會員制這一概念其實在非網際網路時代就已存在。人們走進郵局辦理報刊的訂閱、去美容院理髮店辦儲值卡、在商場超市辦理會員積分卡，再到這幾年大熱的由會員制升級為付費權益為主的會員訂閱模式，如線上購物京東 plus、以強調增值服務和權益的 QQ 音樂會員、以會費為生意的「金融」體系的會員訂閱模式如 Costco 等。

會員的出現，其本意是爲了讓顧客更忠誠于自家品牌，但會員經濟的不斷革新演進充分表明，消費者的不忠誠已經成為新的忠誠；另一方面也反應出品牌迫切希望與使用者建立持續長久的關係，來助其生意增長。

在使用者「善變不忠」的時代，會員訂閱要如何幫助品牌與消費者建立穩定持久的關係?

會員訂閱模式就是品牌的商業模式

不論是快消還是耐用品品牌、網際網路產品還是傳統行業，都在利用會員訂閱制解決其自身的挑戰和目標需求。但根據業態的不同，每個品牌的做法也各有差異：

任天堂的會員訂閱，充分發揮其自身特點「遊戲」，打造沉浸式的遊戲體驗，滲透每個玩家以及家庭/朋友的群體中，不斷創造遊戲場景讓使用者上癮；書店，受制於行業的低頻消費挑戰和電商低價的衝擊，所以更需要會員經濟提升使用者的復購，最著名的案例莫過於日本 TSUTAYA 書店的 T-site 會員體系，利用積分銀行打通生活方式多業態，形成大會員經濟；服裝行業，升級為訂閱年度專屬主理人服務，運動品牌打造私教服務；京東/阿里也通過撬動生態資源，推出 88VIP、plus 付費會員，鎖住忠誠使用者……

會員訂閱模式是把整個營銷策略滲透在顧客經營中，品牌服務的對象不再有會員和非會員之分，而是一開始就是服務會員，通過訂閱模式，持續挖掘潛在需求，從而創造更多的消費連線。會員經濟融入到品牌的生意中，升級到與企業戰略同等高度。

場景化會員訂閱釋放顧客消費原力

從場景切入挖掘產品與使用者需求的切合點來梳理會員訂閱服務，在使用者的消費旅程中找到使用者的 moment：從清晨到夜晚的 moment，產品使用生命週期的 moment，消費需求前後鏈路的 moment 等。這裡舉2個案例：

麥當勞針對顧客的消費場景，設計滿足不同需求的場景會員卡，分別對應早餐、正餐、外賣、飲品這四個場景的會員卡。例如 19 元 OH 麥卡主打職場人群正餐、外賣配送場景；飲品 6 折月卡的推出，一方面與快咖業態競爭，另一方面為非高峰時段貢獻一定消費來源，無限次 6 折權益也有效帶動大單的消費（即滿足多人多口味需求）。場景卡的推出即是留存使用者，更是啟用了使用者消費動力。

我曾為某影院設計場景營銷，電影院如何挖掘消費場景？通過數據洞察發現，觀影人群在觀影行為上有著很明顯的特點，比如看 IMAX 的影迷和看愛情片的都是賣品的忠誠使用者，以此推出憑 IMAX 票根買小杯免費升級大杯的權益卡；某型別影片觀影人群有多人觀影的偏好，那麼針對同類型影片推一個三人行套票提升客單價；在消費頻次方面發現，尚未在該影院形成觀影習慣的新會員需要約 3 次觀影方可形成穩定的觀影行為，而 90% 的會員前三次觀影都發生在 100 天之內，以此推出 2+1 觀影套餐、季卡等以培養使用者觀影行為。

從訂閱產品、訂閱服務再到訂閱關係，會員訂閱就是讓使用者持續「上癮」

前面提到的任天堂，遊戲本身具有天然的「上癮性」，任天堂的會員訂閱制把遊戲 + 多人遊戲機制 + 特權結合，以啟用使用者高頻使用；「刮鬍刀和刀片」類的商業模式（如咖啡膠囊機和膠囊，電子煙和煙彈，凈水機和濾芯等），其會員訂閱價值也是在培養使用者的使用習慣，提升使用者使用頻次。

其他行業如何挖掘和培養使用者的「癮「呢？這就要擴充套件思路，不侷限於產品服務的訂閱，而是從品牌與使用者的關係、使用者與使用者的關係入手，升維原有的生意體系，站在更高維的角度來思考。這種關係是構建信任感和歸屬感的連線，而連線是建立在以長期關係的培養與長期價值的挖掘為基礎的。

特別是那些缺少持續性和常態化消費場景的品牌，如何找到與使用者的高頻連線場景？比如房地產行業的阿那亞社區，由業主發起構建的社區文化、興趣、活動交流、互助服務的社群，讓擁有共同價值觀的人們產生情感連線，以鄰里關係的訂閱模式驅動，不斷挖掘潛在需求，從而創造更多的連線產生忠誠度；比如汽車行業，通過社群載體鏈接品牌與車主、品牌與潛客，為其提供線上和線下的服務體驗等；比如中小型超市，圍繞區域性的生意思路，聯盟周邊商戶，聚眾店之力升維商業生態圈，以此為原點升級常規會員體系，經營大會員的生意；比如宗教，這或許是使用者與使用者、使用者與品牌關係最長久的存在了。建立長期關係培養出使用者的「癮」會更堅不可摧、更持久、更能成為品牌生意的壁壘，難以被使用者遷移。

會員訂閱能否成為新消費引擎，與品牌對會員價值的認知和持續挖掘不無關係。真正的會員經濟突破了傳統會員模式，超越了優惠折扣和福利，打破了生意格局。構建消費分級，為顧客「投喂」個性化場景內容以滿足需求，培養使用者「由奢入儉難」的習慣，讓顧客持續「上頭」。