題記：今年經歷的幾個專案頗有意思，在品牌和產品中來回穿梭，稍未定神，就難免中了客戶的「圈套」，用做產品的思維來塑造品牌，或反其道而行之，不僅走了許多彎路，而且導致產出的結果不倫不類。事後幾經琢磨， 我發現「品牌」和「產品」的交織往來間，自有耐人尋味的道理。於是，覺得有必要結合自己的經歷，將其訴之於眾，以作借鑑。

兩千五百多年前，先賢老子發出靈魂拷問：「載營魄抱一，能無離乎？」老子以一種寓答于疑中的發問方式，給出了肯定的答覆：人要能夠以一己之身去抱神以靜，做到形不離神，神不離形。用今天更直白的話來說，就是：沒有靈魂的身體，猶如行屍走肉；沒有身體的靈魂，那就是瞎扯淡，兩者缺一不可，相輔相成！

這恰如品牌和產品（服務）之間的關係，本來是相輔相成的，但在現實中人們總是因為功利的偏倚或者邏輯的混亂，而造成種種錯亂 —— 要麼重實體，忽略對靈魂的滋養，而讓品牌變得無趣；要麼空談情懷，無法將靈魂注入實體，而讓產品了無生機。

在踩了幾次坑、走了幾道彎路之後，我總結出品牌塑造和產品梳理，以及品牌和產品相互融合、借力過程中的幾種現象，以作經驗之談。

咬住產品不放，讓品牌少了靈氣

企業為什麼要做品牌？我想這個問題大家總能給出一堆的答案，比如品牌是一種實力和承諾，品牌能帶來溢價，品牌能有效降低市場傳播和溝通的成本，等等。這也正是 A 公司（一家知名的新能源車企）在憑藉過硬的產品和技術領航新能源汽車領域十多年後，為尋求更大的突破，開始思量做品牌的主要原因。

自 2008 年推出首款混動車產品以來，A 公司的純電車、插電混動車逐步成為新能源汽車各細分市場的標桿，並一度佔據中國新能源汽車市場產銷量第一名的寶座達數年之久。對於這樣一家以產品和技術示人的公司，似乎感覺不到品牌存在的必要性，或者在他們看來產品和技術就是品牌。但在取得產品和技術的商業成功、邁向新的臺階時，A 公司隱約感覺到缺少點什麼，這也促成了奧美與 A 公司的合作。

在對 A 公司的商業成功和麵臨的挑戰進行深入研究之後，奧美認為 A 公司需要一個更清晰的品牌形象來統領其分散在各個細分領域的產品和技術，為它們賦予內在的活力，讓它們更具競爭力。A 公司認同了這個提議。

於是，我們的品牌工作小組制定了清晰的工作部署，計劃從內部訪談做起，通過挖掘自上而下的企業理念、文化和願景來找到A公司汽車品牌的最佳自我，然後結合時代的大背景，發掘新能源汽車發展的社會張力，進而確立 A 公司汽車品牌的大理想、品牌個性和品牌核心價值等品牌要素。

部署很好，但在實際操作中就不知不覺地偏離了軌道 —— 或許是工程師文化在無形中起了牽引作用，或許是 A 公司員工過於喜愛自己的產品和技術，訪談中，儘管做了各種引導，被訪人員總是不自覺地轉向他們熟悉的領域去談產品和技術。而當我們希望他們更多地談談企業文化、團隊氛圍、對新能源市場的認知、對公司願景和使命的暢想等話題時，甚至出現了不讓談產品和技術就不知道談什麼的尷尬局面。

當然，我們樂觀地認為產品也是品牌的一部分，談產品和技術應該也會有幫助。及至基於數十場訪談結果梳理出A公司的品牌價值基礎時（圖1），我們發現了問題 —— A 公司的汽車品牌「太實」了，完全不仙。

不難想像，基於這套品牌價值，客戶得到了他們理想的品牌形象定位：創造者、革命者和探險家。這些形象看似都是好詞，且面面俱到，但實則模糊了 A 公司的定位，不利於以一個具體的形象來傳播。

中期覆盤，我們認為根源在於用做產品的思維來做品牌， 雖然產品是品牌的重要構成，但不是全部，品牌有自己的內在規律 ——  奧美通過「品牌大理想」這套工具給出了挖掘品牌精髓的成熟做法，關鍵是要堅定地貫徹這套方法的每個環節。

出於職業精神，我們向客戶坦陳了結果的不合理性，並在客戶的幫助下，嚴格遵循品牌大理想的思路加訪了幾批客戶（包括品牌創始人），做了大規模的聯合研討會，在對 A 公司的工程師文化進行深度挖掘的基礎上，確立了其新能源創造者的品牌形象，並勾畫出凸顯其創新精神的品牌傳播概念。

新的傳播概念涵蓋了 A 公司對產品和技術的態度，但不侷限於此。它從更宏觀的層面回答了 A 公司的企業精神、創始人個性、未來方向等一系列問題，讓產品和技術不再呆板，而變得有個性。這也為 2020 年 A 公司的一款意在突破價格天花板的旗艦產品躋身高階市場鋪平了路——在消費者看來，這款旗艦產品不只是一款新能源產品，而是A公司創新精神的踐行者。市場的反饋直接體現到銷量上，A 公司的這款旗艦產品上市後即創造了優異成績。

只談品牌情懷，而不落地，就是無病呻吟

如果說在 A 公司的專案中我們犯了以產品代替品牌的錯誤，那麼在 B 公司（國內一家專注于環都市圈專案的知名地產公司）的專案中我們差點走到了對立面 —— 過於突出 B 公司的品牌情懷，而忽略了工作的重心是將情懷附註于產品，讓 B 公司的產品活起來。

最初接到 B 公司的這個專案是因為客戶看中了奧美汽車組運營產品的能力，以奔馳為例，將品類繁多的汽車產品與目標市場緊密結合起來，並在「心所向，馳以恒」的品牌理念的聚合下有形有神，從而幫助每一類客戶很輕易、準確地找到屬於他們的那一款車。毫無疑問，這是一個產品線梳理專案。

但 B 公司的公司名本身就是一個有溫度、有魅力的 IP，是一張名片，具有品牌效應。跟客戶碰撞幾次之後，我們都喜歡上了這個品牌。在對地產市場、B 公司發展階段等做了深入研究之後，我們發現此前精確勾勒出其業務板塊特點（環都市圈）的傳播概念，雖然經過戶外媒、電視等媒體的傳播，已經達到婦孺皆知的程度，但現在已不合時宜，因為 B 公司已經走過了「核圈優勢」和「板塊優勢」傳播階段，現在正在向「專案優勢」傳播階段滲透，以便為它更好地賣產品打基礎。

在走訪了 B 公司位於環京和環滬的上十個專案之後，結合 B 公司的產品形態、居民型別，我們捕捉到 B 公司與一般地產專案的不同，它不只是在建房，而是在營造一座座城，並賦予所建之城以生命力。靈感一動，我們找到了一個新的品牌傳播概念「生生不息」。及至我們將「生生不息」這一套傳播概念彙報給客戶，客戶也是眼前一亮，認為奧美帶給了他們意外的收穫，立即買了「生生不息」。當然不忘強調：「生生不息」非常好，可以作為 B 公司產品系梳理的基礎。

帶著喜悅我們進入了第二階段的工作：梳理 B 公司的產品線。也許我們還沒有走出「生生不息」帶給我們的喜悅，也許我們自身對地產專案尚存在潛意識中的畏難情緒，加上 B 公司的產品形態非常龐雜，缺少成系列的建築風格、立面裝潢等內外部特徵，這些在客觀上也為梳理產品線增添了難度。所以，我們採取的策略是避重就輕 —— 以我們擅長的品牌包裝來淡化產品梳理工作。

具體的做法是，避免從產品本身出發，按照產品的屬性來聚類，並挖掘產品的 USP（獨特賣點），而是緊緊抓住品牌和產品的中間銜接要素「使用者」，並通過渲染使用者的價值觀來代替「產品線」。從「生生不息」的品牌概念出發，我們梳理了六類使用者，並深度挖掘了他們的世界觀、文化觀和購房觀，內容非常豐富、精彩，唯獨對B公司的產品闡述不足。其結果可想而知，接連三次彙報，客戶給出的反饋都是「很有味道，但缺少本味」。

沉沙折戟後，我們痛定思痛，決定不再回避問題本質，拿出做產品該有的姿態來做產品，而不是將其與品牌混為一談。這次幫我們的，恰是做汽車產品中積累的一些基本的方法 —— 沿著產品最核心的要素去抽絲剝繭。對於房產專案，最核心的要素無外乎是配套、房屋和人文這些基本要素（圖2）。圍繞這些基本要素，我們梳理出每類產品的基本特徵（圖3）。

將產品線的基本特徵梳理出來之後，我們著手去包裝產品線（圖 4），這裡我們又貫徹了兩個基本原則：一是儘管我們曾在品牌概念「生生不息」上矯枉過正，但依然不能改變它是產品傳播的精髓所在，我們必須將其附著到每條產品線上去；二是遵循產品包裝的基本規律，即「奧美產品定位大三角」，清晰闡釋產品（我是誰）、受眾（我為誰而存在）和賣點（我為 TA 帶來什麼價值）三者之間的關係。

事後覆盤，我們發現， 產品是品牌精神的表現形式，如果想脫離產品一味地強化品牌，再精彩的品牌概念都會變得索然無味。而對於任何一個行業的產品線來說，不要有畏難情緒，因為奧美的產品定位工具大道至簡，給出了 「one for all」 的指導思想。

你中有我，我中有你：品牌和產品融合的最佳狀態

在搞清楚品牌和產品的關係之後，我們難免會陷入「雞生蛋，蛋生雞」的糾葛之中。現實中，到底是先有肉體，再塑造靈魂呢？還是先有靈魂，我們要為靈魂找到歸屬呢？其實這個根本不重要，每個企業發展的步調不同，有些尚來不及構思品牌，產品已經搶先一步走向了市場，並通過產品的魅力和企業經營理念逐步形成了品牌；有些企業在推出實體產品和服務之前，已經通過狂風驟雨式的市場傳播塑造了鮮明的形象，而產品只是其品牌的物化形式。

無論是哪種狀況，我們需要謹記幾個基本原則：1）品牌和產品不是兩張皮，它們是一個有機的整體，我們需要用系統化的思維來對待品牌和產品；2）無論是做品牌，還是做產品，我們不能脫離各自的規律行事，奧美的品牌大理想和產品定位工具已經濃縮了經驗，我們所要做的就是靈活且嚴格地應用這些工具。

另外，在我看來，品牌和產品是相互支撐、相互加持、相互增益的。C 公司是中國豪華汽車的名片，歷經六十年的風雨，C 公司在 2018 年以全新的品牌主張（以時代語言闡釋中國古典美學，有高舉高打之勢，比較符合 C 公司的調性）宣告自己的迴歸。但在缺少產品支撐的時候，新的品牌主張雖然魅力十足，但略顯晦澀。

及至 2020 年，C 公司的兩款旗艦級產品「C+ 級豪華旗艦轎車」和「全尺寸智慧純電 SUV 」相繼面世，C 公司抓住機會，讓其品牌和這兩款旗艦產品相互借力，將品牌和產品一起推向一個新的高度。

一方面，「雙旗艦」車借力 C 公司品牌的豪華調性，順暢地切入高階豪華汽車陣列；另一方面，「雙旗艦」車憑藉獨有的國風設計，將中國古典美學中的「方與圓」、「張與馳」和「濃和淡」的對立統一應用到極致，並恰到好處地演繹了它全新的品牌主張，在讓這一抽像的品牌理念具象化的同時，讓 C 公司的品牌越發顯得偉光正。

作為職業品牌人，我們需要始終保持清醒的頭腦，擯棄一切功利之心來讓品牌充滿靈性和仙氣。當我們營銷的主角變成產品的時候，要拿出做產品的務實態度來為產品「點睛」——用品牌的「靈」來啟用它，同時，讓品牌的靈氣更加言之有物。從而，讓品牌和產品靈肉相融，在打動市場的同時，為客戶創造價值。