忠誠度策略的未來趨勢比以往都更人性化，更富有創意。

為什麼？過去一年，我們的工作學習方式、交易方式，以及我們彼此之間的聯繫方式都在加速轉變。

在經歷了疫情所帶來的混亂和情緒波動之後，我們開始更加有意識地分配個人的時間和財物，期望從中獲得真實而美好的體驗。我們尋求的是安心、安全與保障，更關注本土區域，更以目的為導向，更大程度地追求數字化。

忠誠度策略的未來趨勢不是簡單的積分、里程或銷售策略 —— 它的意義遠大於此。我們要做的是創造品牌的擁護者，邀請他們加入更加宏偉的計劃。忠誠度策略將啓發品牌的受眾，帶領他們參與其中，給予他們應得的獎勵，讓顧客與品牌的每一次互動都成為一次美好的體驗。如果品牌認識到忠誠度策略未來趨勢的價值，那麼這些變化將為他們帶來巨大機遇。

近日，奧美消費者體驗發佈全新洞見簡報《全面忠誠：以更具人性化和創意的策略贏得青睞》，忠誠度策略專家 Julie Bustos 和 Michelle Wildenauer 給出瞭如何打造有效忠誠度策略的框架，從設計忠誠度策略，來保有並培養熱情的顧客，到衡量顧客行為與情感，提供真正相關的全漏斗體驗，本文精選了其中的主要觀點與大家分享。

忠誠度策略的定義

一位高管剛在達美航空的航班上落座（這是她自疫情爆發以來第一次飛行），一位乘務員向她問好：「我們看到這是您 13 個月以來的第一次飛行，很高興能為您服務，感謝您對我們的信任。」她對乘務員的這一舉動感到驚喜，這種親切的歡迎給了她很大的觸動，也進一步支援她成為達美航空的品牌擁護者。

品牌如何達成這一目標呢？簡而言之，識別顧客重視品牌中的哪些特點，善以運用來推動忠誠度的提升，加之技術、數據和自動化的助力，以此來推進與每位顧客的聯繫。

全面忠誠不是大力促銷，也不是直白的忠誠度手段，甚至可能不包含任何經濟專案。 在全面忠誠策略下，品牌負責主導和建立讓顧客感覺良好的觸點和體驗，使顧客自發地尋求更多服務。隨著策略的巧妙執行，您的品牌能發展出有意義的、雙向的關係，即顧客依賴品牌，而品牌也需要顧客的關注。這就是全面忠誠。

觸達顧客，建立個人聯繫

最原始的忠誠度計劃是單一維度的（例如咖啡店打卡活動）。隨著專案的不斷成熟和能力的提升，開始出現會員登記、合作商戶和早期的體驗式獎勵計劃。然而，爲了保有並發展熱情的顧客群，專案必須提供更廣泛、多維的聯繫。

這需要我們找出「魔力」計劃，助力客戶在競爭中脫穎而出：

問題自檢：

• 哪些是對顧客有意義的品牌元素？例如，顧客可能會對您在可持續發展上做出的承諾及在樂趣和自發性上的品牌價值產生共鳴。
• 挑戰自我：如何在忠誠度計劃或策略以及端到端顧客體驗中注入這些想法？
• 此外，對可以利用的品牌主導資源進行統計。例如，考慮邀請忠誠顧客與基金會合作進行慈善或捐贈活動。

在服務於客戶的不斷實踐中，奧美總結出了一系列方法論和工具，可以根據品牌對忠誠度計劃的業務目標、品牌價值定位、顧客體驗目標、數據積累和營銷技術部署現狀，多維度地幫助品牌對現有的忠誠度計劃進行評估，並提出不足以及改進的機會。

衡量顧客情感的重要性

在與客戶一起制定忠誠度策略時，我們會研究顧客的行為和情感。為什麼？因為我們知道，顧客的購買行為發於內心，他們會用頭腦來證明購買的合理性。我們也相信，情感聯繫會帶來更高的忠誠度和利潤。

「基於情感聯繫的品牌在財富 500 強和標準普爾等金融指數中的表現持續優於頂級品牌，這顯示了情感科學的明顯商業優勢。」

雖然許多企業仍然專注于銷售和顧客留存等交易活動，並使用這些資訊來確定最佳顧客，但在今天，忠誠度衡量必須系統性地涵蓋情感聯繫，如顧客在使用產品或服務時的感受，是否會與他人分享自己的品牌體驗，以及企業的品牌理念與顧客的理念是否契合。

通過結合交易和情感指標，我們推出了獨有的顧客價值評分，遠遠優於傳統的顧客生命週期價值；我們可以協助客戶做出明智的投資決策，包括使用哪些渠道來接觸每位顧客，以及擴充套件哪些激勵型別與價值。新的價值衡量標準還提供了重要的推理思路，以證明組織與流程的一致性，這兩者都是提供全渠道體驗所不可或缺的。它可以幫助品牌實現顧客價值管理，得知怎樣做/何時/何地品牌對個人很重要，怎樣做/何時/何地個人對品牌很重要。

下一步

如今，忠誠度策略不再侷限於通過專案獎勵和溝通來完成，品牌要很機智地開啟顧客的體驗之旅，在顧客第一次與品牌的互動中就真正瞭解並鎖定他們，甚至要在顧客發現品牌之前就鎖定他們。這就是全面忠誠——激發受眾的品牌忠誠，讓他們參與其中並給予獎勵，讓他們每次聽到品牌訊息時都有所觸動。

也許，在瞭解了忠誠度策略的未來趨勢後，對於下面的問題，你已經有了自己的答案：

• 我們如何通過瞭解顧客以及瞭解顧客的感受和願望來推動參與並建立聯繫？
• 我們的洞察如何用於拉動新人，從而為品牌吸引更多的擁護者？
• 我們如何利用數據來開發新產品和服務，以吸引會員？
• 我們如何利用品牌資訊和（或）平臺，以更好地與顧客建立聯繫並改善他們的整體品牌體驗？

在與某個客戶合作時，我們為其設計了包含三個主張的忠誠度策略（見下圖），是我們客戶特有的服務，競爭對手即使想複製也很難。

奧美消費者體驗團隊致力於幫助品牌設計詳細的忠誠度計劃基礎架構，包括：

• > 統一客戶身份識別和 360 度畫像
• > 合理劃分會員等級
• > 設計簡明易懂的積分累計和兌換機制
• > 設定忠誠度計劃 KPI 與定期跟蹤

我們的團隊運用數據分析，基於會員細分群的生命週期，設計並完成跨渠道的溝通方案和會員專屬營銷活動，增加會員與品牌的連線。

同時，我們還在專案執行與測試階段，與技術供應商合作，並建議品牌如何優化內部跨部門的合作模式，擴大忠誠度計劃的效果，產生更大影響力。

* 本文由奧美中國營銷與傳播團隊整理