在網路上，個性規模化的品牌大受追捧，並讓人們不禁期待更多。據 McKinsey 的調研，80% 的顧客希望在網路上獲得量身定製的體驗。例如，經過品牌的訓練，Spotify 使用者每天都會期待平臺為其量身定製播放列表和推薦曲目。Spotify 工程副總裁曾說：「Spotify 的期望就是成為一個千人千面的平臺。從本質上講，Spotify 有 2.86 億個版本，每個使用者都有自己的版本！」

然而，個性規模化也引發了期望值衝突的危機。由於對個人隱私外泄的擔憂及對數字廣告商的不信任，使用者越來越抗拒與品牌分享其數據。

近期，奧美亞洲與 Adobe 及 Verticurl 聯合發佈了報告，旨在幫助品牌部署科技化、以人為本的個性化戰略，將使用者的願望和需求放在首位。本文節選了其中部分精華觀點與大家分享。

———

無法提供價值的個性化體驗會使品牌的信任受損，侵蝕品牌關係。雖然我們擁有技術，可以在顧客旅程中的每個觸點實時協調，提供定製的、相關的、一致的、一對一的體驗，但企業在技術投資前，應先將其品牌的承諾和顧客的期望結合起來。

以下是在實施個性規模化技術之前需要採取的三個主要步驟：

• 1. 定義連線品牌和顧客的承諾 —— 人們期望從品牌中獲得什麼價值，促使他們與之進行互動？
• 2. 定義個性化的目標以及衡量成功的標準 —— 關鍵績效指標是否與良好使用者體驗相契合？雙方的這些受惠之處是否都是明確、可衡量的？
• 3. 明確想要的清晰用例，並具體描述所期望的顧客行為，從而促成可衡量的成功 —— 業務挑戰是什麼？理想的顧客體驗是怎樣的？

在確定了無界的品牌承諾、可衡量的目標和理想的用例後，就可以開始勾勒獨家的個性化品牌戰略。

1. 公平地收集數據

個性化取決於對顧客的瞭解，也就是個人數據。此前，營銷人員可在使用者沒有明確同意的情況下獲得某些形式的個人數據。情況在改變，我們也應調整方式，從數據獲取轉變為價值交換。一個面向未來的個性化戰略要基於公平的要約，明確說明要收集的數據，及顧客將獲得的價值回報。

如今，品牌比以往任何時候都需要就顧客相關數據確定合理的價值交換方案。除了明顯的折扣和促銷路線外，還要探索其他非貨幣性質的價值交換。

未經同意收集數據不僅不道德，還無效。展望未來，品牌應選擇高質數據，而非海量數據。

2. 以同理心分析數據

個性化的價值是基於對個體獨特要求的理解。即使手握豐富的數據，如何能理解一個人的真正需求？「技術只是助推器」，奧美營銷技術部門 Verticurl 的全球副總裁 Waheed Bidiwale說，「我們需要了解人的需求，並將其與我們要展示的內容和服務聯繫起來。」 以同理心分析數據，才能釋放數據的強大力量 —— 從基本資訊中洞察人們的真實需求。如果缺少以情感情報建立的強大分析框架，個性化可能會退化成自動監視和定位，無法拉近與顧客的距離，無法按照期望激發顧客反應。

今天，我們可以根據顧客行為實時更新顧客檔案，從而不斷學習並作出相應的反應。「例如，一個擁有小汽車的家庭喜歡去公路旅行，那麼他們可能需要一輛更大的汽車，」Waheed 說，「如果能跟蹤這些訊號，那麼就能夠說服他們將汽車升級成 SUV。一旦將這些情感推論輸入系統，技術就會完成剩下的工作。」實現這一目標需要完成對細分市場的思維轉變，即從固定細分市場到高級細分市場。

體驗雖然可以定製，但仍不夠個性化。突破錶面的細節，探知顧客的真實目標，從而引導個性化。

3. 真實地迴應數據

有了數據收集系統和分析框架，品牌需要在顧客旅程中做出反應並提供個性化的迴應。但是，品牌如何在實現個性化的同時保持其真實的聲音？

在社交商務的背景下，保持品牌的真實性尤為重要。社交商務可以指將商務工具整合到自有的社交媒體中，與社交媒體的影響者合作開展促銷活動，或者在您的線上銷售平臺上增加社交功能。無論在何種情況下，社交商務都要求我們靈活引入品牌體驗的提供者。那麼，如何確保品牌故事能夠通過社交商務合作關係滲入其中，同時給予社交影響者足夠的自由，讓他們以自己的方式來吸引顧客？

確定個性化觸點的優先順序和實施社交商務的關鍵，可以追溯到基於無界品牌承諾而明確制定的戰略重點。

個性化不可能永遠完美，但它可以永遠真實。以無界品牌承諾作為合作的基礎，保持真實和靈活。

如今，個性化已經掀起了廣泛的文化討論，即人們能夠在多大程度上信任品牌，相信品牌能夠為他們提供滿足最佳利益的服務。今天，在商業意義上，引導大規模個性化也是一種道德要求。它要求品牌在考慮顧客為品牌帶來的價值的同時，也要尊重顧客的目標和需求。這樣的品牌不僅會受到顧客的喜愛和擁護，也會在效率上獲得優勢。

為幫助品牌在中國快速發展的數字環境中建立和提供個性化的使用者體驗，奧美中國為客戶提供量身定製的解決方案，並在具體執行過程中嚴格遵守當地的數據隱私法規。服務包含：

• 全方位的品牌體驗方案，涉及：品牌承諾和獨特的市場定位，客戶未滿足的需求，業務增長的需求，技術和數據可能性；
• 新一代的顧客關係管理（CRM）解決方案，通過構建以消費者為中心的全生命週期端到端體驗互動，幫助品牌更有效地迴應後疫情時代中國消費者對全渠道體驗日益增長的需求；
• 可支援品牌在電子商務平臺上生意增長的方案，幫助品牌建立銷售漏斗的完整啟用機制，並配以全鏈路的公域私域傳播策略以達成目標。

這一整套的個性化體驗服務，植根於奧美的傳統優勢，以品牌的識別和品牌的 DNA 為出發點，通過無限創意靈感與使用者建立情感強關聯，通過與當地市場行業領先的公司建立緊密合作關係，以提供本地適宜的數據和營銷技術解決方案。

* 本文由奧美中國營銷與傳播團隊整理