鍊金術。乍一看，我們自然腦補的就是一幫身著長袍的術士，站在擺滿瓶瓶罐罐的桌前，想方設法把一堆便宜貨搞成貴金屬。

確實，在金/銀幣作為流通貨幣的年代，包括牛頓在內的無數煉金術士試圖通過精餾和提純，將銅和鉛這類賤金屬變成貴金屬。當然，他們毫無例外的都失敗了。

然而這只是從技術層面來解釋鍊金術，並不能概括鍊金術的全部含義。

不同於中國古代道士們的點石成金，鍊金術在技術層面的失敗，不代表鍊金過程的無意義。相反，鍊金術的發展，成為人類探索物質形態的化工技術的早期形式，也是人類文明早期的宇宙論。它最終分裂出自然哲學思想，獨立出近代化學這一學科，同時發展出一套驚人的象形符號體系，還把古希臘哲學思想、宗教隱喻和神秘主義等等內容融入鍊金理論之中。

鍊金術，實際代表的是一種在實踐中認知世界、改變世界的實驗主義精神。

從某種視角看，煉金術士通過化學實驗來改變世界，而我們通過策略實踐來改變市場。

接下來我將從理論、依據再到應用，分三步講解。

1、關於市場的理論

① 冰山理論——市場不可盡知
一座漂浮在水面上的冰山，我們肉眼看到的永遠只是水面上的那冰山一角——無法看到冰山的全貌。按照這個理論，讓我們來思考一個問題：能夠影響市場的因素是有限的還是無限的？按照混沌理論的說法，世上萬物都能通過數次放大，而影響其他本不相關的事物。如著名的拐錯彎事件，或者蝴蝶效應。由此看來，能夠影響市場的因素應該是無限的。那麼，我們任何人對市場的分析、預測和理解就都是片面、斷章取義的，畢竟誰也不可能考慮到無限多個因素。

② 樹形理論——事後合理≠事先可知
我們從特定的一片樹葉向下尋找，必然能找到唯一的樹幹；但如果從一棵特定的樹幹向上尋找，就絕對不可能找到唯一的樹葉。這說明通常情況下，原因和結果是一種非線性關係，事後合理不等於事先可知。或者也可以理解成，同樣的原因導致不同的結果。

這也是我通常不愛用 case study 去支撐策略內容的主要原因。一個品牌/產品的成功或失敗，除了自身的定位和傳播策略等因素外，還通常會被時代特性、市場週期、社會環境和潮流取向等諸多因素所影響。片面指出某品牌/產品的成功是因運用了某種策略或是傳播手段，不僅意義甚少，還會影響策略指向的正確率。

③ 選美理論——擁抱大多數
凱恩斯的選美理論是這樣講的：在有眾多美女參加的選美比賽中，如果猜中了誰能得冠軍，你就可以得到大獎。你應該怎麼猜？凱恩斯說，別去猜你認為最漂亮的那個，而應該猜以大眾的心態，他們會選哪個美女做冠軍。即便那個女孩不符合你的審美，只要大家都投她的票，你就應該選她。

選美理論的重點就在於，要猜大家的選美傾向和投票行為。這說明群體的非理性，不僅不是我們排斥的對象，相反，作為策略人員，要緊緊地擁抱他們。

總結一下。

這幾個理論的提出，除了避免各位重走一遍我走過的彎路，還在於時刻提醒自己：我們要分析市場的什麼？

假如從中國汽車市場的發展史里，我們能看到自主品牌當初拿市場換技術的無奈和辛酸，就不難理解為什麼國家對新能源汽車的政策支援長達八年，也就不難判斷，中國汽車市場的未來將是技術革命、能源博弈和數字經濟。

簡單來說：從歷史看當下，從現在看未來。

2、關於策略的依據

策略依據的是事實，事實通常體現為資訊和數據，而數據是反映事實的重要量化指標，我將數據分為三種類型：

① 滯後指標——體現市場格局
滯後指標通常指的是，自身數據的變動落後於市場情況的變動的數據指標。

由於統計耗時，具有明顯滯後性的一般是銷量數據。同時，由於統計單位和統計目的不同，銷量數據的型別也有很多，比如汽車市場的銷量數據就有四種類型：批發量、零售量、上牌量和上險量。每種數據的數值都略有不同。

這類數據不建議直接當做策略判斷的嚴謹依據，因為它僅代表過去發生的事，用過去的事推斷未來的策略，是不成立的。但也並不能說滯後指標完全沒有價值，它的價值主要在於體現品牌/產品的強弱分佈，結合產品價格和產品規格來看，能夠體現出當下的市場格局。

② 同步指標——使用者行為的不確定性
同步指標的變動與市場情況基本一致。

這類指標大體分為兩種，一種是流量範疇的，比如點選量、訪問量等等。另一種指標通常由調研獲得，反映使用者對品牌/產品的態度。但畢竟我們誰都無法確定消費者是否有討好型人格，也無法保證消費者的話是否發自內心，所以這類同步指標也不完全可靠，僅做策略的參考。

即便是運用了所謂的大數據（其實是小數據），比如易車網的雲圖和正逆向對比等指標，由於使用者動機的不確定，也不能直接讓品牌做出正確的判斷。

③ 先行指標——探析市場的未來
先行指標是對未來市場發展能夠產生影響的指標的統計。

我們可以用對產業鏈各環節指標進行掃瞄的方式，來量化跟蹤和預判某一市場的景氣度和產量預期，甚至銷量水平；也可以通過消費信心指數、社會輿論傾向性等社會學範疇的數據和資訊，來判斷這一消費週期內的市場前景。

比如對純電動汽車的市場預判，我們可以先找到與純電動車產業鏈聯繫最緊密的幾個環節的市場表現，把它們當因子，研究它們與純電動汽車產業的相關性，以及領先期。之後就可據其市場表現，判斷純電動車下一階段的市場情況。比如動力電池裝機量，就是與純電動車聯繫最緊密的產業鏈因子之一，不過領先期較短，通常不超過半個月，因為大部分純電動車都採用直營的方式訂單化生產。如果對預判有興趣，還可以研究電解鈷、電池級碳酸鋰和硫酸鎳的價格指數，這些因子的領先期都比較長，比如拿電解鈷的價格和純電動車當月產量相比，能夠看出領先期大概是一個季度左右，有時能到半年。

再總結一下。
再精確的數據也無法代替大方向的判斷。無論對滯後指標、同步指標還是先行指標，都不應僅停留在數據本身呈現出來的現象，而要去思考數據反映出的規律，從而實現探析未來的可能。因為解決問題的辦法並不在提出問題的層面，而在決定問題的層面。

3、關於策略的實踐

我的同事孫浩然在上一期《觀點》中寫過一篇文章，裡面有句話叫「功夫在戲外」，這個觀點我很認同。他點明瞭策略實踐的一個重要前提：知識儲備。他的表達很充分，我不再贅述，有興趣的可以回去二刷，或一刷。

在儲備一定體量的知識後，還需要把這些資訊整理成體系，並在掌握市場執行的規律之後充分運用，去改變市場。這並非一日之功，也不是幾百字能說清的一個過程。所以爲了與他的實在形成對比，我決定說點虛的。

① 策略的本質
策略的本質是取捨，取捨的本質是舍。這說明，好策略，是捨出來的。

② 證實陷阱
策略追求的不應是證實，而是證偽。

證實是容易的，甚至很依賴技巧的；證偽則包含了市場的不確定性和隱藏風險等等情況，能夠經受市場證偽考驗的策略，是有概率優勢的策略。

③ 經驗陷阱
我們這個行當有句老話，叫：策略越老越值錢。

很多同行都把這句話當做興奮劑和安眠藥，或是把這句老話的由來簡單理解為「代理商為經驗豐富的策略人員買單」。而從樹型理論中可以得知，過去的經驗不代表未來的可知。我們需要擺脫經驗的束縛，迴歸真實的市場。

如果一家企業能為經驗豐富的員工買單，那麼一定不是因為他經歷的足夠多，而是因為他掌握了市場執行的規律。

④ 工具陷阱
有本書叫《方法——國際著名廣告公司操作工具》。裡面詳細介紹了奧美、JWT 等 4A 公司的策略工具。當時的我也曾奉為圭臬，從 360 度品牌管理，到品牌 DNA，逐一研究，逐一應用。

但策略工具為企業建立強大的競爭壁壘的同時，也產生了一定的侷限性——觀察者的視角，而視角不同，策略故事的魅力也不同。一個出色的策略方案，是善用工具，而不完全依仗工具。

⑤ 策略與市場的平衡
回到冰山理論。

我們注意到，無論冰山的最高點偏離水面多高，或是最低點偏離水面多低，或是更多的水凝結成冰，更多的冰融化成水，水面高度是不變的。這意味著，無論施加多少能影響市場的策略，而得出與現狀有多麼大背離的結論，都只能說明，我們忽略了更多的相反因素能夠與之平衡。

⑥ 策略的概率優勢
市場是人性的鏡子，如果人性不對稱，市場也是不對稱的。策略的制定，都是基於人性的不對稱性。一個策略之所以能成功，本質上是利用人性的不對稱性，而建立傳播的概率性優勢。所以多年前的那句天問「我知道我的廣告費有一半浪費了，但是，我不知道是哪一半被浪費了」，就有了答案。不浪費一分錢的廣告費，就意味著策略100%有效，而100%有效的東西，一定是不符合人性的。

綜上，
我們永遠無法洞悉市場的全貌，也不能根據一個已知的結果去推斷當初的可能。我們能做的，唯有緊緊擁抱市場中的大多數，根據有意義的數據和資訊總結、探析、發現市場，並運用規律和常識，避開陷阱，提高策略的概率性優勢，去改變市場。

希望這篇文章能夠喚起你對策略的思考，謝謝。