作為世界上第一個婦女衛生巾品牌，高潔絲一直強調「女生不簡單」的品牌理念。今年 3 月的婦女節，高潔絲攜手奧美上海在 B 站投放了年度品牌片《不被生理期左右》，取得了超出預期的傳播效果，引發了一波關於女性生理期的討論熱潮。今天我們主要聊聊創意產出的背後，五問五答呈現專案前後一個接一個的思考。

問：本次高潔絲婦女節 campaign 最大的挑戰是什麼？

答：客戶的訴求很明確：用 Z 世代能夠感知的方式深化「女生不簡單」的品牌主張。接過 brief 的我們慌了 3.8 秒，因為大家都意識到，最大的挑戰不是對這個命題的拆解分析重構，而是我們組唯一的 Z 世代剛剛離職了，參與這個專案的創意，除了一位高潔絲女士，剩下的都是高潔絲老男孩。至於後來怎麼解決的，請往後看——

問：什麼是 Z 世代能夠感知的「女生不簡單」？

答：不得不感嘆，真是靈魂之問。捋了捋以往高潔絲的廣告片，多是明星代言人飆摩托、吊威亞、打拳擊……生理期還一往無前的「不簡單」畫面。這種絲毫不受大姨媽影響的滿血狀態，當然無法讓 Z 世代感同身受。因為 Z 世代就是直面真實自我的一代。那麼，女生的「不簡單」，還能體現在哪兒呢？回到第一個問題，解決辦法就是到群眾中去。我們採訪了公司一大票 Z 世代同事，也收集了網上 Z 世代對大姨媽的真實看法，最後發現了一個簡單的真相：沒有一個女生不受大姨媽的影響。不管是生理上的，還是心理上的，大姨媽多少都會對女生產生影響。首先必須得承認這些影響的存在，而不是去淡化、迴避、無視它，正是這些影響，可以讓女生真真切切地感知，同時激發她們的共鳴。所以思考到這裡，我們就把範疇縮小到「大姨媽對女生的影響」上，從中再去挖掘女生不簡單的點。

問：那句詮釋「女生不簡單」的話是怎麼來的？

答：生理期的「痛」，除了生理上的，還有心理上的。大姨媽對女生生理上的影響，顯然沒法挖掘出和品牌相關的點。從大姨媽對女生心理上的影響著手，更能體現出女生的態度。而且女生在不同的階段、不同的場景下，來大姨媽時的情緒也不盡相同。這裡再次顯示出羣眾力量的偉大，衛生棉條掉落的「尷尬」，第一次買姨媽巾的「害羞」，高考撞上姨媽期的「焦慮」，開會來大姨媽的「膽怯」，包括因為片子時長限制被砍掉的「失落」「惱怒」等幾個情緒橋段，都來自大家的親身經歷和感受。而Z世代女生不簡單的點就在於，雖然會暫時受到負面情緒的擺佈，但很快會走出來，坦然地接受，重回真實的自己。所以，就有了那句「 生理期會困擾我們，但休想困住我們。」

問：在完成專案的過程中走沒走彎路？

答：必須的，說說最大的一道彎。由於高潔絲的女性用品屬性，意味著要和其他眾多品牌一起在婦女節這天爭搶目光。女性平權，性別偏見之類的話題往往都很有「熱度」，所以最初創意的發想是從「生理期偏見」這個角度切入的，看似很上價值，但是做到後面發現，純粹以熱度考量的創意容易本末倒置，丟失品牌相關性，同時也會陷入紅海大戰，被相似的浪頭淹沒。還有就是打破生理期偏見這個事，擱在幾十年前確實很有衝擊力，但社會在進步，在如今的 Z 世代看來，基本不算什麼事了。

問：最後，關於專案還有什麼想說的？

答：在整個專案中最受觸動的點，不是想出 idea 的靈光一閃，也不是凌晨收工抬頭滿天星，更不是見到明星網紅，是片子上線後，B 站使用者大段大段發自內心的評論留言，具體都說了什麼，歡迎大家觀看。