導語：
大衛 · 奧格威所說的永不自滿，其真正的含義為何？

這是我們的詮釋:

不要輕易低頭；
不要畏懼挑戰權威；
不要停滯不前；
不要讓步；
不要放棄；
不要銀獎；
不要輕易自我得意；
不要沒骨氣；
不要沒膽識；
不要諂媚；
不當畏縮的人；
不要飽食終日，倒頭就睡。

還有就是，千萬千萬不要讓任何壞作品流出辦公室。

本篇文章來自奧美北京的創意領導團隊，四位 ECD 聯名寫下了這篇文字，傳授法則以激勵團隊。我們也將其分享給奧美觀點的讀者們 ——
希望你讀完之後，可以放在手邊好好儲存。

一顆求好之心一旦停止跳動，一個創意人員就在這個世界上消失了。

Why
為什麼要有好創意

不好的創意，即使勉強通過，結果也只會讓我們蒙羞。
普通的創意，只能暫且解決問題，讓我們茍延殘喘。
而好創意，才通往財富、聲望和快樂之路。

好創意，是旗幟、號角和引擎，讓團隊精密運轉，向前。
好創意，讓一切值得，而不僅是鮮花與掌聲。
好創意，讓生存有意義，而不僅是一樁樁「生意」。

而且，只有聚集足夠多的好創意 ，裡面才有可能藏著一個偉大的創意。

What
好創意長什麼樣子？

Relevancy，相關性。創意必須含有策略的影子，並且可以回答客戶 briefing 中的問題。
Originality，原創性。拾人牙慧無味，抄襲別人無恥。
Impact，衝擊力。當你看到這個東西心跳會加速，甚至嚇一跳的時候。
不能滿足這三點的創意，就像沒有 ROI（投資回報率）的投資。

好創意還有一個顯而易見的特徵：當你看見它的時候，你會頓足自問，為什麼這不是我想出來的？
這裡面包含著這樣一些資訊：它使用的是人人皆知的素材，但以無人想過的方式出現。
所以，好創意是：舊的元素，新的組合。

好創意會自己生孩子，而且經得起時代和潮流的改變。
好創意里一定包含著一個獨特的看法，能說服受眾改變他們原有的認知。
好創意至少打破了一條，曾經存在於我們腦海裡的規則。
銷售好的創意不一定是好創意，但好創意必定有好效果。

How
好創意要去哪裡找？

見到每一個 brief 的時候，首先要有一顆求好的心。

想想看我要怎麼解決這個問題，我用的方法，別人有沒有用過？就算沒人用過，那是不是別人很容易想到的？我自己有沒有因為這個主意後背一麻，耳根發燙，甚至想打斷別人，馬上把它講出來？
一時沒有想到什麼的時候，我有沒有繼續沉浸在這個過程里？風是它，雨是它，聽歌是它，看書是它……我會不會睡不好覺？等待它會不會讓我感到壓力，並且恥于將那些不太好的點子講出來或落在紙上？在等待過程中，你會不會選擇放棄，然後把一些不怎麼樣的想法交出來？

兩個故事。

第一個是尼爾法蘭奇曾經給奧美的 CD 們講過的：
有人去請教一個印度雕木象的大師，你怎麼能雕出那麼活靈活現的大象？大師說，你準備好最稱手的工具，你挑選好最合適的木塊，你專注地盯著這個木塊，想像你想要雕刻的大象的樣子……然後，你把那個木塊上，不屬於那個大象的部分都去掉。

第二個，葛飾北齋教女兒阿榮如何畫龍：
你鋪好畫紙，你準備好筆墨，然後，你什麼都不用做，龍，會來找你。

這兩個故事都講了創作的真諦，他們有個共同點，就是你應該為創作做什麼準備？要準備到什麼程度？

求好之心，就是一種準備：真的去了解有關客戶行業的知識，去了解身遭的媒體環境，去了解品牌的歷史，去了解競品的創意手段……窮盡這個 brief 所涉及的一切知識，沒有別的取巧之路，這要花掉你相當多的時間。

然後，好創意，會來找你。

我們的職業生涯，就是不斷重複這個準備的過程。我們的專業性，就是這個準備的時間累積出來的，不論我們接到的 brief 是大還是小。

Where & When
好創意安放何處？

好的創意是在最適配的媒體土壤里生長出來的。
雖說優秀的創意是自帶流量的，但好的媒介是形成好創意的重要因素之一，它將滋養好創意產生更深、更廣的影響力。

數字時代，媒體的巧妙運用，已經是創意的一部分。
一個好的創意人員，對媒體的觀察和了解，應該成為準備期的標準動作。

最後謹記：沒有小 case，只有小創意。