前言

古人學詩，有那句著名的「汝果欲學詩，功夫在詩外」。同樣地，想提升策略能力，「功夫在策略之外」 —— 這是我做策略的這些年，最深切的感悟。

縱然我們有很多的策略框架、模型工具，縱然我們每天都在鋪排一頁一頁的 Deck，但我始終認為，這些終究只是術的層面，是對技法的磨練。而那些大道至簡的啓發和感悟，往往不是在你「做」策略的時候，反而是在「策略之外」那不經意的瞬間 —— 它可能是一部電影里的一個橋段、一本書里的一段話，也可能是其他領域某個概念的知識遷移 —— 劇本的創作、圍棋的技法、籃球的戰術等等。所謂融會貫通，則一通百通，對於策略，大抵也是如此。

今天要和大家分享的，就是源於一部電影帶給我的策略啓發。這些啓發和觀點，也許你會覺得稀疏平常，也許你會恍然大悟，但觀點本身往往不是最重要的，重要的是在得出這個觀點之前，我們如何留意生活中的「處處皆學問」。因為，對生活的好奇、觀察與思考，是一名策略人最重要的品質。

1. 策略的落點 —— 心中的那道「萬有引力之虹」

這部影片，是 2019 年上映的《利刃出鞘》。影片卡司堪稱神仙組合 —— 007 丹尼爾 • 克雷格，美隊埃文斯，星戰導演萊恩 • 約翰遜。這部致敬阿加莎 • 克里斯蒂的懸疑偵探片，在當年掀起了一陣好評，相信一些愛看電影的廣告人，一定不會陌生。

但當我們在欣賞這部影片時，當我們跟隨主角 Blanc 偵探一步一步抽絲剝繭，享受邏輯推理的頭腦激盪時，有沒有被某些情節觸動？有沒有因這些觸動，進而啓發我們對策略思維的思考？再進一步，有沒有因這些思考，進而聯想到如何把思考碎片歸納成觀點，運用在工作中的方案撰寫？

好在，這部優秀的影片，總能在不經意的瞬間，帶給我們一連串的啓發 —— 第一個啓發，是劇情在第 50 分鐘後的這段一分鐘的對話。

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• Blanc：哈蘭的偵探們，他們挖掘真相，刨根問底，而我推測過《萬有引力之虹》的終章。
• Marta：《萬有引力之虹》？
• Blanc：是本小說。
• Marta：我知道，不過我沒看過。
• Blanc：我也沒有，都沒看過，但是我喜歡這個書名。
  

  它告訴我們任何物體的拋射路徑都是由自然法則決定的。
  聽著，我的辦法是，我不帶任何感性的偏見，只著眼於事實。
  我決定自己的軌道執行方式，就是悠閒地漫步到終點，真相將出現在我眼前

• ——出處：《利刃出鞘》，影片「50分43秒」處

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「任何物體的拋射路徑都是由自然法則決定的」
「我不帶任何感性的偏見，只著眼於事實」
「我決定自己的軌道執行方式，就是悠閒地漫步到終點，真相就出現在我眼前了」

當時在影院，這一段給了我極大的震撼，就在那一瞬間，把過去關於「策略落點」的所思所想、所做所寫，用一道美麗的「萬有引力之虹」，在我心中勾勒出一幅明晰的畫面。

那麼，怎麼理解「策略的落點」？怎麼理解這道「萬有引力之虹」？

先用一個反例來說明，你很快就能明白：

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這是我在工作中真實的一段經歷：在服務某汽車品牌時，我們作為 Leading Agency 和另一家數字營銷公司（暫且稱之為公司 B）共同為客戶彙報一款新車型的上市方案。

在 B 公司的數字營銷方案中，他們的策略在前端提出了一個所謂「爆款競品七維特質」的分析。具體是哪七個方面，現在已經完全記不清了（其實在當時聽完整個方案後就已經記不清了）。

然後，就是策略圍繞這七個方面，展開了極為冗長的分析。等到這七個方面全都分析完畢，落出最後的核心策略時，卻發現，那一句策略的結論落點，和前面七個方面的分析，幾乎毫無關聯。就是說，拿掉前面冗長的那堆分析，直接出結論，都毫無影響。因為那一句核心策略，幾乎放之四海而皆準，放之其他任何一款別的車型，也照樣成立。

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這種現象，其實非常普遍。

很多方案，爲了分析而分析，但是所有分析彙總到最後的核心策略也好，戰術打法也好，卻漸漸南轅北轍。換句話說，那個從 A 到 B 的拋射路徑，完全偏離了應有的邏輯軌道。

對於整個策略撰寫中的某一段邏輯鏈 —— 從分析到結論，可以借用我們都很熟悉的「從 A 點到 B 的過程」這個 AB 點理論來類比。但這個從 A 到 B 雖然沒有問題，但似乎總是不夠完美。

因為，當我們在心中形成「從 A 到 B」這個意象時，總是一種線性思維的分析和表達。中間的這一段直線，總是讓我們陷入慣性思考的路徑依賴 —— 市場環境、行業發展、品類現狀、產品特質、競品傳播、區域渠道，甚至國家政策等等一股腦地全部碼上，寫著寫著，邏輯鏈條越發冗長，核心觀點也漸漸失焦，最後，策略的結論落點也就模糊而空泛。

老舍先生在談創作時說過：寫好一個人物，你用不著寫他的一切，可你必須知道他的一切，要完全能感知到他在故事以外是如何活動的。

我們的確要做最完備的收集與研究，把每一個方面都分析清楚，以便真正找到問題的根源。但是！完成所有這些研究後，我們一定不是看到什麼就拿來即用，所有這些資訊，我們是要做判斷和取捨的——哪些是最核心的，哪些是無關緊要的，哪些是存在著邏輯關聯，可以歸納匯聚到最後的策略落點。

運用必要的判斷和取捨，通過對眾多方面中精心選擇的幾個「分析的切片」，來確定和繪就中間這段拋物線的自然弧度，這個弧度的確定，會最終導致 B 點的結論（位置）不盡相同。

因此，「線性 AB 點」和「拋物線 AB 點」之間的最大不同，在於 AB 路徑中的「選擇」。是需要對案頭的所有分析進行精心的選擇 —— 一如 Blanc 所說的，「我決定自己的軌道執行方式」！這是最基本，但往往也是容易忽視、難以取捨的一項工作。因為，我們總是會貪多，想在方案中，儘可能多地展現我們分析的「全面」、研究的「深入」、工作的「用功」。

但越是如此，就越會造成客戶對策略「又臭又長」，「你說的這些我們都知道」等無奈的抱怨，而這都要求我們 —— 心中永遠有一道「萬有引力之虹」。

在這道美麗的弧線上，有三大關鍵的步驟：

• Step 1 - 在起點，整理事實，做好全面充分的案頭分析
• Step 2 - 在整段拋物線，從眾多事實分析中提煉共性或是差異，選取最核心的幾個方面
• Step 3 - 在落點，基於歸納或演繹，確立最具洞見的策略結論/主張

這裡有三點注意：

1. ① A 點 B 點的思考順序 —— 除了「自始（A）至終（B）」，亦可以「以終（B）為始（A）」。
   老道的策略人，往往會憑著行業經驗、心中有數（數據）和策略直覺，很快確立一個比較有力的策略主張/假設。然後，再圍繞這個策略主張/假設，從起點開始，基於事實的分析，找到更具體的資訊支撐。

   我們去看《孫子兵法》，就是完美地應用「以終為始」的終局思維。雖然開篇就強調「五事七計」的全面性分析，但孫武對戰爭的根本性要求，就是「先勝的法則」 —— 「故善用兵者，屈人之兵而非戰也，拔人之城而非攻也，毀人之國而非久也。必以全爭于天下，故兵不頓而利可全。」— 從未來想要的理想結果「全勝」，開始倒推前面的「全面性分析」。

   當然了，如果面對不熟悉的行業和客戶，限於經驗和理解，我們可能不會很快形成明晰的策略主張（落點），就需要通過大量的資訊收集與分析，不斷地進行比較和篩選，慢慢地捋出最後的策略主張。也就是自始（A）至終（B）的順序。

2. ② 中間的那道拋物線 —— 所謂的「分析的切片選擇」，一般三個足矣！
3. 
   
4. ③ 一個方案當中，可以有好幾個「萬有引力之虹」

所以，在一個大策略案中的每個 Section 中 —— 不管是市場、產品還是人群部分，都存在著一個環節的歸納與演繹，需要我們安排數次「萬有引力之虹」，在一環接一環的起落間，搭建整個思維脈絡。

2. 策略的構建 —— 心中的那個「甜甜圈的洞」

• Blanc：甜甜圈中心的那個洞
  你和哈蘭在案發當晚的所作所為，乍看之下似乎完美地用一個甜甜圈球填補了那個洞
  但我們得湊近了觀察，就會發現，在甜甜圈球的中心，還有一個洞
  一個小號的甜甜圈以及中心的洞
  這樣原本的大甜甜圈根本就是不完整的！
•  —— 出處：《利刃出鞘》，影片「1小時44分16秒」處

就是這個「甜甜圈的洞」，是最關鍵的部分。其實，整部影片的核心，都圍繞著「The Hole」展開 —— 缺失的那個「洞」到底是什麼？或者，最後填補上這個「洞」的是什麼？

比如，影片在最一開始，就通過場景的佈置 —— 那個無數刀劍組成的中間「留空」的裝置，像甜甜圈一樣，進行了符號化的隱喻，特別是對一眾「嫌疑人」進行審問的時候，在他們的旁邊，就恰好是那個留著「洞」的圓形刀劍裝置，意在暗示 — 這個人/問題，會是最後填補這個「洞」的答案/真相嗎？

而在影片的最後，當真相即將付出水面的時候，場景又回到了這個裝置的符號環境中 — 而我們的偵探 Blanc 口中所說的「還有一個洞」 —— 這個最為關鍵的「洞」，就是一直縈繞在 Blanc 心中的核心問題：為什麼有人雇我（調查）？

所以，這個「甜甜圈的洞」，對我們策略的啓發到底是什麼？

第一，甜甜圈的洞，就是對問題的辨識。這是策略構建，踏出正確方向的第一步。

其實，在這種「辨識」之前，往往需要再加一個動作 — 重新 —「對問題的重新辨識」。為什麼要「重新」？客戶不是都會在 Brief 中給我們明確了課題/問題，我們為什麼還要「沒事兒找事」？事實上，這就是問題的關鍵 — 那些很多陷於平庸的策略案，往往不是過程中邏輯推衍的部分出了問題，而恰恰是從最一開始就把問題想得過於理所當然。要知道，廣告傳播的課題也好，目標也好，無非是提高知名度，強化認知等幾個方面。但是，如果我們能再多問幾個為什麼，多深挖問題的主要矛盾，重新辨識和定義命題，從最開始就賦予策略發想的新角度，整個策略案的氣勢往往就會蔚然大觀。

而具備這樣的切入，我們就需要不斷練習自己「微調角度的能力」—— 從慣有的思路中稍作偏離。所謂的「先離開再尋找」 —— 大膽的轉動方向盤，離開我們平時的主航道，然後再潛心尋找新的視角和道路。

第二，甜甜圈的洞，是方案吸引注意的關鍵。多放置幾個 Donut Hole，然後逐一去填補。

這就好比我們常說的「穿針引線」，一環套一環。設定一個問題，解決一個問題；再設定一個問題，再解決一個問題，這樣幾個問題的環環相扣，整個的脈絡就能自然地浮現出來。就像前文中提到的 —— 「需要我們安排數次的「萬有引力之虹」，在一環接一環的起落間，搭建整個思維脈絡。」。

同樣，甜甜圈的設定也是如此。影片中偵探 Blanc 也是發現 —— 在一個大的甜甜圈的洞中，還有一個小的甜甜圈的洞。在他整個推理的過程中，就是在填補一個又一個的 Donut Hole。

因此，對於一份策略案來說：
1. ① 整體有一個主線在貫穿。
2. ② 但在每一個章節/Section 的最開始，都是由「甜甜圈的洞」所構建的策略問題。
3. ③ 緊接著，就是藉由「萬有引力之虹」形成一小段邏輯鏈的推導，在填補「問題之洞」的同時，最終形成這一 Section 的策略落點。

3. 帶著兩個意象，撰寫策略方案

策略的結論落點 —— 心中的那道「萬有引力之虹」
策略的問題構建 —— 心中的那個「甜甜圈的洞」

當然，合理的邏輯順序，是先構建「甜甜圈的洞」，再形成「萬有引力之虹」的落點。現在的安排，是按照影片情節展開的順序，來展開相對應的啓發。

但歸根結底，在撰寫方案的時候，一定要在心中形成關鍵的意象 —— 不斷地設定幾個「甜甜圈的洞」，不斷地勾勒幾個「萬有引力之虹」。在一呼一吸的節奏之間，緊抓核心，形成簡潔、有力、完整的脈絡結構。我們所謂的「方案的起承轉合」，想必大抵也就如此罷！

你看，這就是一部影片，兩段段情節，帶給我們的策略啓發。當然，對於經驗豐富的策略人，這種思維的運用，早已駕輕就熟。這裡的啓發，更多是想面向非策略人的經驗分享。但無論是做策略與否，我們都需要帶著不曾停步的思考，去觀察生活中每一個不經意的瞬間，去感悟那觸動你心絃的剎那芳華。

這部精彩萬分的《利刃出鞘》，希望能對你有用的和能 Take away 的 Message —— 就是那份「萬有引力之虹」和「甜甜圈的洞」。讓這兩個意象，在你每次的方案撰寫中，都在心中萌發。