近幾年的本土品牌，尤其是新消費品牌，開始嘗試更多元的營銷內容。NEIWAI 在 2020 年推出聯名新品時，借用五對多元情侶，探討了品牌對親密關係的理解。故事片以不加修飾的真實呈現和動人的互動情節，帶領消費者跳出多元的包裝，探討個人對親密關係的定義。這並不是一支簡單的廣告片，附著在內容背後的價值觀念，才是 NEIWAI 與消費者建立可信度的核心。正如品牌所說，「微而足道，無分你我」。

*內外「困囿愛情」系列短片

同一年，百威果啤正值新品上市，幾支視訊輸出了百威對出衆、自我的年輕群體的理解，其中也包括多元關係的展示。百威毋庸置疑是這一領域的營銷專家，但此次營銷因為內容措辭把控不當招來些許非議。此後，第二年的七夕節日營銷，品牌選擇了更慎重的執行表達。百威的故事警示我們，品牌在表達開放和包容價值觀時，永遠需要保持謹慎和思考。消費者在不斷成長，他們越來越善用思考和理解，做出判斷和選擇。

*百威果啤：「真的很迷」系列短片

以上兩次產品營銷，社交媒體的讚揚和質疑都圍繞品牌發生，產品本身的關注並不多。讓我們暫時拋開產品硬實力和創意執行水平，回看往年類似案例。多元關係常常作為一種技巧，以有野心的方式出現在各種型別的營銷內容中，背後是對多元人群好感的渴望。案例往往通過情感洞察尋找溝通切入點，構建人群和品牌感知的橋樑（不論好壞）。簡單判斷，任何關於多元關係的營銷，最終都與你的品牌塑造息息相關。

這也是為何很多本土品牌甘願承擔風險，不斷試水多元關係的營銷內容。從寬泛的定義看，「無性別主義」、 「LGBTQ」、「親密關係」都可以包含在內。國內當下的消費環境，對本土品牌提出了短平快、靈活跟進的商業戰略要求，這樣的要求也在影響很多人對品牌建設的理解。它像是快速疊加的蓋樓小遊戲，實現了品牌感知的累積，當多元關係成為其中的一個樓層，品牌內涵似乎更厚重了幾分。

但別忘了 —— 品牌資產的增長源自長期且踏實的積累。當第一次傳播戰役餘溫散去後，是否做下一次、何時做、做什麼內容，這些問題難過萬事的開頭。換句話說，多元關係的營銷與品牌息息相關，但其中的「關聯繫數」是多少，卻因品牌而異，這也進而影響到在積累品牌資產時的長期規劃。今天這裡說的是多元關係，但其他「樓層」，如藝術化營銷、二次元營銷等，也都需要類似的前期思考。

首先，多元關係真的需要與你的品牌發生關係嗎？如果有，它應該貢獻于品牌屋的哪個層級？品牌精神圍繞愛和美好展開，客觀上降低了對多元群體的理解門檻。如果品牌價值或品牌核心中含有多元、包容、關懷等相關元素，就可以承擔起價值觀的延展；此外，如果品牌的核心受眾與核心產品力，與多元關係有直接或間接關聯，也能提升品牌與群體的親密感。最後，品牌都需要承擔社會責任，即便品牌關聯淺，公益層面也能做到靈活展開。

其次，品牌在探討多元關係時，應該扮演什麼角色？筆者認為，這取決於品牌核心精神。以勇敢追求自我為價值觀的 Diesel，永遠走在時代前沿、引領潮流觀點和意識，消費者通過品牌感受自信，進而反饋好感；而宜家則扮演同行的陪伴者，在時代變遷中更新品牌對多元關係的表達，並藉助傳播真實呈現；更多快消企業選擇後盾的角色，在特定的時間予以支援和鼓勵。品牌堅持某個身位，也是堅定多元群體對品牌的信任。

*Diesel: 2010春夏系列Be Stupid戶外廣告

此外還有傳播的落地思考，這與品牌希望達成的目的有關。多元關係屬於青年文化的分支，如果傳播的核心是希望抓住多元群體的好感，有深度內容屬性的平臺和形式更為合適，如播客、青年機構、品牌期刊等；追求更廣泛人群的品牌感知、持續積累品牌資產，更適合以 B 站、微博這類開放的內容陣地思考傳播玩法，他們更加年輕且包容性更強；希望得到輕巧的品牌聲量，垂類媒體合作更加合適，蘋果經常利用 iWatch 錶帶的媒體合作達到此類效果。

*iWatch 與公益組織聯盟合作定製款設計

最後，像一開始所說，作為一個相對小眾的營銷內容，也許在當下的社會語境里，我們需要考慮的因素太多太多。如果能將目光迴歸「人」本身，多元關係也許只是「人」的一個切面，每一張小眾的標籤、每一類小眾群體，對品牌溝通來說都值得抱有相似的前端思考。我們拋開產品技術硬實力和創意執行水平，以品牌為起點，理解和關聯多元化的消費者，保持敏感、力求真實、永遠尊重，就是品牌最美好的表達。