中國社會科學院發佈的《企業公益藍皮書 (2021)》顯示，抽樣的一百家企業中有五成已設立公益品牌專案，超過四成設立了公益基金會。同時有數據表明，2021 中國企業慈善公益 500 強入圍企業的慈善公益總投入為 512.1 億元，入圍門檻首次達到 150 萬元。由此可見，國內的企業公益品牌建設已蔚然成風。

但南方週末公益研究中心調研同時顯示，國內企業的公益品牌建設仍存在諸多問題，如無法有效下沉到較大規模的社會群體、社會知名度普遍偏低、品牌維護專業水平參差不齊等。

這幾年來，奧美廣州操盤過不少企業的公益品牌營銷，獲得了一些心得體會。今天就以雅居樂的公益品牌「雅居樂同理心」專案為例，與大家一起探討企業公益品牌的塑造。

企業公益品牌為什麼要做營銷？

企業踐行公益，是想在消費者、合作伙伴、投資者、大眾心中提升自身知名度及美譽度，形成企業與社會互動的「正循環」—— 為企業帶來收益的同時，也持續對社會輸出更大的善意。

企業對自己的公益品牌做營銷，是想「做好事的同時也能留名」，兼顧利人與利己。因為公益品牌的內核都是向善和向上的，容易激起大眾的情感認同，利於企業的產品和品牌得到各利益相關方的認知與認可。

而且，當一個企業的公益品牌通過持續營銷，擁有一定公眾知曉度時，包括媒體在內的社會各種監督力量，就會長期關注其運營的合法合規性。這種外部的監督無疑會督促公益品牌加大內部審覈力度，從而使得內部組織更規範，資訊更透明，品牌得以長青。

奧美廣州與雅居樂的「同理心」品牌合作時，該公益品牌正式對外釋出不足 2 年，傳播聲量、公眾認知度和影響力都明顯處於低位。當時品牌官方傳播渠道以微博為主，粉絲量少於 5000，即便主動拍攝過一系列微電影進行發聲，也僅限於單向、同質化的內容，缺乏話題性與吸睛度，受眾互動量低於 300 人次。而且同期沒有配套的大型公益專案落地，與品牌相關的關鍵詞甚至都未被百度指數和微信指數收錄。所以，品牌方希望通過體系化創新傳播來改變現狀。

企業公益品牌營銷的基礎是什麼？

一個品牌要做營銷，先有好的產品，公益品牌也不例外，公益專案便是其產品之一，而「好的公益專案」是企業持續營銷的基礎，同時有效的營銷也能反哺公益專案，將公益專案打磨得越來越好。

那何為好的公益專案？

首先，好的公益專案一定契合當下社會議題。企業公益品牌的定位不為取得公益行業中的競爭優勢，更不為擊垮同行業搶佔地盤，而是和社會各界共同加深對社會議題的理解，推進宏大的長期目標的實現，乃至最終實現社會問題的解決。因此，在 2020 年，奧美廣州建議品牌積極響應國家「精準扶貧」的號召，從為雲南農戶帶去長期穩定收益的角度切入，不僅幫助解決農產品滯銷問題，更嘗試摸索建立可持續性的脫貧方案，與國家同頻，決戰攻堅。

再者，好的公益專案是能讓各方都有參與感，甚至有價值認同感。公益不是施捨，單向的捐錢、贈物、冠名行為已難獲得公眾信任，煽情或賣慘更是營銷雷區。爲了推動大眾參與度，在該公益品牌確定攜手「本來生活」開啟扶貧助農專案時，奧美廣州推薦客戶邀請知名主播小小莎，開設「認養專場」直播間，推廣認養模式：大眾只需在直播間認養一片竹林或茶園，就會在秋季收到認養地的農產品。認養模式弱化了冰冷的銷售交易鏈條，詩意化了農產品從生長、收穫再到售賣的過程，不僅讓資助者動動手指就能參與公益，更讓當地務農者的勞動價值被體面地認同，完美契合品牌倡導的「將心比心地尊重並接納別人，然後通過自身一點一滴的努力，讓社會更加美好」的願景。同時，我們鼓勵品牌充分調動內部資源，譬如集團內部的各大資訊分享業主群、各區域間的共享傳播資源等，直接把業主轉化為活動參與者。

有了產品基礎，如何實現有效的營銷？

企業公益品牌想要實現有效的營銷，提高認知度是關鍵，而最快速的方式，就是找到合適的「第一推力」，其中以名人流量最為常用。名人雖好用，但也被用得太多，在與品牌的緊密相關度和獨特聯接度上，往往存在諸多問題。

因此，我們在策劃「同理心」的年度傳播方案時，沒有聚焦當紅影視或流量明星，而是另闢蹊徑，選擇與說唱新星滿舒克進行深度合作。滿舒克是雲南籍歌手，為雲南務農者發聲師出有名。再加上他在抖音、微博、QQ 音樂等眾多平臺有強大的粉絲後援團，能有效提升活動期間的互動參與率和轉化率。此外，說唱與公益自帶「反差」效果和話題，積極陽光傳遞公益專案資訊，不賣慘、不煽情，突破了大眾對扶貧的刻板印象，更在受眾心中刻下正面形象。

獲得受眾關注後，仍需保持活躍話題與大眾日常互動，才能真正實現有效營銷。此前，「同理心」的官方渠道傳播內容過於分散且不成體系，口吻偏於說教、嚴肅，未能激發參與者的分享欲，自然不能形成傳播裂變。奧美廣州梳理品牌原有的樂活文化基因，結合扶貧背景，推出#掌生萬物，樂活於心#的傳播主題，並在微博話題廣場建立同名的專屬討論話題，還開拓了新的官方傳播渠道----微信公眾號，進行朋友圈內容的投放；此外，我們還規劃了不同階段的多樣傳播內容和互動方式，例如滿舒克發佈公益歌曲時的官號互動抽獎、直播預熱期間的認養名額派送，逐步建立起「同理≠同情，扶貧≠幫慘」的共識，在千篇一律的扶貧公益內容中脫穎而出。最終整體傳播效果喜人，公益歌曲在音樂平臺上收藏過萬，系列視訊在微博的觀看量達 75 萬人次，公益主題的話題廣場閱讀量達 431萬人次，品牌相關詞條的關鍵指數增長翻倍。

服務商的價值在哪裡？

雅居樂同理心公益品牌的成功打造，是一條全鏈路工作。奧美廣州從最初公益專案的選擇、機制的設計與打造、再到傳播規劃和執行，都進行了突破和創新。

首先，我們協助品牌完成了公益模式的關鍵性轉型，從最初的單向捐贈逐漸轉向可持續模式的打造，未來我們還將建議品牌深度連線務農者和受眾，比如邀請資助者前往雲南體驗，凸顯雙方參與感的同時，助力務農者自主脫貧，實現「授人以漁」；其次，我們幫助品牌突破了傳統公益專案的傳播調性，利用說唱形式強調公益行為中「同理心」的重要性，深化該公益品牌的獨特形象；此外，我們更輔助品牌完成了傳播模式的轉換，搭建起了常態化的內容傳播矩陣，為傳播內容的裂變提供了渠道支援，以最大限度覆蓋不同圈層。我們期待並相信，奧美廣州塑造企業公益品牌的全鏈路能力，以及豐富的實踐經驗，能助力更多品牌出圈，切實解決更多領域的社會問題。