埃森哲曾經對 630 個美國和英國高管進行過一次跨行業調查，發現：

• 57％ 的高管認為，新產品或新服務開發失敗的主要原因是 「不能滿足消費者的需求」；
• 55％ 的高管甚至還抱怨，他們開發的新產品 「缺乏新穎或獨特的、消費者能夠看出來的價值定位」。

在網際網路產品盛行的當下，使用者的喜好不斷在變化。想要產品受歡迎，產品設計師需要先了解目標使用者真實的需求，再結合產品本身的商業目標進行研發，做到使用者需求與商業需求雙重滿足。「閉門造車」 很有可能產出使用者不買賬的產品。

上世紀八九十年代，樂高全方位業務擴充套件，增添了多條產品線，鼓勵設計師團隊無拘無束地發揮創意。經典旗艦產品樂高城市（LEGO City）被重新打造為未來主義風格，面世後發現孩子一點兒都不喜歡這些新設計。通過派出使用者研究員瞭解全球的孩子對玩具有什麼看法、玩法、喜歡什麼樣的玩具，最後發現 「 消防車不用炫酷，像兒童故事中的消防車就好。」 基於這類發現，樂高精簡設計，返璞歸真，讓消防車重新變回孩子們故事裡的樣子。經過修改，在 2008 年重新設計的「城市系列」為樂高貢獻 20% 的收入。除了兒童客群外，樂高的使用者研究員還深入成人粉絲討論區，與超級樂高迷合作，收集粉絲們對產品的反饋變成靈感，從而產出特別的設計。當時風靡一時的星戰千年隼號（Millennium Falcon）就是聆聽使用者需求的產物（售價 500 美金）。

除了樂高，宜家也是迎合使用者需求的良好實踐者。宜家迎合「 使用者自己上手，會對成果產生更強的主人意識，對整個過程更有成就感」 的心理需求，讓使用者們帶半成品回家，對著說明書研究怎麼組裝一把椅子，一張桌子。這樣，使用者在宜家產品上花費時間越多，更喜歡宜家的產品，賦予它更高的價值。

其實，讓使用者自己動手，不是宜家的獨創。1950 年，美國一家食品公司 General Mills 大力推銷其 Betty Crocker 牌蛋糕粉，只要加水就可以烘焙出蛋糕，以為使用者會喜歡簡單快捷的做蛋糕產品，結果蛋糕粉滯銷了。請 Ernest Dichter 的心理學家進行使用者調研，發現使用者很難在烘焙蛋糕的過程中獲得製作的滿足感，感覺上和去蛋糕店買一個成品是一樣的。「使用者買原料做蛋糕，希望同時享受制作的過程，而不是單單做出蛋糕的結果。」 把蛋糕粉中的雞蛋成分去掉，讓使用者自己去新增後，銷量再次上升。

這些案例都告訴我們，使用者調研非常重要，那使用者調研有多少種方法？

使用者調研的方法

針對不同的問題，可採取不同的方法組合研究使用者需求。常用方法為分定量研究和定性研究：

• 定量研究（what）通過對大量樣本調查或分析數據，總結某種現象/趨勢，代表大量使用者在日常情況下的反饋，如：使用者偏好是什麼，特定功能的偏好選擇，使用產品的頻率，最喜歡什麼功能。
• 定性研究（why）通過對精簡樣本深入研究，挖掘使用者選擇/行為背後的動機和原因，如：瞭解使用者偏好背後的意圖，使用者對某個功能不滿意的原因。

常見使用者調研執行方式有以下幾種：

• 1. 問卷調查：通過線上問卷調研，獲得使用者對產品體驗的 態度與見解，進而從中選取有代表性的使用者，進行進一步的可用性測試與深度訪談。
• 2. 深訪：通過與使用者的交談，瞭解使用者真正的 需求與期待。做到「 想客戶之所想，急客戶之所急」，設想目標使用者的需求與痛點，共鳴與延展使用者的回答，深入挖掘使用者關注點及背後原因。
• 3. 焦點小組：簡單說是一對多的使用者深訪。一次性拿到多型別使用者資訊的同時，要考慮到使用者間發言會互相影響，限制使用者表達真實的想法（攀比心理、趨同心理、保護隱私心理）。需要主持人適當控場，讓每個成員都能真實地發表意見。
• 4. 可用性測試：在測試時間內，通過觀察、記錄和分析使用者使用現有產品/demo、完成任務時的行為、感受，來發現產品可能存在的問題並提出改進意見。
• 5. 留置研究：讓使用者在實際場景里長時間地使用產品，使用者在此過程中記錄自己的使用感受、回答調研問題等，對產品的體驗會更加完善與真實。

通過上述調研，可形成使用者畫像和使用者路徑，讓設計人員瞭解：使用者有什麼特點？同樣的產品他們會遇到哪些不同的反饋？有哪些未滿足的需求？以此作為起點，發想或規劃產品。

在使用者調研的這些方法當中，可用性測試可以幫助我們瞭解現有產品的優缺點，在優化產品、迭代平臺的專案中比較常用，接下來為大家展開介紹這一種調研方法。

可用性測試的使用方法

可用性測試通過觀察使用者使用產品/demo 的反饋，發現現有產品的問題。它通常用於產品優化的專案，或是測試即將上線產品，便於快速調整。可用性測試可與訪談結合，形成測後訪談，深入挖掘使用者行為背後的原因與期待。可用性測試一般包括 6 個步驟，如下：

可用性測試注意事項

在執行可用性測試時，要確保每個環節正確地執行，最終測試結果才是對使用者全面且正確的理解。下面列舉一些注意事項，幫助大家高效、準確地執行測試。

1. 親力親為：執行調研任務時，業務團隊和產品設計團隊需要緊密合作

• 產品設計團隊需要了解業務，充分理解品牌訴求，以便選擇正確的調研方法和設計正確的問題。
• 業務團隊需要了解使用者研究的方法，為調研篩選到合適的使用者，與客戶保持溝通，協助完善調研。

兩個團隊合理分工，及時優化調研問題，產出既符合業務所需，又突顯使用者心聲的洞察。

2. 找到對的人：無論 C 端還是 B 端的使用者調研，找到典型使用者是測試有效的前提。在招募使用者前，先對目標人群有明確定義。通過指定標準，如使用產品的頻率、原因，驗證使用者是否符合要求。對使用者質量要嚴格把控，否則整個調研將基於一個錯誤的框架下進行，反而對真實使用者的需求理解有所偏差。另外，招募使用者需預留充足時間。如果使用者報名積極性低，要及時調整招募手段，保證專案按時推進。

3. 問對的問題：設計測試問題之前，注意與客戶拉齊測試重點：關注產品效能（技術需求）？內容/功能匹配度（市場需求）？產品可用性（設計需求）？根據測試重點，設計不同維度的問題與任務，以免有問題的遺漏。設計問題需要具有啓發性，儘量開放式去詢問。追問細節更容易獲取具體下一步的指導。理想情況下建議預測試，便於把控測試時間、梳理流程應對可能突發的情況和潤色話術。

4. 良好的記錄：提前設計好記錄表格，測試時高效地把使用者的答案對號入座。與客戶及時拉齊進展，不斷完善問題和筆記重點。可邀請客戶旁聽測試，以免後期發現問題無法修改。兩種筆記的方法供參考：

5. 分析步驟建議：

• 1) 收集問題/需求，按類別分類 （技術類、內容/市場類、易用性類）。論點通過多維度論據（使用者引言，可用性數據，問卷數據）支撐，讓各環節數據串聯起來；
• 2) 根據問題影響程度和實施難度進行排序，提出分階段優化建議。按照業務訴求分為：體驗修補型、主打亮點型、長遠佈局型，這樣的分類有有利於後期安排運營協作；
• 3) 總結測試結論，形成使用者需求洞察。通過蒐集二手資料，驗證論點，為產品長期規劃做指導。
• 4) 注意：除了關注主流需求以外，長尾需求需要投入更多精力。主流需求通常被充分挖掘，競爭力越來越低，尚未被重視的需求，可能更有成為長期發展的機會點。

6. 驗證結論：在上線新的方案之前，建議先驗證報告的結論。有兩種方式：

• 對優化前後的產品進行 A/B test，驗證優化後的產品是否表現更優；
• 利用定量問卷，通過量化反饋，測試總結的觀點是否正確。

驗證過結論行之有效之後，可正式上線優化版本。如果驗證結論不符合使用者預期，需要考量測試中哪些地方產生偏差，擷取結論正確的部分，落地後續實施。

此外，在做可用性測試或是其他型別的使用者調研時，我們需要區別 B 端/ C 端的產品，有針對性地設計調研問題，因為兩端產品的設計邏輯、使用者特點是極具差異化的。

瞭解 B/C 端產品特點，區別規劃調研方向

總結以往可用性測試經驗，B 端使用者對企業網站的需求是：流暢的操作體驗（網速/內容本土化）、詳細豐富的產品/解決方案、直接有效的支援服務、個性化的內容定製、及時方便的雙向溝通。

另外，可參考下圖 B/C 端不同產品（網站、應用）的特點，有針對性地進行設計：

• B 端：注重業務流程，尊重使用者習慣，單頁可容納更多內容便於掃視，目的是快速定位內容與問題。
• C 端：重極致體驗，觀感上的新鮮，簡易式操作方式，考慮美觀和趣味性。

除了一手調研可以讓我們近距離瞭解使用者，還需要通過數據分析，挖掘更多使用者需求和捕捉需求變化。以下列舉幾個數據分析技巧，幫助我們提取出更多使用者需求。

堅持分析數據，長期監測使用者需求

隨著接觸使用者的渠道越來越多，用戶數據形式也越來越多樣化。使用者搜索關鍵詞、社群、社區中使用者的發言和討論都成為不能忽視的數據，文字類的數據幫助我們更準確地瞭解使用者的情緒和反饋。通過拆解更細的數據維度、對比數據趨勢、專注關鍵數據指標，大趨勢不變的情況下，抓住使用者需求的微妙變化，幫助產品設計者及時調整產品。

未來，希望有更多機會與使用者「對上話」

在規劃品牌產品時，業務人員、產品設計者可通過多種方法（一手調研、收集資料、數據分析）不斷豐富對使用者的理解。我們站在使用者需求的視角，為客戶提供合適的建議。作為品牌生意上的好幫手，奧美人要比客戶更懂他們的使用者，才能為品牌設計出最適合的產品。

參考資料:

1. 《幕後產品 – 打造突破式產品思維》，王詩沐
2. 《從三次可用性測試中，我學到了什麼？》，程遠
3. 《關於使用者調研不得不知的5個流程》，酈軒
4. 《B端與C端的設計價值差異分析》，米可
5. 《洞察使用者體驗 – 方法與實踐》 ，劉吉昆等譯
6. 《賺你的錢還讓你當苦力，佔盡便宜的宜家憑啥這麼火》，果殼