近期有兩個客戶在拓展業務的過程中都遭遇了先前營銷手段失靈的問題，一個客戶是貨運車製造商，先前的業務以商用車為主，瞄準的是貨運車隊。現在看準了城鄉貨配的個體戶，想將業務向 To C 領域拓展，但感覺營銷活動完全沒有找準靶心，收效甚微。

另一家是從事生物科技的高科企業，先前業務走的是產研結合的 To B 路線，以為醫院和科研院所提供科研服務進而轉化產能的模式為主。現在企業爲了 IPO，需要拓展新的業務領域，於是投向更能聚集人氣的、面向個人基因檢測的業務，這是典型的 To C 業務。同樣，面對宏大的 To C 市場，感覺營銷是在打棉花包 —— 勢大無效。

按理說，兩家企業在 To B 領域做得順風順水，怎麼到了 To C 就水土不服了？經過幾輪座談，我們發現問題的根源在於他們進入 To C 市場後，依然按 To B 的老套路出牌，忽略了對新客戶群的界定 —— 營銷對像不準，一切努力都是徒勞。

結合這兩個客戶的困惑，兩個有意思的問題應運而生：

1）在做客戶畫像的時候，有沒有「one size fits all」的萬能方法，無論 To B 還是 To C？

2）如果兩類市場的客戶畫像方法不同，那怎麼操作才有效？

沒有最好，只有最合適

談到畫像，目的是將目標人物的形象鮮活地呈現在畫紙上，但不同畫派應對不同的審美準則，手法千差萬別。國畫慣於以線條勾勒，油畫擅長以色彩渲染；國畫重意境，油畫重透視……

之於營銷的客戶畫像，面對不同的市場，其執行規律也存在根本差別，這從客戶屬性、客戶的消費習慣和購買決策歷程等各個層面都得以充分體現。所以，可以肯定地說，To B 和 To C 市場上的客戶畫像手法是不同的。

To C 個體像 VS. To B 群體像

To C 市場上每一個個體都是我們在做畫像前需要研究的對象，他們真實地呈現在我們面前，每個人都有自己的訴求、偏好，並直接左右購買決定。但作為畫像者，我們不能「亂花漸欲迷人眼」，我們需要從差異化中找到共性，並最終抽像出一個具體的形象，包括他/她的性別、年齡、家庭、生活區域等人口統計資訊，甚至要深入其神，洞悉他們的三觀。

概括地說，針對 To C 市場的客戶畫像，我們呈現的一定是相對單一、具象的形象，並根據畫像在現實生活中能找到生活原型。

如果說針對 To C 市場我們畫的是個體像，To B 市場上我們就很難抽像出這樣的個體，因為產品或服務的使用者通常不是購買的決策者。即便是鎖定決策者，我們也會發現參與決策的往往是一個群體，而非個人。比如，針對一套 CRM 系統，在不同的企業使用者，參與決策的人和部門可能各不相同，甚至是聯合決策（如下表1）。

表1：To B 市場訴求與決策者之間的對應

可見，To B 市場的使用者畫像很難用一個具體的形象展現出來，它是一張群像圖，而且畫面上的每個人物的形態、表情各異。

To C 重價值觀契合 VS. To B 重場景匹配

「畫虎畫皮難畫骨」用在今天的 To C 市場再恰當不過，因為在 To C 市場上,通過簡單的人口統計學資訊已經很難準確描述出客戶的形象 —— 這個市場的審美水準隨著經濟的發達、消費市場的繁榮也在不斷提升，鏈接 To C 使用者群體的內在粘合劑已經由「貌合」轉向「神合」，所謂的「神合」就是價值觀的一致性。

對尖端科技創夢能力的尊崇將科技領域的大佬聚合到 Tesla Model S 的陣營，對網際網路思維的極致服務理念的推崇將都市新中產聚集到 NIO ES8 的陣營，而對極客圈層文化的狂熱將中國新一代的極客們推向了小鵬的陣營……這些都表明，To C 市場的客戶畫像正在跨越人口統計學的限制，以價值觀為導向在重新醞釀、起筆、成像。

與 To C 市場上每個消費個體都明確知道自己所需不同，To B 市場的客戶通常並不能準確表達自己的需求。所以，它們要麼在廠商的逐步啓發下不斷明晰自己的需求，要麼是從其它客戶的成熟應用案例中受到啓發，頓悟自己的真實需求。無論是哪種情況，To B 市場的客戶聚類依靠的是近似的用例（use case）。在相似的業務場景和解決方案的框架下，客戶的形象逐步清晰起來。

所以，To B 使用者的契合度更多維，思考的要素更豐富一些。

To C 決策的短平快 VS. To B 決策的迂迴曲折

通常，特定環境下的一首歌，一句對胃口的廣告詞，生活中一個對路的人物形象都可能觸動 To C 市場上的潛客，加速他們的購買決策，可以說 To C 的客戶群體的決策受感性因素的影響更大，決策更迅速。

這也反過來說明，只有當 To C 市場的客戶畫像畫準了，後繼的營銷動作才能起效果，To C 的客戶畫像可以接受市場銷量的及時檢驗。

相對而言，To B 市場受單筆消費的金額、決策群體的多元性、決策依據更復雜等因素的共同影響，客戶的購買決策更加迂迴曲折，決策週期短則幾個月、一個季度，長則半年、甚至數年。但這並不表明 To B 的客戶畫像對銷售的幫助不大、客戶畫像本身不重要。相反，精準的 To B 類客戶畫像能讓迷茫的客戶儘快找到自己的需求陣營，幫助縮短他們的決策週期。

綜合看來，To B 和 To C 這兩類市場的使用者群體在需求的指向性、單筆消費額度、決策的複雜程度等方面存在巨大差異，這也決定了它們的客戶在屬性、對營銷觸點的反應及購買決策歷程等維度迥異（見下表2）。因此，對於 To B 和To C 市場的使用者畫像我們要採取不同的手法，但無論採用什麼手法，我們無法界定最好的，只能找到最適合特定市場的客戶特點的手法。

表2：To B 與 To C 客戶對比分析

以精準客戶畫像達成事半功倍的營銷效果

觀竹入其韻，然後在畫竹的時候才能成竹于胸。市場營銷時的客戶畫像道理亦然，只有對營銷主體（品牌和產品/服務）和營銷受體（客戶）有深入的瞭解，在畫像的時候才能得心應手。

對於任何一個市場，我們所要覆蓋的使用者群體都不是平白無故去圈定的，它一定是跟母品牌息息相關。換句話說，任何一個品牌和產品/服務對自己要覆蓋的客戶群體一定有一個初步構想，就是「我」希望我的客戶長什麼樣，我希望把他/她描繪出來後，讓他們明瞭這就是「他們」，然後「我們」的對話才能產生共鳴。

而品牌對客戶的原始構想皆來自品牌自身的核心要素品牌核心詞（Brand Core）、品牌價值觀（Value）和品牌個性（Brand Personality）（如下圖1），品牌認為自己應該服務「類己「的客戶群體。

有了母品牌的品牌基因做基礎，就能依據市場屬性（To C or To B）來逐步將客戶的形象清晰化。

To C 使用者畫像：需在情感和價值觀層面觸發共鳴

給 To C 市場的客戶畫像其實是一個抽絲剝繭的過程，面對宏觀的消費市場，首先要根據品牌基因來鎖定規模相對小的細分市場，而品牌個性在一定程度上能幫我們界定要覆蓋的客群的基礎資訊，這個呈現的結果是客群的人口統計學特徵（見圖2）。

據上文分析，今天的 To C 市場不再以粗暴的人口統計資訊來細分市場，而是要找準消費群體的價值觀，以情感來聚類客群。同樣，母品牌的基因是我們的出發點，但需要做更深入的工作 —— 洞悉這個群體的消費習慣、所處的文化圈層，尋找他們在價值觀層面與母品牌的關聯性，並將這種價值觀轉化成客群聽得懂、能引起共鳴的語言（見圖3）。

To C 的使用者群體都是一個個具有獨立購買和消費能力的人，因而他們的形象也是具象的，通常在現實中都能找到原型，於是就有了當人們說到紅旗的使用者時，就自然而然地聯想到靳東的新一代老幹部形象；談到 Dior 真我香水的使用者，就聯想到理查茲 • 塞隆的極致性感，反之亦然。品牌通常找一個現實中的具體人物作為形象客戶，來幫助實現客戶畫像的具象化（如圖4）。

To B 使用者畫像：角色和業務場景的匹配是關鍵

對於群體決策的 To B 市場，識別出決策者（也就是營銷層面的客戶）能讓客戶畫像工作事半功倍，所以在常規意義的細分市場的基礎上重點是識別出決策客戶，並要洞悉客戶的真實意圖（圖5）。比如，在許多企業客戶中 CFO 參與最終的決策，但即便這樣，我們也不能等一視之 —— 同樣是 CFO，有的決策出發點是開源，即新的方案是否能幫企業提升生產力、帶來更多收益；有的卻是爲了節流，即新方案實施後的 ROI 是考覈重點。決策的出發點不同，致使這兩類客戶分屬不同的細分市場。

貼切的業務場景描述能瞬間點亮客戶 —— 「這正是我所需！「，而業務場景的描述就是一個精準闡釋產品/服務的價值主張的過程。對於 To B 業務來說，價值主張需要突出相對於競品的與衆不同，以及帶給客戶的價值（如表3，以一家分佈式數據庫廠商為例）。

表3：To B 市場價值主張提煉示例

同樣，母品牌的基因也可以為我們提煉價值主張提供參考，讓母品牌為產品/服務賦能（如圖6）。

不同於 To C 市場，客戶畫像可以具象的人物形象呈現，To B 的客戶畫像是以用例（use case）的形式呈現 —— 針對特定決策者的用例（見圖7）。

尾聲：異曲同工，撓到客戶的癢點

在沒有現代攝影技術的時代，畫像的意義在於向人們傳遞資訊，幫助人們瞭解一個特定的人。客戶畫像的意義亦在於此 —— 通過對目標客戶的描述，讓營銷人員有的放矢，營銷活動更有成效。

To B 市場和 To C 市場雖然千差萬別，導致客戶畫像的手法各不相同，但有一點是共同的，那就是通過畫像要撓到客戶的癢點 —— To C 客戶畫像重在抓住客戶的價值觀，To B 客戶畫像重在理清業務場景和針對這一場景的業務主張。然後，營銷活動便有的放矢。