車企真的不能打動 B 站的年輕人么？

136 歲的梅賽德斯-奔馳說，不是。

2022 年 3 月 21 日，作為 BBA 中最後一家入駐 B 站的品牌，梅賽德斯-奔馳正式在 B 站發佈視訊《奔馳本馳，衝向 B 站》，實現彎道超車， 傳播表現位列 B 站汽車區車企藍 V 號第一，在完全沒有推廣支援和內容加熱的情況下，依靠首發視訊的內容張力實現了連續 48 小時純自然流量首頁熱門推薦，首發視訊播放量位列全站汽車區品牌賬號首發視訊榜首，視訊完播率 46.5%，為行業平均值的 1.5 倍，入駐 14 天實現新增粉絲 3 萬人次，相當於車企入駐 B 站首年 12 個月的平均漲粉數量。

粉絲們盛讚「奔馳把 B 站玩明白了」，對奔馳品牌的誠意認可度高：認為視訊的創意形式亮眼，切近 B 站的風格；汽車及科技區的活躍品牌號主動在評論區前排互動；來自 B 站 5 大分割槽的 10 餘位優質創作者熱烈歡迎奔馳。通過此次「叫好又叫座」的 B 站入駐啟動營銷戰役，梅賽德斯-奔馳品牌年輕化邁出了堅實而有效的一步。

決定入駐 B 站：開啟 Z 世代戰略版圖擴張壯舉，考驗品牌年輕化溝通能力

隨著豪華車客群的年輕化愈演愈烈，如何佔領 Z 世代心智、打造與 Z 世代產生真實聯結的傳播陣地，如何在品牌電動化轉型的過程中，向年輕消費者講述品牌智慧科技以「投資下一個十年」，已成為奔馳品牌刻不容緩的任務和重要的營銷課題。前有「藍天白雲易烊千璽」，後有 「靈籠一博未來座駕」，B 站這個月活 2.72 億人次、18-35 歲使用者佔比高達 78%、素有當代中國「青年文化大本營」之稱的綜合性中長視訊社區，成爲了奔馳僅剩不多的優質突破口。

然而，面對 B 站中新能源勢力「碾壓式」領跑、豪華車陣營不斷壯大的局面， 「梅賽德斯-奔馳如何後來居上？如何兼顧 B 站原生感和豪華感？如何提升品牌在 Z 世代心中的受尊重度及喜愛度？」，對這三大「靈魂拷問」的解答，成爲了入駐啟動戰役重中之重。

B 站使用者對趣味性要求高。站內獨特的 PUGC/UGC 的社區氛圍，使使用者對內容好惡的反饋更為直接且強烈。對梅賽德斯-奔馳而言，入駐啟動戰役想要出彩，獲得 Z 世代使用者們的喜愛，唯有通過製作誠意滿滿的趣味性內容，對硬核資訊進行創意性呈現，降低理解門檻，注重每一處細節，讓使用者快樂地獲得品牌資訊，才能實現。

奔馳對話「Z 世代」的隱形門檻，來自於豪華感和 B 站原生感的天然對立。衆所周知，B 站是以二次元起家的生態社區，高能的動漫向內容具有號召力，使用者具有獨特的「慕強心態」和豐富的話語體系。此外，多樣的內容互動機制、彈幕文化、一鍵三連、「爺青回」等梗文化、極具感染力的鬼畜視訊、評論區狗頭保命文化、投幣文化等都是經典的 B 站元素，這些「熱熱鬧鬧」的 B 站原生感，與大家印象中梅賽德斯-奔馳品牌的豪華奢侈品質感有著天然的對立。

如果不能融入社群文化氛圍，輕則品牌產出無人問津、徒勞無功，重則吐槽彈幕鋪天蓋地、適得其反，加之梅賽德斯-奔馳品牌自身的受關注度，負面後果可想而知。因此，從 2021 年 7 月 B 站專案正式立項，到 2022 年 3 月 21 日首發視訊正式出街的每一天里，對調性和尺度的拿捏，成為團隊苦思冥想的作業焦點。

打動 B 站年輕人：三支視訊通關「三場大考」，打造持續溝通基石

我們以第一支視訊，交出了苦思冥想後的第一份作業。這支首發視訊是以最 B 站的方式創作出來的——奔馳品牌在 B 站擁有原生的品牌資產積累，也即所謂的「神車天團」 — 1886 年梅賽德斯-奔馳發明第一臺汽車以來，神作不斷，被 B 站使用者奉為「做夢素材」。以這些「做夢素材」為基礎，以「開啟新世界」為核心創意點，首發視訊《奔馳本馳，衝向 B 站》正式出街：

一方面，展示 B 站從純粹二次元世界、到彈幕世界、到多元創意世界的文化演變，另一方面，以奔馳歷年受 B 站使用者愛戴的「神車」為線索，展現奔馳百年曆史。從改變出行歷史的奔馳一號、開創鷗翼門車型先河的 300SL，到開啟 AMG 神話的紅豬（300SEL）、重新整理國人對豪華座駕認知的虎頭奔（S600、W140)，再到重新整理效能豪華上限的 AMG GT R Pro，畫面從動漫世界轉換到 B 站彈幕世界，再切入真實世界拍攝幕後世界，更結合花絮彩蛋等 B 站熱門元素，以與時俱進的汽車發明者形象，實現品牌年輕化傳播，打破了 B 站原生感和奔馳豪華感的天然對立。

爲了做到這一點，在長達數月的創意過程中，這支視訊的主創成員們仔仔細細、反反覆覆地看完了每一支「入站必看」和「每週必看」，通過對受眾人群的精準洞察，學習 B 站的原生語法和流量密碼。團隊沒有讓品牌刻意去倡導、引領什麼，去做說教，而是平等地與 Z 世代站在一起，以嶄新亮眼的呈現方式，真誠地與消費者溝通，建立情感價值。

這支首發視訊，奠定了奔馳在 B 站平臺的內容調性，那就是順應平臺互動社區文化，與使用者玩在一起，而不是照搬奔馳在其他社交媒體平臺更有距離感的「男神」形象。

通過首發視訊的第一次大考後，我們還在愚人節發佈了第二支視訊《大 G 加電真是寶，ET 開了都說好》，挑戰二創魔改必答題，電動越野「玩真的」；

接著又在 RNG 奪冠之際，發佈第三支視訊《夜觀星徽，今日宜抽奔馳》，響應「抽奔馳」的呼聲實力寵粉，彈幕及評論區好評連連。

三支視訊，通關三場大考，為奔馳在 B 站奠定了良好的長期溝通基礎。

撬動 B 站真實車主：兼顧「兩大人群」， 培養品牌「自己人」

鑑於汽車客單價高、轉化率低的屬性，兼顧「使用 B 站的奔馳車主」和「奔馳 B 站粉絲」兩類人群的情緒價值需求就顯得特別重要。如果說作為 UP 主的「奔馳本馳」吸粉、寵粉依靠精緻內容，那作為主機廠的梅賽德斯-奔馳，則需要打通線上內容消費體驗及線下用車體驗，給「使用 B 站的奔馳車主」更加尊貴的待遇和「回家」的體驗。

本次傳播戰役中，我們通過奔馳車機系統向用戶推送 B 站關注入口及車主專屬「暗號」，接頭成功即可獲得車主專享壁紙，成功啟用近 5000 名車主打卡互動。

未來 10 年生意看 Gen Z，Gen Z 社交看 B 站。EV 崛起和友商品牌年輕化包夾，使得贏得 「GenZ 大本營」、擊穿大眾年輕圈層，成為豪華品牌佈局未來市場的重要落子。奔馳本馳入駐 B 站，投石破局，要贏的就是未來。