過往電商的發展影響著傳統零售門店的生存空間，疫情的衝擊更導致門店客流的枯竭，越來越多的品牌開始意識到對消費者運營策略應向精細化、個性化和線上線下全渠道模式轉型。隨著 5G、雲端計算、物聯網、大數據和人工智慧的發展，數字化對零售行業的重塑帶來更多的機會，從全渠道履約、門店數字化、新商業模式等多種型態，讓企業與消費者的溝通更多樣化。

由此，品牌開始通過數字化技術改進門店終端、觸點和流程，創新多樣化和精準的顧客體驗場景，以求提供給顧客便捷、無縫和智慧的互動購物體驗。同時，消費者對購物體驗的要求越來越高，零售企業也更加關注以數字化滿足消費者各類的需求。

隨著智慧門店成為展現無人零售的一種商業模式，如今，很多企業以敏銳的商業嗅覺將目光投向了智慧門店，例如盒馬鮮生打造線上線下全面數字化的商業模式、優衣庫展現實體和虛擬打通的購物體驗與科技識別能力、繽果盒子推出可規模化複製的24小時無人值守便利店，數字化為消費者節省購物排隊結算的時間，同時提供全觸點的服務體驗。

零售企業在實施消費者體驗及門店數字化升級時，通常面臨的問題有：
1. 智慧門店為消費者帶來什麼不一樣的體驗？
2. 數字化能為智慧門店帶來什麼樣的改變？
3. 數字化如何幫助品牌和消費者溝通，實現增長？

針對這些問題，奧美提出三大觀點：
1. 數字化助力品牌洞察和滿足消費者需求
2. 數字化有效提升智慧門店的自主運營能力
3. 讓數字化工具更緊密參與到消費者購物體驗

觀點 1: 數字化助力品牌洞察並滿足消費者需求

無人值守的新零售型態成爲了一個可以提高效率和降低成本的全新服務模式。 在傳統零售中，有了自主結算工具的輔助，可以節省顧客等待排隊的時間；自動售貨機的普及，讓顧客可以隨時購買商品。而現代零售則以高度自動化和智慧化的科技來降低人力成本、提高零售行業的運營效率，且數字化技術助力發展智慧商店的新商業模式。數字化技術的發展提供了行業變革強有力的支撐，零售行業專注于消費者體驗優化、全渠道融合服務、以及智慧化的科技創新。

當零售企業開始朝向新零售轉型時，需要思考：

• 新零售對於人貨場的側重沒有先後的優先序，必須同時考慮，且需要規範地形成一套具可複製性和可規模化的運營制度。
• 對消費者的理解、對商品運營的智慧化程度、對線上和線下渠道的互動運用場景，關係著企業在數字化能力的發展規劃是否能夠跟上業務需求的改變。

觀點 2 :  數字化有效提升智慧門店的自主運營能力

隨著人工智慧的技術高度發展，無人科技的採用逐步地取代了商業的人工作業。在中國，智慧門店採用多樣的數字化工具已經成為常態，甚至已經有采用計算機視覺技術的無人便利店落地案例，消費者可以實現「拿了就走」的購物方式。目前消費者進到無人便利店內，可以隨意挑選商品，沒有品類和數量的限制，但如果拿了不想購買的商品，必須放回原位。在無人便利店的科技建設和場景設計方面仍有空間和人流的限制，且在識別的準確率方面也有改進的空間。目前，智慧門店的發展仍不斷通過新的技術手段去實現顧客體驗和商品運營的改造。

無人零售專注于以科技全面取代人工， 將智慧門店視為一個智慧商業系統，通過無人值守的科技去感知消費者所需要的服務。

當零售企業嘗試發展智慧門店時，經常面臨「如何打造一個智慧門店？ 」的問題。科技如何引領和賦能零售門店的服務和運營成為一個廣泛被探討的議題。我們認為智慧門店的自主能力應該要有等級劃分，作為零售行業在發展智慧門店的參考，我們將智慧門店應該具備的自主能力分為五個等級：

智慧門店等級的劃分可以幫助零售企業更清楚理解數字化工具賦能智慧門店的整合程度，減少零售企業對智慧門店認知的差異，也可以作為智慧門店發展成熟度的參考標準。

2018 年，亞馬遜推出無人便利店 Amazon Go，它顛覆了傳統便利店、超市的運營模式，使用計算機視覺、深度學習以及感測器融合等技術，為顧客提供從進店到收銀結帳的便利購物體驗。顧客只需下載 Amazon Go 的 APP，在商店入口掃碼成功後，便可進入商店開始購物。Amazon Go 的感測器會計算顧客有效的購物行為，並在顧客離開商店後，自動根據顧客的消費情況在亞馬遜賬戶上結賬收費。2021年，星巴克 Pickup 與 Amazon Go 合作，將星巴克 APP 點單技術與 Amazon Go 無人商店技術結合，以輕鬆、無縫的方式為顧客提供從進店識別到自主結賬的便捷購物體驗。

從門店數字化到智慧門店的思維應結合消費者體驗和商品運營的整合性發展爲考量：

• 未來的智慧門店應被視為一個智慧的商業系統。
• 在消費者的門店購物旅程中，各個觸點與消費者的互動都應該是品牌爲了給消費者帶來好的體驗，最終形成消費。
• 數字化工具的投資應該考慮對消費者價值增長，而非僅考慮節省運營成本。

觀點 3 :  讓數字化工具更緊密參與到消費者購物體驗

智慧門店的創新正代表著一個零售品牌所展現的科技能力，為業務價值帶來正向增長。在消費者購物體驗中，人給人的體驗包括：進店微笑問候和寒暄、主動提供對消費者的需求關懷和商品推薦、根據過去經驗判斷消費者的購買能力給予適當的折扣。科技給人的體驗則包括：便捷快速的購物流程、消費者取得的商品資訊較客觀一致、以歷史數據判斷消費者特性和購買能力。當消費者在零售門店的場景中進行從進店、挑選、購買和支付等購物活動時，銷售員的參與將有助於提高消費者對於商品的瞭解和購買意願。

智慧門店的數字化工具提供的自助服務讓消費者的購物旅程更加便捷，也讓零售店提升了運營的效率。

智慧門店是一種技術創新的新零售型態，通過數字化連結品牌和消費者，必須逐步將互動、信任、到認同的每一步都做實。

智慧門店提供商品和服務讓消費者購物更方便，但在其他的體驗方面，仍需要思考：

• 企業通過數字化工具與消費者互動，提升消費者的購物體驗，最終實際形成的消費和消費者滿意度都應與業務目標結合。
• 圍繞消費者體驗的場景設計是品牌與消費者溝通重要的一個策劃環節。
• 品牌數字化的創新設計體現在消費者旅程中各個觸點的溝通和互動方式，最終利於銷售業務的增長。