圖片來源：MarsBit News

營銷概念日新月異，我們對未來營銷方式的探索從未停止。我們感覺到有一種力量在日益凸顯，那就是「群體價值」對於營銷的影響力。最近比較火爆的 BAYC （無聊猿） NFT，就是由 BAYC 社區品牌在全球發行 1 萬隻程式碼產生的猿猴形象 NFT，持有這 1 萬個 NFT 的人就是一個固定的群體，基於這個群體將繼續衍生出各種場景、權益、交易和完整的生態。這是一個典型的從 0 到 1 打造圈層的案例。關於當下熱門的「圈層營銷」，筆者拋幾點想法，供大家參考。

什麼是圈層？所謂「圈層」，廣義來講是指一個特定範圍和屬性的人群。一個圈層中的人群，相互之間有著一定的人際關係，他們互相連線、分享、幫助、啓發，最終形成了這群人獨有且共同的生活形態（行為）和生活理念（價值觀）。所以，一個圈層的存在和發展需要三個必要條件：首先要有一群具有共同屬性的人，其次他們之間有著穩定的關係網路，最後他們具有高頻的互動共創經歷。

從人群屬性上看，圈層可以分為很多種。比如按職業劃分，可以分為金融圈、醫生圈、主播圈等；按興趣劃分，可以分為攝影圈、滑雪圈、遊戲圈等；按價值觀劃分，可以分為關注環保圈、關注創造力圈、去中心化圈等擁有不同價值觀的圈層。按照品牌營銷的需求角度，除了以某種屬性劃分圈層外，還會疊加性別、收入、家庭狀況、圈層影響力等維度，來最終定義這個圈層的屬性。

從圈層中的人際關係來看，圈層是一個穩定的關係網路，它不同於普通的社群。社群里大部分人之間互相不認識，他們聚集在一起是因為一些偶然的原因，比如參加促銷活動、報名聽課、或者共同關注了某社交賬號，所以社群里的人在沒有觸發共同關注的事件發生時，他們之間不會主動交流。而圈層則不同，圈層里的人都存在於一種關係鏈條中，這種關係最淺層的特徵是人們之間認識或是加入圈層的先後順序，也就是說，圈層的發展是基於熟人之間的互相介紹和引薦的。

一個圈層可以按照關係的強弱，從內到外劃分出不同的層級。今天看上去一個龐大的圈層，在早期都是由一小撮人聚集而成的。越早進入圈層的人，他們相互之間的關係越緊密、越穩定，被稱之為核心圈層；越後續進入圈層的人，他們之間的關係越疏離、越微弱，被稱為「泛圈層」。核心圈層與泛圈層會從不同層面對一個圈層的塑造和影響做出貢獻。核心圈層是圈層的靈魂，是圈層凝聚力的源頭，對圈層的穩定性起到重要作用；泛圈層靠外，雖然它對圈層內部的影響力較小，但作為一個規模龐大的群體，對圈層外部的滲透力卻是巨大的。泛圈層是圈層擴張的發動機，是圈層從小眾走向大眾，不斷破圈引入新人群的重要力量。

圈層是一個非常活躍和有著高頻互動的群體。而這種活躍度也是因為圈層中的人群之間具有穩定的關係。這種關係的底層是共識、共情（情感聯結）和相互信任。圈層的共識理念可以持續在圈層成員之間傳播並保持影響力，所以圈層內的人平時交流就很頻繁，資訊傳遞和活動組織的效率也很高，資訊在圈層內的傳遞也很順暢。

對於品牌來說，做好圈層營銷將會事半功倍，所以我們頻繁聽到「打造圈層」這個詞。出於商業目的，品牌和各類組織在認識到圈層價值的情況下，常常會試圖計劃去做圈層的建設和運營。但實際上，沒有理解和抓住圈層的本質特點，只是企圖利用圈層而營銷的，最終的效果往往並不理想。

那麼圈層營銷還能做嗎？答案是肯定的。

對於一個在現實生活中還不存在的圈層，從 0 到 1 打造一個圈層是非常難的。比如本文開篇提到的 BAYC NFT 案例。它考驗的是品牌對支撐這個圈層的理念的認知高度，和對理念落地于現實生活場景中的長線規劃能力。BAYC 在首次發行 1 萬隻無聊猿 BAYC NFT 後，又對這些 NFT 持有者空投了給這些無聊猿匹配的寵物狗 BAKC NFT，以及變種猿 MAYC NFT。隨著場景和玩法的豐富，故事得到發展，生態開始建立。早期參與者的權益不斷增加，圈層的雛形就出現了，基礎穩固了。

圈層營銷考驗的是組織力。如果說一個公司是靠組織力打造一個出色的產品，那麼圈層就是靠組織力打造一群人的理想生活世界。注意，這裡不是給他們一種嚮往，而是讓他們真實地生活其中。與圈層之外的人相比，圈層中的人有一種優越感和特殊的身份認同。這就需要兩點保障：構建圈層的信任氛圍和建立圈層的自生長機制。構建信任需要先進的理念，同時將理念落實在讓圈層中的人獲得高品質產品和服務的超預期體驗；建立圈層自生長機制，是要通過多維度的權益和獎勵機制，讓圈層內的人們產生自驅力、自治、自組織、自覺維護圈層的健康發展。

對於一個在現實生活中已經存在的圈層，品牌通過圈層做營銷，需要有清晰的戰略定位。首先，品牌和圈層是一種合作關係，品牌需要和目標圈層有共同的發展理念。在此基礎上，品牌首先需要思考自身對圈層的發展能做出什麼貢獻。比如對於攝影愛好者圈層，頂級的玩家希望得到品牌贊助一些極具挑戰性的拍攝活動；中級的玩家希望獲得更專業的產品知識和攝影技術培訓；初級的玩家希望通過參與品牌活動進入圈層增長人脈和見識。所以說圈層營銷需要戰略，在戰略規劃之初，就需要把品牌自身當作圈層的一員，思考如何能助力圈層的發展更上一個臺階，梳理清楚品牌可以貢獻的內容、參與的方式、以及共創的機制。

與此同時，通過品牌對圈層貢獻，圈層也會幫助品牌的發展，比如拓寬品牌的口碑護城河。所謂口碑是「別人說你好」，除了產品使用者的口碑以外，一些專業圈層（攝影師、工程師、軟件開發者）和專家圈層（營養專家、醫學專家）對品牌和產品價值的認可和背書，會夯實品牌在業界的美譽度，也將對競爭者產生震懾作用。此外，圈層還可以幫助品牌破圈突入新市場。通過對核心圈層人群的產品試用，獲得良好的體驗反饋，藉助圈層內的關係網路迅速擴散，影響認知，實現購買轉化。另外，圈層營銷還是一種鎖定稀缺使用者群體，以及對生命週期較長的使用者群體的一種有效戰略，比如遊戲玩家（Gamers）、高階奢侈品使用者、IT 系統使用者和保險客戶等。

最後，我們相信隨著不同品牌在不同圈層中的深度耕耘，將發展出更多的新戰略和新玩法，讓圈層在商業活動中釋放出更大的價值。