；李佳琪直播間里對物品的不當擺放激起公眾對他政治立場的質疑而遭停播；李子柒因商務糾紛停更內容，掉粉直接上百萬，影響後續品牌方的新品發佈；茶顏悅色、鐘薛高和瑞幸咖啡，它們的品牌還沒夯實腳跟，虛假定價、產品危機和市場質疑紛沓而至，似乎每個被網紅推助起來的品牌都要經歷一種逃不出的厄運，大家如履薄冰，岌岌可危。

同時，網紅電商直播間也問題不斷，很多直播網紅以誇張的動作，誇大功能的說辭，刺激消費者衝動購物，雖然一時缽滿盆盈，但翻車事件頻出，黑貓投訴數據顯示，2020 年和直播帶貨相關的投訴超過 1.2 萬單，假燕窩、「不粘」鍋等投訴問題居高不下。2021年 「雙11」期間，直播電商問題質量甚至一度高達 60%，不僅損害了消費者權益，更造成了極大的資源浪費。此外，更嚴重的問題是直播間引爆的品牌聲譽危機，主播一個不小心的用詞不當或者行為不得體，立刻掀起消費者的集體抵制，屈臣氏、歐萊雅這些大品牌都措手不及地處理過類似危機。

網紅，紅起來真紅，黑起來也真黑。品牌乘著網紅的東風能升得多快多高，也就有同樣的可能跌得多快多狠！

網紅成為網「黑」，逃不出三個原生問題：資本話語權的掌握問題、自我人格道德的建設問題、他者的監督和各種行為的規範問題。那為什麼會產生這些問題？回到我們前述的三個關鍵詞，這裡面隱藏著三重潛在的風險。

第一，流量邏輯延伸的利益之爭。
流量是平臺和網紅生存的前提，當平臺的熱度高到一定程度，頭部、腰部和尾部的網紅也會相應分佈更多，這時爲了便於管理，平臺會把握幾個頭部網紅，剩下的則依靠 MCN 公司去針對性對接和管理，並幫助他們接洽品牌方、負責監督合作內容生產和執行投放計劃。當通過網紅流量成功兌現收入之後，MCN 面臨和上游的平臺方及下游的網紅個人的利益談判。這個時候問題出現了，網紅個人作為創作方、MCN 公司作為運營方、流量平臺作為平臺方，三方針對網紅的 IP 所有權、內容著作權和流量擁有權展開各種博弈。一旦博弈出現不平衡，網紅的脆弱性最先被公眾感知。李子柒和瘋產姐妹都屬於這種情況，資本話語權的弱勢影響他們持續的內容創作熱情，內容更新頻率降低了，自然影響粉絲流量。

第二，網紅推出的內容和內容背後的網紅。
今天的內容在加上運營二字之後，事情就變得不再純粹。這意味著內容不得不被一套售賣邏輯所捆綁，你得考慮熱度在哪兒、反轉幾次、幾秒完看率、幾秒停留率……，有多少點讚的，有多少花錢的，有多少轉發的。你是美妝網紅，內容熱度都在搞一秒換臉化妝術，你得趕緊套個模版把自己化妝前後的樣子搞得匪夷所思，才能更有底氣衝著螢幕喊，這些化妝品的功效多麼神奇；你是個吃播網紅，5 秒吃 100 個包子最抓眼球，你就像瘋了一樣開始琢磨如何打開身上的各種缺口，使勁往裡投射包子；你是個歌唱網紅，內容榜單前三名是男唱女聲或女唱男生的反差，你就得把專業唱法丟了天天去喊假音。這些說的是網紅推出的內容。

你的紅跟你的這些內容強關聯，跟你的道德、聲譽、能力、日常言行卻毫無關聯。但當你偷稅漏說、政治觀坍塌、傲慢跋扈的態度一旦被拉到前臺，你忽然就發現，這些從不被售賣邏輯強調的點，只要一下，就能打倒你。

第三，自我賦權和他者監管的斷裂。
前面分析過，網紅的權威是自我賦予的，這跟我們之前的權威賦權不同。自出生之日起，網紅就不存在一個考覈機構。在國家對網紅的監管層面，資質審覈的嚴謹性和內容監管的力度是這幾年才逐漸成熟的，這導致早期的網紅質量良莠不齊。網紅與各種品牌合作時，更多看重利益驅使，專業部門也沒有形成一套健全的機制去規定 TA 如何篩選品牌，同時由於很多網紅的個人聲譽意識薄弱，並不重視對粉絲的信任承諾，導致直播間的質量問題頻發，致使信任崩塌。

對企業而言，網紅自誕生之日起，更多的被看作是一種渠道和工具，用好的企業的確吃到了紅利。而今網紅危機頻發，品牌合作關係很脆弱，那面對今天的局面，企業可以如何思考和應對？

第一，品牌思維衡量網紅。
很多成熟企業，在品牌塑造上下了不少功夫，打造出企業層面的集團品牌、旗艦級產品的產品品牌、售後保障團隊的服務品牌。當我們運用網紅進行銷售時，要考慮背後的品牌特質，雖然網紅的作用是拉動銷售，但不能和品牌的整體氣質脫離太多，品牌的 DNA 要跟網紅的特質相匹配。網紅的選用也是需要藉助篩選策略提前做出判斷的，這裡的判斷維度不能只看流量。

第二，重視產品質量和服務承諾。
網紅經濟、平臺經濟、共享經濟、價值經濟…… 在這個「經濟」橫出的時代，我們還沒搞清楚上一個概念，下一個概念就橫衝直撞跑出來，我們被新概念附帶的模式和風口這些字眼搞的頭昏腦脹，但無論「經濟」如何變，今天的企業，產品質量和信任承諾永遠是立足之本，這事兒不依據任何經濟風潮起伏而變化。

第三，不要把產品的銷量期待完全依託在網紅身上。
企業開設直播間，網紅只是承擔主播任務的一種選擇，在這個角色上，企業代言人也是一種嘗試。董明珠 60 多歲進直播間，她理解企業風格，懂得產品優勢，一年幾十場做下來賣貨 500 億元。雷軍首秀抖音直播間，兩小時銷售破億，整場銷售 27 款產品，直播累計觀看 6218.9 萬人。直播是一種賣貨的形式，與其依靠絲毫不理解你的網紅，不如啟動企業內部的代言人或員工。

第四，建立直播的話術標準。
對於很多企業而言，運營「直播間」跟運營雙微一抖一樣，成了企業的標準動作。每一次的直播都如同一場坊間對外發佈會，網紅主播做你的臨時發言人，標準和嚴苛的培訓流程是不可或缺的，切勿將直播間演變成消費者的輿論場。

網紅，如何不是網「黑」？這是一個需要社會環境、流量平臺、監察機構、網紅自身、企業等各利益相關方共同協作解決的課題。對於企業而言，盯住自己的產品質量、清晰自己的品牌基因、啟用企業內部可能的主播角色、做好相關直播培訓，就是最大限度降低風險的四大做法。