「多元受眾窘境（Multiple Audience Dilemma)」，是指一個人、組織和品牌，在對外溝通的過程中，由於面對有著不同價值觀、文化背景、或意識形態的受眾群體，而身陷無法獲得受眾一致認知的傳播困境：某一群受眾一致同意的，另一群卻覺得不可理喻。這樣的現像在近幾年有越演越烈的趨勢，原本多發於國際政治間的爭論，已影響到商業社會的溝通。這對在華運營的跨國企業和走向國際的中國品牌來說，都已形成經營和傳播的重大挑戰。

牛津詞典 2016 年的年度詞彙「後真相（post-truth）」，或能解釋這個現象：「訴諸情感和個人信念，比訴諸客觀事實，更能影響受眾認知」。2016 年 6 月 23 日英國公投脫歐、2016 年 11 月 8 日特朗普當選美國第 45 任總統，被普遍認為是開啟人類「後真相」時代的兩大標誌性事件。在《後真相（post-truth）》一書中，作者李 · 麥金泰爾（Lee C. McIntyre）提到：「後真相本質上是一種意識形態至上的主張，實踐者試圖影響人們不顧證據和推理而相信某事。而社交媒體的興起與假新聞作為政治工具的出現，皆為導致後真相的條件。」

在多元社會裡，每個人或多或少都對某些議題有著一定的立場或傾向。在國際地緣政治日趨升溫、各方積極爭奪議題話語權或影響力的趨勢下，立場或意識形態常被凸顯得比事實還重要。人們常常表現出忽略與立場相左的事實、或對事實進行片面解讀與斷章取義的傾向，「選邊站」現象日盛。

隨著國際貿易爭端、全球新冠疫情、歐亞區域摩擦等挑戰層出不窮，創造國際間高效率產業分工與帶動發展中國家出口貿易、經濟成長與就業的全球化正面臨考驗，幾十年來建立的全球供應鏈、產業鏈、與價值鏈體系不斷承壓。這種壓力加劇並放大「多元受眾窘境」，使得國際政治實體間的摩擦和衝突，日益殃及商業社會中的跨國品牌池魚們。

那身在其中的中外跨國品牌該如何應對？

無論是主動還是被迫，跨國品牌們都要採取妥善應對策略，才能經受挑戰。戰術層面的應對技巧因具體情況差異各有不同，但在戰略層面，則有幾點認識對中外跨國品牌都適用：

第一，品牌要有包容的心態接受不同、尊重並擁抱差異。

市場和目標受眾都是基於國別地域物理範圍而言。我們應該認識到不同的國家地域有不同的治理方式，不同的「操作系統」，避免犯下「後真相」的錯誤——將自己的操作理念裝到另類人群的頭腦里。品牌的跨國經營與溝通，必須理解多元受眾的不同理念，尊重差異並避免冒犯，這是品牌傳播的「新常態」。在心態上擁抱並尊重這種差異，在面臨挑戰時就領先了一步。

第二，要理解多元受眾的多元價值觀，對適當與不當表述有敏銳的感知和鑑別。

在目前國際政經環境中，同一個概念在不同的市場和受眾中會有不同的理解，一旦逾越了市場中絕大多數人的理解和共識，就有引發紛爭的風險。中外跨國企業在傳播品牌資訊的過程中，都不會忘記「本地化」自身產品服務的優勢與賣點，但比之更重要的，是要秉持對多元價值觀的尊重，對特定的「本地化」敏感議題保持敏銳的感知，知道哪些是「本地化」敏感議題，涉及哪些議題時要謹慎，例如種族刻板印象、審美觀、宗教觀等等。因為忽視「本地化」敏感議題，近年來很多中外跨國品牌在不同市場中都踩過坑，遺憾的是，這些坑不管以前有多少人踩過，卻還是不乏前撲後繼一直踩坑的人。

第三，求「同」留「異」，尋求最大公約數。

傳播是一種促進理解並建立信任的溝通藝術，要能促進理解，就要先從尋找雙方的共同點開始，而不是先凸顯雙方的差異。品牌的國際傳播也一樣，在不同市場不同受眾群當中找到雙方的「最大公約數」，以這個「公約數」作為傳播溝通的起點，方能為品牌傳播找到基點。雖然全球政經環境的挑戰不斷，但人類作為命運共同體，不同市場受眾之間所擁有的公約數仍遠遠大於雙方之間的差異點，例如清潔能源、綠色農業、環境保護、性別平權等等，這些「公約數」都符合品牌所處市場受眾的最大福祉，圍繞這些話題發揮品牌自身的價值，自然也能夠使品牌為目標市場的受眾所接受。

第四，預見、預警、預案

重要的事情說三遍！這三個詞其實說的是一個意思。傳播工作秉持一個不變的理念，即風險不可避免，因此一定需要提前做好準備。企業們需要組建一支深諳國別情況的跨文化傳播專家諮詢團隊，研究品牌可能會遇到哪些風險，再對這些風險進行分級篩選，研判每一種可能的情景模擬，並做好各種情景模式下的應對預案。這對於在華經營與拓展海外市場的中外跨國企業們同等重要。

有了上述四點戰略意識後，重要的是立刻著手於執行，讓這些意識能在企業內普及、落地與內化。可做的工作很多，不妨從四件最重要的事情開始，循序進階：

• 瞭解自身的多元受眾有哪些？關注什麼議題？企業通常容易將目光聚焦在使用者和客戶身上，新的挑戰告訴我們，其他利益相關方，如政府、社會組織、價值鏈夥伴、公眾與員工，都是我們的多元受眾與利益相關方。 利益相關方掃瞄工作，可以幫助企業拓展視野、仔細聆聽、開闊心胸。
• 關注政策綱要，與政策著力點同頻共振：政府是非常重要的受眾。基於企業使命、願景與價值觀，與政府治理目標找到交集，互相助力，是企業嵌入社會發展程式、幫助解決社會問題、體現自身社會價值的有效路徑。不論企業處於哪個發展階段， 持續的政策諮詢與分析，都是應做盡做的功課。
• 把握社會文化脈動，減少文化認知盲區：在瞭解政府政策之外，企業還需要及時把握所在社會的文化動態、潮流趨勢、輿情走向。一個社會的文化脈動總是既變動不居、又精微細緻，如果沒有長期且即時的跟蹤，以及與時俱進的探查，企業很容易掉入認知盲區，觸發不必要的聲譽風險。以中國市場為例， 定時定期的中國內容媒體產業和輿情動向分析，對企業來說，就至關重要。
• 在瞭解多元受眾的關注點、政策重點和文化脈動之後，企業需要反觀自身，結合上述洞察，以有相關性、有乾貨、有觀點、有吸引力的方式來傳播自己，與受眾形成互動、培養互信。而所有這些傳播工作的基石，是需要仔細打磨和精心勾勒的企業資訊架構和敘事。

綜上所述，因「後真相」時代與國際地緣政治而放大的 「多重受眾窘境」 ，不僅給在全球市場運營的中外企業帶來了挑戰，也給公關傳播與品牌營銷的專業人士們提出了更高的要求。今後的業界人士既要有傳播戰術素養，更要有宏觀戰略視角；既要掌握更多的傳播新趨勢，又要深諳多元的價值新界限；既要有接地氣的本土洞察，更要有寬闊的國際視野；既要「Think Globally」，又要「Act Locally」。我們相信，掌握上述應對之道的傳播專業人士與中外跨國企業，面對挑戰必能遊刃有餘。