據業內人士統計，近幾年來品牌宣傳片的數量以每年 1.5 到 2 倍的速度在增長，頭部企業對此釋放出來的預算也遠超過去。從作業流程上看，一條品牌宣傳片上線的背後往往會先有一次系統的、聯動品牌內部各職能部門參與的品牌梳理，從而指導品牌核心價值主張的升級。如此興師動眾，有人不免質疑，這是真實的企業增長需求，還是營銷部門在刷存在感？近年，奧美作為企業重要的品牌管理及營銷合作伙伴，運用「品牌大理想 Big IdeaL ^TM」工具，參與了不少品牌建設及品牌升級的諮詢專案。藉由品牌梳理過程的拆解，通過與消費者、員工以及其他企業利益相關者的對話，我們發現品牌價值主張的影響或許可以更為深遠。

贏取共鳴

品牌梳理繞不開消費者調研。產品定位往往聚焦在消費領域，而品牌梳理的調研更重在把消費者作為生活中的「人」來看待，對其在生活中面臨的焦慮、問題進行反思，這也是我們尋找品牌可加以利用的「文化張力」的來源。而這背後其實是在探尋品牌之於消費者的內隱價值，除了提供理性層面的功能，品牌在消費者生活中還能扮演何種角色、滿足什麼心理深層需求？對這一問題的思考將堅固品牌與使用者的紐帶，讓雙方的關係變得更充實、長遠，從而幫助品牌在激烈的商業競爭中站穩腳跟。

舉個實例，在國貨彩妝品牌完美日記的品牌升級專案中，我們重點對 Z 世代關於美的觀點進行了挖掘，探尋年輕人在變美過程中的動力和壓力，最終聚焦在「美的平權」這一公共議題下，提出「尊重每一份對美的渴望」的倡議。這一品牌主張的提出，是完美日記在大面積佔領市場份額後，從品牌力層面挖深護城河的一個新實踐。在持續注重產品打磨和概念創新的同時，完美日記希望藉此與使用者產生更深層的情感共鳴，驅動價值觀的確立和表達，從而打造更強心智的品牌。

逐漸成為消費主力軍的 Z 世代對於自我表達和認同感的需求比前幾代人更為強烈，因此，以價值觀驅動的品牌理念，更易贏取他們的共鳴和擁抱，更有助於使用者關係的長期維繫。

重塑共識

挖掘品牌的「最佳真我」同樣也是品牌梳理中很重要的一環，通過集體回顧創業的初心和打拼的點滴，重新找到企業和品牌的最偉大之處。在前期調研中，專案團隊往往會面向企業的核心高管、內部團隊核心成員發起若干場訪談，也會面向全體員工發起定量調研問卷，最後「品牌大理想」的產出也會通過企業核心成員參與的工作坊形式，經過各方的充分討論、碰撞而得出。在這一過程中，內部員工得以重塑共識、凝聚士氣，往往是品牌梳理專案的一大額外收穫。

同樣以完美日記的例子來看，母公司逸仙電商經過5年發展，從創始團隊發展成擁有 4000 名員工的企業，95 後員工佔比七成以上。隨著企業規模快速壯大，如果新進員工對於企業文化的瞭解和認知不及，將不利於公司凝聚力的增強。藉助品牌梳理的契機，在與員工共創的過程中，完美日記向員工自然傳遞了企業的價值與立場，從精神和企業文化層面聚攏了「軍心」。社交媒體時代，員工也可作為品牌價值觀最為堅定的踐行者，通過身體力行的參與、分享讓品牌理念化為鮮活生動的故事。

用逸仙電商創始人、CEO 黃錦鋒的話來說，以品牌主張打造企業文化，將能更好地「帶出彼此最好的一面「，讓員工彼此朝著共同的理想前進，永不止步，不斷成長。

成就共同體

除了內部溝通，品牌主張的構建也需要聆聽企業外部不同利益相關者的反饋，如媒體、KOL、投資者等等。這不僅是一個輸入的過程，也是一個通過對話形塑認同和成就共同體的過程。與企業利益相關者建立共同的價值觀，不僅在相關業務領域達成共識，而且彼此形成更深層、更持久的共同理念，將有助於企業發現更多的支持者，也會讓更多支持者主動發現我們。

在「尊重每一份對美的渴望「的品牌理念之下，完美日記找到了更多的同行者，開啟一系列 CSR 專案，通過「守護中國美色」丹頂鶴保護行動、聯動中國航天、中國體操隊宣告「WoMen 不設限」的女性力量等動作，啓發並陪伴著更多年輕人變美的旅程。

一個偉大的品牌，除了商業上的角色，往往承擔著更大的社會責任。與消費者、員工、企業利益相關者共創、共享一個美好初心，時刻關注並致力解決時代的課題，提出價值觀驅動的品牌理念，將成為品牌走向偉大的重要一步。