最近，你是否經常聽到全新的技術路徑圖已被視為 CX (Consumer Experience ) 的一種解決方案？奧美亞洲技術主管 Corrina Murphy 表示，消費者體驗業務的秘訣在於結構化但適應性強的解決方案。

據高德納諮詢公司 (Gartner) 稱，目前首席營銷官已將 26% 的營銷預算用於科技領域發展，而且預計這一比例還會繼續上升。爲了規避投資風險，衡量技術投資與目標的有效性很重要。

從哪裡開始？

第一步是對現有的技術生態系統進行審視:

• 1) 確定增加系統之間互操作性所需的行動
• 2) 評估如何優化核心系統功能
• 3) 識別可能破壞計劃的系統漏洞

在確定了系統及其互操作性的潛在問題後，下一步就是利用評估結果，制定一個分階段路徑圖。在這過程中較為重要的是，路徑圖必須考慮到測試的因素，並在擴大實施規模之前進行優化。

「確定新技術投資中的問題」聽起來是一個繁雜的過程，但其實這是一個很好的機會。你可以由此考慮規模可觀、易於實施和機動性強的投資。抓住這些機會，你將獲得可衡量的業務和客戶收益、影響力和增長。

奧美消費者體驗業務通過基於技術的解決方案幫助客戶定義、設計、建立和執行與消費者的每一次互動。這是一個我們稱之為「體驗轉型」的過程，其終極目標始終是幫助客戶推動可衡量的增長。

有些客戶正在從原本的系統轉移到更本土的環境；有些業務其實是有數字系統的，但並沒有保留下來，這個結果可好可壞。在很多情況下，客戶進行了大量投資，但不幸的是，有時他們只使用了技術系統中 30% 的功能，或沒有以正確的方式連線它們。

完成體驗轉化的必備條件

如果無法衡量，就無法管理

對於任何體驗轉化專案來說，尤為關鍵的是要建立一個預期、願景、技術和結果相一致的策略。最好的方法是以數據和體驗策略為起點，然後用結構化的轉型路徑圖框架來執行，關鍵是要所有的團隊自始至終保持一致。

爲了有效的管理，你需要先進行有效的衡量。我們使用九點模型來分析一個品牌目前在數字化轉型中的位置，每個點用1到5分來衡量它們的整體營銷成熟度。這九個領域和每個領域的成熟度可以讓我們和客戶瞭解CX領域的具體情況。

檢視你的問題

在開展系統性分析之前，你可以問自己下列問題：

• 我們在CX領域有哪些技術解決方案？
• 我們是如何使用它們的？
• 我們是如何連線這些點的？
• 我們需要在哪些方面進行優化？

這只是一個起點。真正的工作始於對客戶的調研，以評估他們的 CX 成熟度。需要關注的重點包括：數據是否被使用，還是被阻隔？企業能否以一種強有力的方式利用這些數據，並惠及顧客體驗？公司是在一個單一渠道的環境中工作，還是與未建立聯繫的不同渠道的團隊合作？不同的渠道被使用和投資的程度如何？每一個因素都會影響到其他因素的成功，如果沒有嚴格和一致的評估，這個複雜過程的最終結果將出現偏差。

引人入勝的互動參與和資訊傳遞

當涉及到消費者參與時，你必須關注通用內容、推送適時的訊息並進行數據分析。在這一過程中，往往涉及到不同合作伙伴的傳統、多棧環境。所有這些不同系統的步驟都需要被整合在一起。有些企業會從一個合作伙伴那裡購買 CDP（客戶數據平臺），並在另一個合作伙伴那裡購買營銷自動化平臺和 CMS（內容管理系統），而這樣的連線方式對企業來說可能不是最有效的。

除此之外，請不要忘記，這也是關於人的問題；關於人才，包括內部和外部的人才。重要的是，只有當你能夠衡量成功時，所有這些才有意義。準確和具有相關性的測試是確保所採取措施有效的唯一途徑。

有差距是件好事

最後，差距的產生是必然的。如果不出意外，這意味著你現在知道了企業缺什麼。這是一個重新利用投資的機會，因為這將有助於擴大規模和提高靈活性。

由於策略團隊在展示願景方面做得非常好，因此實現願景的技術往往是事後才想到的。簡化這一切的最好方法是將技術帶入業務規劃的核心。技術路徑圖對於企業來說是一個卓越的進階方式，但如果它不能識別 CX 中的盲點，則不能長期迴應消費者和企業的需求。最重要的是，它必須納入一個優化路徑，一個基於對系統和員工的持續測試和重新評估的路徑。

在 CX 中，如果團隊沒有發現或對差距視而不見，則最終發現它們的會是顧客。這意味著，到那時為止，任何投資都近於徒勞。

總結

• 1. 簡而言之，檢視你所擁有的東西以便在未來最好地利用它們
• 2. 彌補差距，確定簡明的計劃：一次達成 1-2 件事，好過試圖一次拚命做到所有事情
• 3. 永遠不要忽視保持不同業務職能部門之間的合作與聯繫
• 4. 顧客的期望可能是簡單的，也可能是複雜的，最重要的是他們可能每天都在變化，所以管理積極體驗的唯一方法是不斷地重新評估並進行相應的調整

一個 CX 專家的活兒，永遠做不完。

* 本文由奧美中國營銷與傳播團隊整理