去年初，NFTs（non-fungible tokens，中文譯為非同質化代幣）和「元宇宙」一起成爲了技術和業務領域中廣為流行且頗具話題度的術語之一。如今，一個完整的產業正在圍繞著它們被建立起來。

為延續上一篇文章《前瞻：如何利用元宇宙塑造品牌優勢》中的討論，奧美芝加哥辦公室的消費者體驗和公關專家特在本文中解釋了，為什麼這些數字資產對於元宇宙的現在和未來如此重要，它們會如何影響所有權的意義，以及品牌可以如何運用它們。

什麼是 NFTs?

爲了真正瞭解作為新網際網路（又稱元宇宙）核心之一的 NFTs，先要知道它背後的技術 —— 區塊鏈。區塊鏈是目前元宇宙中一切事物的根基，從加密貨幣（如位元幣或以太坊）到數字錢包，當然還有 NFTs。

因為有了區塊鏈的支援，一些以前無法界定歸屬權的東西 —— 比如一個 JPEG 的格式影像檔案、一首歌曲或一件數字藝術品 —— 現在可以歸個人所有，這相當於擁有了一份可靠的數字認證證書。用更傳統的藝術收藏來舉例說明，即任何人都可以購買畢加索的畫作，但只有一個人可以擁有原作。這就是「非同質化（non-fungible）」一詞的含義，即不可替代且獨一無二，而原作是可以被驗證的。

瞭解炒作
與數字時代的許多產物一樣， NFTs 開始被主流關注是因為金融泡沫（一種市場價值迅速上升的經濟週期）的出現。一位藝術家創作了一件數字藝術作品，並作為 NFTs 出售，售價數千美元。隨著超現實藝術家 Beeple 的作品以 6900 萬美元售出，加上傳統拍賣行佳士得（Christie's）和蘇富比（Sotheby's）開始涉足這一領域，人們也由此逐漸關注（並試著尋找著他們自己的生財之道）。

需要注意的是，並非每個 NFTs 都能讓你成為百萬富翁。最近的一位分析師發現，只有 1% 的 NFTs 售價超過 1,500 美元，而 75% 的售價僅為 15 美元或更低，大多數甚至根本沒有銷路。所以，比起盲目跟風，我們更應該關注擁有 NFTs 的意義以及隨之而來的效用。

NFTs 正在重新定義所有權
NFTs 為數字生態系統增加了價值。它們可以幫助使用者在遊戲或數字平臺中塑造其數字化人格，也可以授予使用者訪問獨家活動的許可權，或者它們本身即是社區體驗的一部分。

塑造你的虛擬身份

• 好比在現實世界中，我們在元宇宙中的身份將受到我們的穿著、居住地以及所做的事情等因素的影響。NFTs 是塑造我們的虛擬身份的一種方式。
• 人們把「數字錢包」和別的所有物一起作為自我表述的一種方式。它是「我有什麼，就代表著我是誰」這一理念的演變。
• 年輕一代特別看重自己的數字身份，相比真實世界，他們很可能會花更多的錢來提高自己的數字身份。

授予獨家訪問權

• NFTs 可能很快就會成為你參加某些活動或獨家專案的門票。如果擁有一個特定的 NFTs，你就可以訪問某個俱樂部、觀看某個表演，或者提前檢視產品發佈等。
• 全方位的資產安全保障讓你能夠享受個性化的體驗（例如，因為你是唯一擁有某個特定資產的人，所以只有你才有權做某件事)。

成為社群體驗的一部分

• 對某個社群而言，擁有某個特定的 NFTs 才會特別「有意義」。

擁有 NFTs 只是第一步。它的實用性，還有你能用它來做什麼，是每個人都想解答的重大問題，品牌也將有發言權。

一個讓品牌重新定義參與度的新方法
品牌可以通過幾種方式進入 NFTs 領域，但要注意，這是一個不斷發展的領域。如今，大多數品牌都是利用產品的稀缺性來進入 NFTs 領域的。奢侈品和時尚品牌是最先加入 NFTs 熱潮的，他們創造了 NFTs 的獨家版本，或者用與實體消費體驗有某種聯繫的收藏品來回饋消費者。隨著這些元宇宙平臺逐漸主流化，新的品牌機遇即將出現：

新的收入來源：在元宇宙中購物的能力與在現實中購物並無太大區別。如果你在現實世界中穿某一品牌的鞋子，你可能也想在虛擬世界中穿上它。

提升顧客體驗：NFTs 和元宇宙將改變我們對以往消費者旅程的看法 —— 消費者將希望他們的數字型驗能與對品牌的實際體驗相融合。

提高忠誠度：從長遠來看，NFTs 可以成為建立和培養忠實粉絲群體的機會 —— 例如，以它為中心建立一個社群。許多名人正藉此與粉絲建立聯繫，品牌也可以抓住類似的機會。

歸根結底，NFTs 是品牌獲得更高層次參與度的途徑，這種參與度是持久的，可以達到比宣傳更好的效果。品牌需要了解它們在消費者的生活中有什麼價值，「特有資產」意義如何重大，還有它們與消費者的長期互動計劃（比如，今天，明天，消費者能從它們那裡得到什麼），使其利益最大化。

未完待續

在「元宇宙中的品牌」系列的下一章中，我們將探討：如何建立一個可持續的元宇宙？在數字世界和現實生活中，你的品牌應如何建設一個更環保的未來？機會在元宇宙中比比皆是，但在探索一個全新世界的同時，讓我們也更深入地瞭解其對環境的影響 —— 無論好與壞。

* 本文由奧美中國營銷與傳播團隊整理