一場突如其來的疫情改變了我們整整三年，也改變了無數 GenZ 的人生，在經濟環境的震盪和產業結構不斷調整的今天，在 GenZ 世界觀塑造的重要成長之時，我們希望通過對 GenZ 人群疫情發生後消費行為和媒介行為的分析，以獨特的視角來解讀網際網路科技潮流新近發生的變化，探索後疫情時代面向 GenZ 群體的洞察和營銷策略。

1. 我們塑造了網際網路，網際網路也塑造了我們

我們綜合 N 份網際網路科技/文化前沿報告和各領域智庫人群的洞察觀點，以極具說明力與普世價值的 Facebook IQ 文化潮流趨勢報告為收口，以其 4 大板塊為研究框架，在多元身份、重塑人際、志存高遠、開拓價值觀 4 大文化趨勢關照下，探索網際網路科技原生的顯著趨勢。

1 極致真實 去濾鏡 反自拍 做自己
完美和精心的策劃讓人感覺虛假，接受和關注世界的醜陋更真實。而真實、不設防的快樂會傳染。當 #Nofilter 成為新的社交新潮流，人們意識到過度修飾的社交網路有危害，虛假的社交濾鏡和修圖逐漸引發反感，越來越多的強調真實的社交 app 廣受追捧，他們在不斷尋求充分自由的真實表達。

2 無真相時代 更要直面真實
每一條資訊都可能出現一千種解讀，在公共記憶平民化、私人化的網際網路時代，辨明真實所需的精力超出想像。網際網路有記憶，人均「偵探」追尋真相，資訊總被誤信誤讀，真相併非顯而易見。社交媒體放大個體聲音，公信力時刻面臨監督，社交媒體已經成為人們主張權利的首選陣地，面對世界的不完美，更多人蔘與討論與行動。

3 科技去媚 迴歸功能與當下
人們從未來科技與社交網路的 Party 中醒來，以熟悉的工具與裝扮向科技討回主動權。實用重登王座。人們意識到科技對生活的過度干預，同質化抑制「嘗新」慾望，科技重歸實用，不斷出現新的更適合當下的行為，例如更具個性的 90S/Y2K 科技成為新時尚和也有人選擇以翻蓋機/有線耳機抗衡線上生活。

4 對衝錯付 情感投射轉向虛擬偶像
當一切都暴露在網際網路的聚光燈下，明星塌房變得更輕易、更徹底，或許只有虛擬人值得我們付出真心。隨著泛二次元人群基數大，明星成「數字死亡」高危人群，有人扮演就會塌房，周邊消費具有規模，消費習慣育成。虛擬人/紙片人「配合度」高，行為更可預測，技術成熟讓虛擬人對「真人」替代性增強。

5 高調降生的元宇宙 從沒譜走向靠譜
經受了大廠熱捧與投機炒作的頻頻洗禮，含著金湯匙誕生的元宇宙終將看清自己的力量，找到發展之路。巨頭組局，各行跟上，萬物皆可元宇宙。但是歐美國家謹慎對待元宇宙，更多人願意讓內容迴歸本質。嚐鮮驅動消費力蜂擁而至，技術尚未成熟，消費者拒當「韭菜」。

6 知識代餐 終究無法代替知識
明明已經沒了門檻，但泛在的知識彷彿為通往知識本身樹立了一道新的屏障。越容易獲得的，越難以獲得。隨著知識付費蓬勃發展，消費者預期良好，速成需求讓供給傾向於工具化、實用化。知識商業化讓販賣焦慮大於販賣知識。

7 數字狂歡 濃縮時代中的全民應激反應
人們意識到「不尋常」自帶流量體質，集體社會瞬間濃縮，人們在某種情緒中共赴一場不總是恰當的狂歡。前有疫情引發注意力過度集中或造成傷害，後有超理性娛樂化造星或導致捧殺，網際網路爆款思維正流行或帶來反噬。

8 看到即買到 數字生活再無耐心
當數字化充分浸透生活，相對富足地加速社會傾向選擇「最快」的那一個。耐心彷彿是低效率的代名詞。科技讓社會生活不斷加速，消費者購物節奏加快，全球/各企業加快佈局直播電商，「加快」是一切的最終追求。

9 循環經濟再造網際網路熱土 助推興趣社交
疫情之下集體反思人類的生存現狀，消費主義有所收斂，人際互動似乎也考慮到了不在場的第三者——自然。網際網路讓循環經濟市場翻倍成長，疫情助推網際網路二手消費潮，二手平臺躋身活躍度最高的平臺之列，循環經濟也在逐步構建創新興趣社交場景。

2. 世代定義了他們，還是他們定義了世代？

綜合 N 份各國 Z 世代最新報告的案頭研究，基於 N 個 Z 世代聚集的社交媒體平臺的經驗觀察，麥肯錫以「True Gen」高度概括 Z 世代，我們認為具有啓發意義。

1 世界飄忽不定 他們追求穩定與務實
經濟、政治、思想的、物理的……所有一切都亂象橫生，沒有一個國家可以避免，環球金融危機、中美貿易戰、新冠疫情。見證意外比明天更先到來，他們理解世界內在的固有困境，淡化了理想主義，最大的安全感來自於自己。

2 起步於物質豐富時代 他們謹慎高效地消費和生活
在城市中出生和成長，物質生活更加富足，他們普遍崇尚享受生活與服務。日本和美國 Z 世代儲蓄意願更高，財務觀更保守，中國 Z 世代相對樂觀，更滿足於當下消費。

3 物質富足但精神孤獨 他們目標明確 有自己認為對的事
渴望尋求真相，更在意社會認同，深信自己的行動和發聲能夠緩和衝突和改善世界。捍衛與身份相關的事對他們來說很重要，需要對世界有益。

4 去中心化的資訊 他們接受價值觀和人際關係的多樣化
各自吸收並釋放于各自的平臺上，各自活在各自的維度里，在高度發達的技術環境中成長，他們深陷社交媒體，是真正的數字原住民，但也對數字設防。

5 全球視野擴充 他們保持開放多元的文化心態
站在巨人的肩膀上，他們看得更遠，聽得更多，思考得更深入，在很多問題上都更具有包容性，但也更渴望彰顯自己的個性，不被磨平。

6 現實真實又殘酷 他們有自己的道德觀
政策和世界未對年輕人展露出友善的態度，他們需要突破界限，為自己發聲。敢於打破所謂的政治正確，他們更加密切關心利益相關的政策和社會問題。

7 高質量教育背景 他們希望少一些對抗 多一些對話
擅於理解不同的真理，他們更願意傾聽和接受差異，接受過優質教育，他們更知道如何判斷資訊，溝通比以往時候都更容易。

8 迷失於輿論之海 他們渴望真實的自由表達
變得不那麼容易相信，太多的變數和改變，讓他們迷失和彷徨。時刻保持和展示真實的自我，不為虛榮和表面而自我委屈。

9 精神持續失焦 他們選擇佛系 不被定義的人生
「我認為神聖的、有價值的、值得尊重的一切都分崩離析，包括每一種精神價值。」 廢柴文化、喪文化四處流行，年輕一代在獨立自信後迴歸迷茫，沒有一個標籤可以定義他們。

當我們真正以平和的視角去看到 GenZ 時，會發現他們和我們相似又有很大的不同。他們是生而富足的一代，卻也面臨階級固化帶來的人生挑戰。他們在社交化的網路環境中游刃有餘，也見識並擁有廣泛的興趣，分化程度超過所有代際。他們看到的中國是一個國運昌隆的中國，伴隨著中國融入世界，他們能更自信地去展現、去接納。