1999 年 1 月 11 日，在北京國貿，中國內地第一家星巴克開業。

對於當時的中國老百姓來說，咖啡這種飲品是高階、奢侈的小眾飲品，而能坐在星巴克里喝上一杯的人，則是那些令人羨艷的「白領」、「金領」少數人群。曾幾何時，手裡拿著帶有綠白色雙尾美人魚 LOGO 咖啡杯的人，總是透出一種商業精英、小資白領的氣息。人們也往往樂於偶爾坐在星巴克里高消費一次，為的就是體驗一下小資的氛圍，而咖啡的口味如何，購買體驗如何並不是人們所關注的。

伴隨著中國經濟的快速發展與消費升級，2017 年，星巴克在中國就擁有了 2,000 家門店，市場佔有率 58.6%；時至今日，已經達到 5,000家。然而，快速擴充的星巴克，利潤及營收的表現卻不容樂觀。星巴克 2020 財年營收為 235.18 億美元，同比降低 11.3%，全年凈利潤為 9.23 億美元，同比大跌 74.2%。

與此同時，以瑞幸為代表的網際網路咖啡品牌，以 SeeSaw 為代表的精品咖啡品牌及其他眾多品牌紛紛入局，不斷地搶佔著現磨咖啡市場，星巴克已不再是市場的一枝獨秀，也不再是「白領」最青睞的現磨咖啡品牌。

星巴克的衰落一方面是市場競爭日漸激烈的表現，另一方是中國消費者新消費觀迭代的表現。那麼，今天中國的主流消費者是誰？他們的消費觀是什麼？他們又因什麼而消費？

一、今天的主流消費者，是在意體驗，關注品質，需求個性化、多樣化的社會新興及中堅人群

曾經，星巴克的核心人群是生活在 1、2 線城市為主、收入中上等的公司白領，TA 們偏好時尚且在意品牌帶來的身份感，TA 們因品牌及環境而選擇星巴克。今天，伴隨中國經濟的高速發展及人民生活水平的大幅提升，經濟發達城市的收入尚可的消費者在面對口味一般，體驗一般的星巴克與眾多個性化、多樣化的新興品牌時，這些新興品牌顯然更能打動 TA 們。對於品牌及產品，他們有了更新更高的認知與需求。

數字時代下， 收入中等及偏上，以 1、2 線城市為主 3、4 線城市為輔， 25-45 歲，更在意品質化、個性化、多樣化需求的人群是中國的主流消費者，他們更加在意購買體驗，更加關注產品品質。

1. 數字時代，中國的消費者以「收入」及「消費價值觀」為核心而細分

2. 「時尚小資型」、「個性前衛型」、「時尚理想型」成為中國新主流消費群體

二、能夠賦予更多意義的品牌更受青睞

星巴克一直以來被人們所記住的不是咖啡的口味，也不是優質的服務及個性化的體驗。國際品牌、高階定位及都市化環境是過去人們選擇星巴克的主因，也是今天星巴克流失消費者的主因。伴隨著消費升級，歷經疫情考驗的數字時代下，中國消費者的消費價值觀發生了翻天覆地的變化，品牌除了要具備高階性、國際化、可信賴度，還需要具備消費者所認同的品牌精神。「價值體現」代替了「身份體現」。

當今的中國消費者更加關注品牌精神，更加在意所購買的品牌及產品是否能夠體現自我價值或具有一定的意義。

1. 符合「心價比」，是今天消費者的購買偏好

消費者購買偏好演變

2. 消費者更加偏好擁有良好道德價值觀的品牌

三、精神需求、體驗需求變得尤為重要

「經濟實惠」不再是消費者購買產品的核心因素，「顏值」也不在成為選擇產品的重要標準，能夠體現「自我價值」或「買的有意義」更受青睞。曾經，星巴克因其國際化、高階化而備受當時消費者的偏愛，而對於今天的消費者來說，國際化、高階化並不能成為其購買並長期關注的核心因素。國潮崛起，新國貨來襲的今天，國際品牌已不再具有先天光環。之於品牌，消費者更加關注品牌精神、品牌價值是否被自己所認可；之於產品，消費者回歸理性，更加要求產品具備高品質及多元化、個性化；之於購買，消費者更加在意良好的、個性化的體驗。

體驗要具備個性化；產品要具備獨特的設計；品牌需具有文化價值並可帶來幸福感。

1. 個性化、品質化是他們共同關注的核心需求

2. 新的體驗、個性的設計、文化價值、幸福感是消費者購買新產品時更加關注的因素

消費者願意支付更高價格購買新產品的因素

四、品牌需投消費者「真」所好

數字時代與工業時代相較，消費市場發生了翻天覆地的變化。以前，商家與消費者必須通過流通渠道，線上下終端才可以形成買賣。今天，商家與消費者只需一個線上平臺，便可形成交易。數字交易平臺及支付平臺的出現及不斷完善，不僅打破了商家與消費者交易的時間、空間，同時也為消費者提供了更多選擇性，從而增強了消費者主動權的掌握，商家面對競爭激烈的市場，爲了最大化的爭取消費者，運用大數據工具不斷地投消費者所好，買方市場來臨，伴隨著經濟的高速發展，消費者的購買力表現的格外強勁。但大數據工具的投其所好，帶來的卻是消費者所面對的品牌及產品的同質化、單一化，與此同時，交易平臺不間斷的節日促銷，也使消費者面對打折優惠等變得日益麻木，不再興奮。

「消費到底是升級還是降級？」成為一個不斷討論的話題。疫情突襲，談論了多年的「消費升級還是降級」突然變得清晰。

這個時代的消費者，不再固化於國際化、潮流化，也不再只關注產品顯而易見的特徵及性價比，他們更加關注產品品質、品牌精神、購買體驗等，更加在意購買的品牌及產品是否可以體現自身的精神，在購買之上是否具有一定的社會意義。同時，環保、健康成為這個時期更為關注的因素。

消費者變得更加理性，而此時的理性有別於以往單純的性價比。消費者對於品牌的需求不再是 「身份」的體現，而是「價值」的體現，因此在面對選擇國際大牌還是新興國貨品牌時，他們更加相信精神價值的連線與產品品質的保障。

面對今天的消費者，商家在做好產品品質功課之上，要不斷開創產品的多樣性，做好消費者體驗的每個環節，並樹立品牌的獨特個性，塑造品牌精神，建立與消費者精神價值的溝通、連線，真正地投當下消費者所好，應對市場的變化並贏得更多消費者青睞及信賴。