自 1872 年于日本東京銀座創立至今，資生堂已成長為享譽全球的彩妝護膚代表，業務遍及全球 120 多個國家和地區，一直致力于為世界提供美容解決方案。

中國是亞洲最大市場之一，資生堂致力於發現中國女性的需求差異及變化，以期能更迅速、更好地迴應消費者。品牌秉持為中國消費者「創造美好生活文化」的願景，將彩妝護膚理念及產品帶入中國，嘗試把日本的品牌及推廣模式傳遞到中國。品牌于 2015 年啟動中長期戰略 「VISION2020」，前三年重新構築事業基礎，2017 年打算實現加速發展。但中國眾多的人口基數、複雜的城市特色與層級，給資生堂渠道下沉帶來很大挑戰。

2017 年，資生堂攜手奧美開啟創新轉型之路，以「高階化 + 數據化 + 本土化」模式正式佈局中國市場，開拓全新藍海。奧美協助品牌深度挖掘市場機會及消費者洞察並探索創新，從創意賦能內容引擎驅動，全面提供從業務、營銷、傳播，鏈接 sCRM 和電商的全鏈路解決方案，整合奧美豐富的跨領域經驗，制定了支援資生堂多品牌可持續增長的業務路徑。

賽道升維：挖掘使用者心智，佔領細分賽道

賽道決定品牌的奔跑速度，商業模式決定品牌成功與否，消費者認知決定品效轉化。基於對使用者需求的挖掘可以將賽道無限細分，搶佔新賽道的第一位，並通過創意內容不斷深化定位實現商業領先。總結資生堂過去數十年在中國高階和大眾市場成與敗的經驗，我們認為未來資生堂在中國化妝品的主戰場仍在高階領域。進一步的核心關注點在於：品牌可以為解決客戶什麼問題？建立消費者互信，給予消費者「安全感」，為消費者創造潛在的價值，以內容引擎驅動力佔領使用者心智。

• 案例 —— 助 Elixir 怡麗絲爾重塑精華賽道，深挖使用者需求，攻佔「精華 + 按摩二合一」新賽道

多年以來，精華品類的消費需求帶領了整個護膚品市場的增長，但同時精華類產品的同質化日趨嚴重。奧美協助怡麗絲爾全面革新品牌，在動態環境中鎖定瞬息萬變的中國消費者，團隊發現，中國女性消費者對緊緻提拉等抗老需求尤為強烈，但市場上的緊緻精華收效甚微。因此，越來越多的消費者開始配合按摩手法，怡麗絲爾敏銳捕捉這一護膚趨勢，打造「小顏精華」 精華 + 按摩二合一這一針對性解決方法，成功開拓精華護膚品類新賽道。

聯結升維：IP 合作破次元，打造品牌新場景

品牌與 IP 及明星的強強聯合，以融合感或者反差感，製造讓人眼前一亮的「驚喜話題」，有助於打破認知壁壘，並達到 1 + 1＞2 的破圈效果。但需要注意的是 IP 及明星早已過了「流量至上」的時代，品牌需要更為精準洞察 IP 與消費者，以發現和深化每個 IP 或明星的風格特質，用內容引擎驅動品牌勢能，打通彼此消費場景的聯動與融入，產生強強合作衍生價值，提升曝光度，立體展示品牌的多面性，創造、吸引新的流量。

• 案例 —— 「ANESSA 安熱沙 X Pokémon寶可夢」 圈粉新流量，創意衍生創造新價值

作為消費市場的主力軍，18 歲以下年輕消費者及三四線城市下沉市場未來經濟發展潛力和城市群體的消費潛力巨大。基於他們對新鮮事物的強烈興趣和高質量理念認同需求的不斷提升。2021 年，資生堂旗下防曬專家 ANESSA 安熱沙攜手 Pokémon 寶可夢推出聯名奇遇禮盒，以四個人氣寶可夢角色一秒將消費者拉回小時候那個捧著西瓜追神奇寶貝的夏天，上演回憶殺。四個寶可夢角色技能分別對應安熱沙小金瓶的四大核心賣點，強關聯產品使用場景與 IP 形象契合度，優質內容再生產。同時，爲了精準定位寶可夢粉絲圈層，安熱沙也創造了 IP 聯合衍生周邊，憑藉品牌 X IP 的創意衍生價值的強助攻，圈粉無數。

觸點升維：完成觸點狙擊，種草激發體驗生命力

如今，多觸點、多渠道、隨時線上的消費模式，使得消費者不再依賴於單個觸點，而轉向更為多元化及端到端的體驗。這意味著品牌應該視消費者旅程為一個整體來審視互動成效，定位不同平臺的角色及能力，準確擊中消費者在每個觸點的需求，加速升級內容深度，激發使用者的興趣，實現開發「種草」和「拔草」之間的閉環鏈路，使得「AIP」路徑更短。在產品普遍同質化的今天，以內容引擎驅動的優質種草，在每個觸點賦予消費者情感價值，讓消費者體驗到品牌樂趣和生命力，啟用品牌體驗價值。

• 案例 —— ANESSA 安熱沙主題性話題準確擊中消費者每個觸點體驗需求，加速新市場滲透

對於防曬品類，一線城市及 25 歲以上人群市場已經飽和，奧美精準定位 18-25歲的年輕群體及二三線城市受眾，並抓住「宅世代」的特徵讓他們走到戶外享受運動及陽光的青春。首先邀請不同領域深受消費者喜愛的 KOL 組成「超敢曬冒險團」，前往阿布扎比經歷重重挑戰，通過高強度防曬抵禦方式，創造受眾嚮往的美好生活方式，建立起第一批登陸「安熱沙島」的島民，讓安熱沙成為受眾嚮往生活方式的代名詞。而後品牌進一步從擴充套件微博及小紅書平臺，率先佔領「生活搜索引擎」進行種草，運用 KOL 及 KOC 以 #放開曬#、#曬出你的千面青春# 等主題結合路演，產出了大量與品牌調性和產品特性相結合的創意形式及內容，並吸引消費者自發產出獨創 UGC，啟用品牌體驗生命力，為品牌滲透二三線城市加速賦能。

互動升維：疊加「科技+」功能，創造新零售剁手新姿態

在現代快節奏的環境下，新零售本質是一場效率挑戰。科技 AR/VR、元宇宙等智慧互動技術的發展正在推動虛擬互動體驗無限接近真實世界，以內容引擎的創意通過技術構建出模型併疊加到現實環境中，彌補純線上購物的虛無縹緲感，激發消費者的互動參與和內容共創，讓消費者與品牌及產品近距離接觸，進一步提高轉化率。內容引擎疊加「科技+」即便是在疫情期間也能高效聯結品牌和消費者，為消費者實現超細顆粒度的定製，實現千人千面的個性化需求，以推動新零售的步伐。

• 案例 —— 「科技+」創造新互動，Elixir 怡麗絲爾 #澎嘟嘟大作戰# 解鎖購買新姿態

25-35 歲的女性人群購買心智成熟，重視體驗及實惠，針對這一群體的特性，品牌需要在內容創意上聚焦到普遍女性的興趣點：自拍、簡易小遊戲、年輕化、護膚優惠券、免費大禮包等。基於「科技+」的加持，怡麗絲爾國內首支表情包 AR 臉萌遊戲 #澎嘟嘟大作戰# 為她們帶來全新體驗，伴隨螢幕上出現的表情包，消費者做出相應動作，並截圖發給怡麗絲爾天貓客服，即可兌換 20 元優惠券。同時，活動也會按 UGC 參與發佈的視訊點贊量前 50 名，分別送出不同價位的大禮包和優惠券。遊戲風靡一時，為品牌贏得了口碑和銷量的同步增長。

從「分享你的眼紋故事」到 #澎嘟嘟大作戰#，再至「AI肌密計劃」，從初嘗 AR/VR 到定製化面部識別，「科技+」新零售幫助怡麗絲爾一步步帶領中國女生解鎖彈、潤、透的「水玉光」日系美肌。

體驗升維：探索私域雙向互動，建立最短溝通距離

私域流量的出現，首次讓品牌全面走進了真實消費者的生活，達到一種「隨時可觸」的狀態。私域的核心不是「流量」，而是「消費者」；不是「建群」，是「運營」。私域流量的背後，是一個個鮮活、真實的消費者。相較於公域流量而言，私域流量自帶信任屬性，一群志趣相投的消費者更容易抱團，而他們在一起互動、交流的過程中，對品牌本身將會產生反哺的價值作用。sCRM & CRM 打破了自身業務邊界，正在成為品牌數字化轉型的發動機，因此，以內容賦能私域互動，可以說是品牌內容驅動力與實現與目標消費者有效溝通最短的路徑，且成本效益更高。

• 案例 —— 資生堂國際跨境電商，打造「出遊+購物+體驗」隨時隨地隨心購模式，有效提升消費者忠誠度

隨著新消費模式的不斷涌現，當下消費已經不再是簡單的單向商品購買，而是在「購物+體驗」的雙重驅動下實現消費決策。基於此，資生堂國際及肌膚之鑰跨境電商更加關注「在旅遊」場景下的消費者的體驗，打造了「出遊+購物+體驗」 的全系新模式縮短消費者的消費決策和轉化路徑。無論身處國內還是國外，打開資生堂國際及肌膚之鑰跨境電商微信賬號或小程式即可以最短時間，瞭解所到之處資生堂品牌產品的資訊，並且以最優價格拿下最合適自己的資生堂產品，品牌以深度的內容運維有效優化了消費者出遊中的消費鏈路與購買體驗，進一步提升消費者忠誠度，為品牌贏得了無限的商業機會和想像空間。

面對目前數字化轉型的機遇和疫情常態化危機並存的市場情況，品牌通過構建強大的內容引擎，或將成為對抗流量焦慮的制勝之路。奧美致力於幫助品牌在集客營銷的全鏈路中注重內容引擎的建設，讓內容的溫度貫穿每一個流量觸點，與消費者實現情緒的共鳴，為品牌創造出最大化的價值。內容引擎的戰爭也必將成為品牌與平臺雙向連線和協同合作的新戰場，也是對外拓展的新出路。