說起網際網路，往往跳出來的會是前沿、開放、共享、智慧這樣的詞語，所過之處寸草不生，一個個行業被網際網路顛覆，讓人不得不感慨其旺盛而炙熱的生命力。而醫療關乎的則是每個人的生命健康乃至國計民生，生命與科學的結合，學術、專業、嚴謹、保守、規管、冷靜、敬畏是行業的底色。生老病死，從一顆受精卵到一把灰，話題本就沉重，更是亙古以來的哲學思考。

從某種意義上來說，網際網路和醫療是兩個屬性完全相反的行業。一邊是野蠻生長，一邊是謹言慎行。傳統的醫療健康行業撞上網際網路，就像只笨重的大象，束手束腳且移動緩慢，這條「冰與火」交融的賽道註定並不好走。

從客戶端看，傳統醫療上下游產業鏈複雜而龐大，涉及到了政府、醫院、醫療行業、醫生、患者等多端博弈，受限於既有的制度與運作模式，任何在產品或服務端的創新或修改都會牽一髮而動全身。網際網路醫療產品很多時候無法一下子全量鋪開，而是一個個城市、一家家醫院地推進打通。往往在 A 城市/醫院能便捷使用的服務，可能到 B 城市/醫院就不行了，這意味著全國性大規模統一的營銷傳播活動很多時候都無從做起。

從受眾端看，醫療是一個被動需求，沒病時誰也不會去關注醫療服務體驗，即使看到相關內容，也是雁過無痕。雖然疫情在政策和需求層面將網際網路醫療推到風口浪尖，但大部分公眾對網際網路醫療的理解，可能還片面停留在「線上掛號、線上買藥」上。

特殊的行業屬性，給網際網路醫療類品牌/產品的傳播策劃推廣帶來極大挑戰。電子健康卡就是其中一個典型。電子健康卡是由國家衛健委推出、統一標準、全國通用的就診服務卡，旨在破解「到一個醫院辦一張診療卡、互不通用」的堵點問題。2019 年 1 月，我們的客戶騰訊與國家衛健委達成合作，以微信作為電子健康卡發放與應用的創新渠道，在全國範圍內推進普及應用。

幾年過去，由於面向 C 端的「一個健康碼通行各家醫院」的功能相對單一低頻，大眾對電子健康卡的認知、使用意願仍然不足。由「健康碼」、「核酸檢測預登記」、「疫苗接種預登記」等新增防疫功能帶來的爆發性增長，亦見放緩。受限於醫院完成接入改造之後患者才能使用的困境，產品拓展模式強烈依賴各區域的業務合作，傳播上也只能是游擊戰式的多點單獨開花，無法形成全國統一的傳播支點。公關傳播如何主動製造爆點，打破產品業務地域壁壘，成為客戶的難題。

去年年中，適逢全國各地陸續啟動新冠疫苗大規模接種，社會對此高度關注，然而 G 端積極號召與 C 端謹慎參與之間存在落差。能否以此為契機，通過內容驅動，為電子健康卡擴大受眾認知面，同時助力提升疫苗接種效率，成爲了我們與客戶心裡的「小九九」。

我們從社交熱點上看到，打疫苗的宣傳口號、花式獎勵層出不窮，頻上熱搜，打了疫苗的人們也熱衷於曬出自己現場排隊、接種證明的照片、感悟。由此，我們洞察出人們對於打疫苗這一經歷有著強烈的社交分享欲。一個大膽的想法在和客戶的碰撞中應運而生 —— 利用電子健康卡，為接種了疫苗的人創造一個可分享、可炫耀、可攀比的場景。聯想到遊戲場景中「集面板」的玩法，我們將電子健康卡上的健康碼，變成完成疫苗接種人群的一個「社交勳章」，由普通的健康碼變成具地域特色的金色健康碼，將打疫苗變成一個娛樂事件。

客戶和我們隨即兵分兩路，一方面騰訊由公關牽頭，拉通內部產品、商務、運營、設計等團隊和資源，成功收穫陜西省衛健委合作意願，選定極具「網紅」屬性的陜西本土特色元素 —— 兵馬俑進行創作。賣萌風 or 浮誇風？騎射俑到將軍俑？青銅白銀黃金？健康碼樣式的每一次迭代，都希望儘量讓功能本身擁有更大傳播噱頭，最終將陜西居民的電子健康卡（碼）升級為帶有「金色兵馬俑」元素的特色「面板」，只要完成新冠疫苗接種，就可以在電子健康卡上解鎖面板成就。

另一方面，我們圍繞「電子健康碼金色兵馬俑面板」進行創意傳播策劃。除了明線上的功能上線官宣以外，暗線上我們將「金色兵碼俑」打造成「網紅」疫苗代言人，創作「兵馬俑喊你來打疫苗」、「兵馬俑找到了新兼職」等涵蓋表情包、主題短視訊、漫畫等多種形式的傳播素材，作為社交傳播的彈藥。

事件由陜西衛健委官方微信首發官宣，撬動多家陜西當地龍頭媒體、黨政號進行全線多平臺報道，實現區域深度滲透。#陜西電子健康碼上線兵馬俑面板#微博話題同步上線，迅速點燃了陜西居民的熱情，話題登陸抖音、視訊號等多個社交平臺熱榜。預先準備的素材內容，也被黨央媒以及全國各地政務、區域龍頭媒體採用。「通過微信申領電子健康卡，預登記、打疫苗、領面板」的產品功能順利植入全國使用者心智，這場捲入大量「自來水」、從區域引爆蔓延至全國的創意傳播，成功打破了電子健康卡傳播的地域壁壘。

陜西人們紛紛曬出自己所獲的 「黃金兵碼俑」面板，催生海量優質原生 UGC，並挑起陜西以外地區網友的羨慕嫉妒恨，健康卡面板全國網友求更新，四川大熊貓、河南少林寺等版本健康碼的呼聲四起，地圖炮成功打響。「全國網友獻策加入面板戰團」等內容二次發酵沉澱， 「黃金兵碼俑」面板變成了一個極具地域特色的全民社交貨幣，打疫苗、曬面板變成了一場人們主動參與的全國性社交狂歡。

專案傳播期間，陜西電子健康卡微信公眾號當日領卡使用者較前一週同期增長近 4 倍，帶來實在在的產品使用者增長，陜西省新冠疫苗接種人數也在一個月內增長超 400 萬。不單「疫苗接種預登記」的防疫抗疫功能得到普及認知，電子健康卡「看病就醫不帶卡」等日常健康管理功能，也藉機實現了全國範圍的強曝光。作為數字抗疫的代表，騰訊「科技向善」的理念與價值也藉此一役在 G 端、B 端得以廣泛傳播，成功吸引多個省份主動諮詢合作，為後續電子健康卡微信渠道業務在全國落地，提供了創新形式和案例經驗。

儘管看上去只是一個微小的變化，電子健康卡面板卻為數字醫療服務的普及注入了網際網路的基因。將看似嚴肅的疫苗接種醫療行為，與遊戲式集面板的玩法二合為一，一冷一熱背後，折射出的是公關傳播與網際網路思維的融合升級。

電子健康卡的長遠目標，是希望記錄一個人從生到死所有的醫療資訊，便於居民掌握自己的電子健康檔案，目前還處於早期的普及階段，而它也僅僅是整個行業的冰山一角。醫療的供給端完成改造，患者才有意願去開通、使用；有足夠多的患者使用，醫院才有動力去升級改造。這是一個先有雞還是先有蛋的問題。

在形式及規模的限制下，要推動大眾認知甚至行為的改變，既在 G/B 端實現理性的價值沉澱，同時在 C 端打造紅紅火火的傳播效果，在嚴謹與創意的平衡中，讓網際網路醫療產品及品牌收穫更多的認可，在「冰火交融」中推動產業前行，似乎沒有誰比公關更能擔此大任。作為一個可行且有效的突破口，公關內容的創新傳播策劃，就是能讓這頭「大象」翩翩起舞的那雙「舞鞋」。

過去在客戶擬定好的年度計劃、傳播主題的框架下做承接，做錦上添花的傳統思路，在網際網路醫療這個領域已不再奏效，公關傳播的角色與價值有著更大的發揮空間和機會：以內容策劃為抓手，走在前線充當排頭兵，拉著產品/品牌向前沖，甚至反過來驅動功能層面的創新，盡一切可能創造營銷傳播機會。這也意味著我們需要更深入地走進客戶的行業，與客戶站在同一個戰壕中，探索未來的可能。

數字技術與醫療健康在加速融合，生命科學的發展亦不斷深入，這不只是技術問題，還有社會、經濟、倫理等一系列問題，公關傳播在其中扮演著越來越重要的角色，打法上要廣撒網、深挖洞。誠然，不是每一次的 idea 都能落地，不是每一次的投入都能收穫頗豐，但只有不放過任何一個爆發的機會，每一次都儘可能做足充分的準備，才有突圍而出的可能。