首先，我們先明確一下游戲產品與遊戲化營銷的區別：標準的遊戲產品，通常是指使用者在遊戲過程中通過消耗時間和金錢，從而獲得更高級別更多優勢，說到底追求的是樂趣和成就感。而遊戲化營銷則是，使用者在參與活動過程中投入時間和金錢，最終追求的是獲得營銷活動所承諾的權益，此權益可以是實物獎勵、優惠購買券、服務券，甚至是公益貢獻等。

用淘寶的[芭芭家場]為例（上圖），使用者的最終目標是獲得真實的水果，在這個過程中需要做瀏覽、答題、邀請好友和購買商品等任務，以此獲得肥料，加快種植速度，最終獲得水果。

所以對於標準遊戲產品來講，是否好玩、機制規劃是否能使使用者上癮，是設計一款遊戲產品的重要思考。而遊戲化營銷活動，權益則是重要的思考覈心，同時如果界面、互動、玩法、機制等等也做到足夠好，那將是非常成功的營銷。

因此，總結遊戲化的營銷活動本質就是， 以權益為核心驅動，與使用者進行時間和金錢的雙向置換，同時，以玩法機制輔助收割使用者的時間/金錢，使用者也可以獲得遊戲本身的體驗感。

在這個被遊戲化的時代，遊戲化的思維早已經滲透在我們生活的各個方面，我們吃飯、購物、旅行、運動、學習，這些看似平常的場景中，其實都有遊戲化思維的應用。同樣在資訊爆炸的當下，遊戲化營銷的方法也很高效地吸引了使用者的注意力和粘性。那麼品牌是如何利用「遊戲化」的思維去做營銷呢？我們先來看一些代表案例。

品牌遊戲化營銷的典型案例

1 簽到打卡型

千萬不要忽略簽到功能對一個平臺運營的重要性，簽到打卡對於提高使用者粘性非常有幫助。當然，簽到活動也有很多種形式，可以從產品層面去設計，也可以從運營層面去策劃。比較常見的是社交類、教育類、健身健康類等平臺，當然簽到活動形式也是多種多樣的。

幾種常見的簽到形式：

• 直接簽到，呈現為日曆形式，簽到即可獲得平臺積分
• 直接簽到，呈現進度條形式，可獲得開通權益許可權、徽章、成就等
• 領取知識卡或每日問答，既可獲得知識，同時也可獲得打卡獎勵
• 連續簽到，爲了培養使用者養成回訪平臺的習慣而設立，通常會以 7/14/21 天為一個週期，獎勵也會更吸引人
• 高門檻簽到，學習課程、發佈視訊、文章等即完成簽到打卡，通常用於會員晉陞與開通權益

2 養成型

養成類遊戲營銷產品，在電商、社媒等眾多行業的移動端應用中到處可見，並演化出各式各樣的產品模型與包裝。

目前的養成型遊戲化營銷概括起來主要是兩類：種植業與畜牧業。最為大眾熟知的有京東/淘寶的種果樹得水果，認養一頭牛的云養牛真喝奶。當然，最近也出現很多其他的主題包裝，但在產品玩法設計、使用者基本路徑、權益模式等方面並無太大差別。

養成型遊戲化營銷的背後的業務目標通常是提高活躍度（留存、促活、MGM 等）、促進銷售（瀏覽產品、購買產品等）以及平臺業務需求（如完善資料、實名、綁卡等）。使用者參與種植與畜牧過程中，需要獲得肥料和飼料，那麼就要去完成業務目標中設定的任務。使用者其實都能明白這些任務都是平臺的套路，但是如果任務的設計新奇有趣，使用者也會開心地買單。

這裡要提特別提一下支付寶的「螞蟻森林」、「螞蟻莊園」和「螞蟻新村」，這幾個也算是養成型的典型，但不同的是核心權益是公益貢獻，使用者爲了支付寶所承諾的公益貢獻而努力互動，平臺既達成了業務目標，同時也收穫了品牌好感度、口碑等。如果你有體驗過，你會發現這幾個遊戲之間還做了很有意思的串聯關係，持續會有些驚喜的新體驗感。

3 短期目標型

相信大家都參與過支付寶過年期間的集五福活動，這個也是遊戲化營銷的典型案例。記得第一年上線這個活動時，正是微信和支付寶在爭奪支付使用者最激烈的時期，那時微信有好友強關係的優勢，而支付寶卻很少有好友關係，這就限制了過年期間藉助發紅包而繫結銀行卡，獲得更多支付使用者的機會。所以支付寶也借集五福相互贈送、沾取好友福卡，拉動了一大批好友關係的建立。

2022 年的新年集五福活動在 1 月 19 日正式上線，但不同於 7 年前五福活動剛剛啟動時的樣子，新增了許多玩法。比如，與支付寶現有功能做了很好的連線，帶動了現有互動功能的活躍度。同時集多了的福卡還可以兌換新年禮物，有實物也有虛擬禮物。這裡要特別提一下的，是將 NFT 數字藏品也做爲了兌換禮物，既宣傳了新功能，也走在了時代的前端，持續站穩領先者的地位。

品牌做遊戲化營銷的設計方法與步驟

開篇我們提到過遊戲化營銷的本質是 以權益為核心驅動，與使用者進行時間和金錢的雙向置換，同時，以玩法機制輔助收割使用者的時間/金錢。那麼我們如何幫助品牌設計遊戲化營銷體驗呢？

第一、營銷目標設定：明確業務目標

常見的目標如下：

• 獲取新客（如邀請好友等）
• 提高使用者留存與粘性（如簽到式任務等）
• 提高銷售轉化（如直接購買、社交裂變等）
• 提高使用者對品牌好感度（如品牌公益活動等）

這些目標通常也是組合同時存在的。

第二、設定核心權益：使用者行動動機

核心權益的設定，可以使使用者快速決策參與，持續行動，渴望結果。
前面講到過，此權益可以是實物獎勵、優惠購買券、專屬服務，甚至是公益貢獻等。
權益的設計需體現價值感、稀缺性、渠道獨有等特點。這樣才能回答使用者的疑問，我為什麼要參與這個營銷活動，為什麼要選擇在這個平臺玩，為什麼要付出這麼多的時間，甚至金錢。

第三、核心 idea：精神吸引內核（步驟可選）

需要一個創意性的 idea，來給使用者講述一個完整的營銷故事。這裡就需要與品牌理念、產品、服務場景等進行一些巧妙的結合，突出品牌獨特性。在使用者參與活動的過程中，也可以感受到品牌想要傳遞的品牌理念、科研成就、或是產品特點等。

但也有簡單粗暴就為銷售轉化，並不需要設計與品牌深度結合的 idea，我們可以在拼多多里找到很多這樣的遊戲化小互動。各大知名電商平臺都在做種樹遊戲，但種樹這件事兒和平臺的關係並不是很明確，僅靠著強大的權益驅動，也能成功收穫使用者的時間和金錢。

第四、制定遊戲機制：一切業務目標達成的關鍵

任務設計是遊戲機制中最重要的設計環節，通常直接影響最終的業務目標。任務設計通常是業務目標的細項拆解，原則是儘量要低門檻，儘量降低使用者的行動成本，當然高門檻也可以，那就要高獎勵。任務可以讓使用者獲得最短最快的遊戲體驗感知與即時滿足感，任務的持續引導機制可以推動使用者一步一步達到最終目標。

第五、完美的使用者體驗：即要養目又要易用好操作

無論遊戲化營銷是落到小程式、H5還是APP，它都需要一個完美的使用者體驗規劃和設計。

• 首次使用的引導設計，就是我們常見的新手指引，快速上手
• 符合品牌主張和調性的視覺設計，這也是使用者繼續探索下去的重要環節
• 清晰簡單的操作路徑設計，不會迷失，也不會因為複雜失去耐心而放棄
• 感知感與掌控感，強感知會使使用者更加有信心，掌控感能驅動使用者主動性。

總結：千萬不要把品牌遊戲化營銷當成遊戲產品去設計，使用者一開始就知道這是個品牌做的活動，真誠相對，核心權益重點思考。設計過程考慮到其中的運營成本，比如內容性的更新維護儘量少，將運營更新重點放到「任務設計」上，使使用者時常有新體驗感，同時也始終聚焦在業務目標達成上。