據高德納（Gartner）調查顯示，雖然有近 90% 的品牌將「面向顧客的數字化體驗」列為 2021 年的首要戰略任務，但仍有 58% 的客戶認為大多數品牌的數字化體驗對其最終購買行為幾乎沒有影響。

我們所接觸的大多數企業都清楚意識到，品牌迫切需要重新定義數字世界裡的顧客體驗（CX），摒棄那些僅針對無關聯個體接觸點定製顧客體驗的傳統方法。然而，隨著海量數據的涌入，以及數以百計的技術和自動化工具的出現，要想縮小消費者期望與品牌所提供服務之間的差距，複雜程度將只增不減。

下面我們將通過理論闡述及案例研究，展示中國營銷人員在滿足顧客需求時面臨的六個最常見的挑戰。其中的案例研究闡釋瞭如何定義、設計、構建和實施可促進增長的顧客互動。

1. 如何設計顧客關係管理/忠誠度計劃並提高顧客終身價值？

在忠誠度計劃方面，中國消費者期待新穎和具有互動性的方式，而傳統的積分方式可能已無法給人留下深刻印象。準確且基於數據的會員等級和福利設計對於確保忠誠度計劃的成功至關重要；同時，品牌還需要在會員獎勵機制中注入創意，比如推出限量版樣品、VIP 服務、幸運抽獎或線下快閃活動。

案例研究
我們曾為一家領先的網際網路公司提供服務，他們想增加自有渠道的銷售額、重複購買率和消費者終身價值。而阻礙該公司實現這些目標的一個主要挑戰就是，缺乏數據導向的綜合會員體驗，以獎勵使用者在不同接觸點上與品牌的每一次互動。

我們為該公司設計了一套完整的忠誠度計劃。通過全方位的參與模式，會員不僅可以通過購買獲得積分，還可以通過在社交媒體上關注該品牌、撰寫產品評論或增加使用該品牌智慧裝置的頻率來獲得積分。基於對關鍵利益相關者的訪談，我們確定了關鍵業務和消費者的期望，建立了整體的忠誠度計劃架構，包括會員層級分類、全渠道信用賺取和獎勵機制，以及定製化會員溝通。在新顧客參與計劃啟動 5 個月後，新會員人數超過 900 萬。

2. 如何提高現有顧客的轉化率和保留率，以促進業務增長？

要贏得中國顧客忠誠度的關鍵在於，是否能以卓越的數字化體驗脫穎而出，使顧客不斷迴歸您的品牌。這要求我們進行徹底的會員細分和旅程分析，為參與策略、啟用專案設計和個性化溝通服務提供依據。

案例研究
一家領先的保險公司幾年前開發了一款健康應用程式，採取以顧客為中心的營銷方式，然而使用者粘性卻相對較低。爲了幫助該客戶提高使用者保留率並推動業務增長，我們提升了其內部參與機制，整合了來自多個接觸點的數據，將原來的應用程式轉變為一個全面的、一站式的日常健康伴侶。

我們首先設計了一個以任務為導向的參與計劃，吸引使用者每天回到應用程式中跟蹤自己的睡眠、情緒、飲食和整體健康，併爲他們提供相關的醫療保健建議和保險產品推薦。同時，我們修改了會員參與策略，引入了會員級別和獎勵，以激勵推薦和應用內活動，加強顧客和品牌之間的聯繫，釋放終身價值。這種方法推動了活躍應用程式使用者的增加，同時會員的繼續投保率比非會員高出了 200%。

3. 如何將營銷和銷售業務轉移到品牌自有渠道？如何將天貓顧客分流到私域渠道？

私域流量幾乎是每個中國營銷人都在談論的話題，原因在於：由於天貓和京東等大型電商平臺的存在，市場中對使用者注意力的競爭越來越激烈，成本也越來越高；通過將流量引向自己的平臺，品牌可以重新控制其客戶數據，並採用基於社區的參與方式，大大降低平均獲客成本，同時有效加強與顧客的情感聯繫。

案例研究
一個以抗衰老產品著稱的化妝品品牌，爲了降低飆升的新使用者獲取成本，並確保會員銷量份額的穩定增長，必須重塑其顧客參與模式。

瞭解到消費者作為強大營銷引擎的關鍵作用，我們協助客戶在微信中設計了一個會員參與平臺，作為核心連線樞紐，在顧客旅程的各個階段提供有洞察力的參與式體驗。我們通過各種機制激勵會員註冊，每個機制都針對不同的渠道（例如，在直播間註冊會員可獎勵現金券，在活動中完成 H5 啟用可獎勵翻倍積分，老會員推薦新會員註冊可獲得免費產品樣品等），以吸引天貓使用者的加入。通過這種方法，該品牌在過去 3 年內吸引了 250 萬新會員加入其忠誠度計劃，目前會員貢獻的銷售額達到了 62%。

4. 如何利用口碑增加推薦和快速獲得新使用者？

雖然目前電子商務的增長趨於平穩，獲客成本卻沒有趨緩的跡象。掌握口碑營銷已成為品牌的當務之急，尤其是在中國市場，消費者更傾向於根據家人和朋友的推薦來做出購買決定。

案例研究
在中國，線上零售已經成為時尚品牌激烈競爭的戰場。為此，我們為一家發展成熟的時尚品牌啟動了一個數字化轉型專案，旨在利用私域流量的力量打破競爭，同時通過有針對性的社交媒體內容增強顧客參與度。

在第一階段，我們構思了一個由智慧演演算法驅動的虛擬個人造型師，實時分析數百萬個多渠道數據點，並將顧客洞察轉化為個性化的產品建議。然後，我們專注于在微信上建立一站式的品牌生態系統，從 UTM 參數和小程式標籤的定義開始進行數據跟蹤，再進行顧客細分、AIPL 和 RFM 分析。我們將交易數據（POS、天貓旗艦店、網站、APP ）和行為數據整合到單個檔案中，並在 OneX 中部署了一個自動旅程，用於定製內容的交付，讓年輕的中國受眾相互分享時尚，互動參與。

該方法平均每月帶來了 420 萬的流量轉化，為該品牌的微信平臺直接引入了價值 1100 萬美元的訂單。

5. 如何鼓勵我的線上顧客訪問線下門店，反之亦然？

據 eMarketer 預測，中國今年可能成為第一個電子商務線上交易超過線下門店銷售的國家。實體店正在被重塑，品牌必須拋棄傳統的、孤立的渠道方式，設計並提供令人印象深刻且連貫的 O2O 體驗。

案例研究
一家速溶咖啡領域的巨頭企業需要針對中國消費者調整其戰略，因為對該市場的消費者來說，咖啡更像是一種追求品質生活的方式，而不單單是個飲料。基於此洞察，我們幫助該品牌重新定義了他們作為當代創新企業的定位，精心設計了獨特的線上和線下體驗，以加強品牌與本土咖啡愛好者之間的情感聯繫。

我們開發了一個一站式微信小程式，內建會員計劃，使用者可以通過參與咖啡教育內容和互動遊戲來解鎖福利並收集積分。另外，使用者還可以優先參加線下活動。線上下活動中，他們可以切實品嚐到在微信小程式中介紹的咖啡，並在富有創意的咖啡混合配方中獲得感官上的刺激。

該小程式的使用者參與率達到 45%，平均瀏覽時間接近 4 分鐘。

6. 如何將來自不同渠道的數據整合到單一客戶檢視中？

當今企業擁有大量數據，作為營銷殺手锏的 SCV（單一客戶檢視）已經被視為是遙不可及的營銷方式。然而，事實並非如此。只要有適當的時間和人力投資，只需幾個步驟即可實現 SCV，從識別高質量數據和用適當標籤對其進行結構化，到將不同來源的數據彙總成一個整體檢視。

案例研究
我們協助一家提供金融教育和認證的全球協會，開發了一個集中式線索管理系統，以培養顧客參與度並提高轉化率。我們首先進行了一次數字生態系統審覈，以評估客戶的目標受眾使用哪些平臺來查詢專業認證。經過評估，我們確定該協會的關鍵互動渠道是其官方網站、微信企業賬號、小程式和知乎賬號。為此，我們打造了一個全渠道數據收集過程，並將其整合到 OneX 的單一客戶檢視中。

統一標籤系統和營銷自動化實現了個性化的參與，提高了使用者滿意度，滿足了中國使用者的需求。

開啟你的轉型之旅

由於每個行業的特殊性以及快速變化的消費者期望，每個品牌所適合的消費者體驗解決方案也不盡相同。但是，優秀的顧客體驗都有一個共同點：它們會提升受眾對品牌的認識，觸發更多互動和品牌認同感，以及更高的忠誠度，這些都可以轉化為業務增長。

* 本文內容由奧美中國消費者體驗團隊提供，由奧美中國營銷與傳播團隊整理