匿名：看一些前輩說讀些古詩詞現代詩或者笑話段子能幫助找找語感寫文案，不知道您動筆寫文案前的習慣是什麼？能促進靈感⋯⋯

后笑：你可能沒看到過修自行車人的攤位，各種奇奇怪怪的工具、零部件和邊角料組散落在手邊，針對問題臨時決定採用何種方法。寫文案也是這樣的小本生意，甚至類似於無本生意。詩歌、笑話和詞典，當然都會有幫助，但沒有什麼保障。所謂文字功底，也不會對想法有本質幫助。沒有一種所謂筆法、風格可以包打天下。文案不是文學，經常是急就章，很難養成什麼習慣。我唯一習慣是用手機把想到的東西立刻記下來。

匿名：能聊聊消費者洞察嗎？好像是廣告唯一可做出差異化的點了⋯⋯

后笑：近來發現在日常工作中，大家有意無意省略了消費者，而直接說洞察。商業洞察、社會洞察、文化洞察算不算消費者洞察呢？消費者除了買單，作為一個個人 Individual 還存在嗎？古早以前，洞察幾乎等於消費者洞察，消費者只受自己的慾望或自由意志驅使。如喬布斯所言，消費者用自己的錢包投票。所謂文化、社會這些外在思潮，只是外圍背景，對消費決策只有輔助影響。過去個人在選擇媒體，媒體也在選擇個人，現在個人幾無處藏身之處。如盧梭所說：人生而自由，又無往而不在枷鎖之中。現在這個枷鎖就是網際網路。社會、文化甚至是政治、經濟形勢的變化，無時無刻不在影響著個人，消費者幾乎淪為流量的鬥獸場。有個心理學詞彙叫做「思維洞穿」，意思是有一種精神病患者，時刻認為自己腦海裡的想法被別人洞穿，變成沒有秘密的人。大數據時代的消費者目前就是這種處境。有一天，個人的基本慾望也被洞穿，被解析、被滿足，也不是沒有可能。

匿名：在「從 insight 到 concept 再到 idea」的思考邏輯中，concept 和 idea我經常弄不大清楚，idea 是不是那句 slogan，concept 是不是 idea 前面那句話，即未被包裝好的樸實無華的話。

后笑：idea 越來越被認為是傳統廣告詞彙了，似乎這個詞本身就帶有高深莫測與不接地氣的原罪。其實 idea 既是個哲學詞彙，又是個生活用語。好比中文裡的「道」，既是道家思想的道，又是道路的道。道可道，非常道，要搞明白哲學裡的 idea，和悟道一樣難。而在生活用語里，idea 就簡單了，I have an idea，What's your idea？我有主意了，你有什麼辦法？⋯⋯ idea 是主意、辦法，這件事情咱該怎麼辦。

匿名：在一次品牌廣告的創意策劃中，有哪些「基本動作」？

后笑：很多時候品牌不需要專門做，因為平時的一舉一動都關乎品牌。初起的品牌，需要轉型或升級的品牌，或者處於某種特別危險或有機遇的時候，會需要專門做一下品牌傳播。這種時候，首先要和品牌的擁有者取得共識，明確一些最基礎的資訊。做品牌，這個就是唯一的基本動作，也是後面一切動作的前提。再往後，其實沒什麼基本了。直抒胸臆也好，找個話茬搭一下也好，拿出硬事實來說也好，都合理。不要輕信那些對品牌沒有擁有權或者監管權的人，做品牌很主觀，找到事主最重要。

匿名：能不能聊聊提案？感覺這個比較考天賦，有很多宜人性的部分，但能不能在技巧性方面給自己加加分？在客戶那裡提案和廣告公司內部提案，應該也有不同。

后笑：先說一下現在的形勢：外企叫提案，國企叫彙報，私企叫來聊一下。中文環境中，大概只有人大代表才有資格提案。英文的 Present 本意是當下、現場的意思，不是你自以為要提的那個「案」。也就是說現場效果和即時反應，決定了一個提案是否成功。這類似於表演，你的外表大概佔一多半，你的聲音決定剩下的絕大部分。這裡面有天賦的成分，也有後天勤學苦練的。商業畢竟不是娛樂業，對勤勤懇懇的人多多少少還是會尊重。想用內容來征服對方，是一個極大的挑戰。對一個陌生人來說，你的所謂內涵微不足道。無論你和客戶或同事多熟，相敬如賓最保險；而彙報更像是對目前工作情況的彙總與報告，也就是以下級的集體共識去尋求上級的個體共識。自我表現這時候並不合適，如果非要表達自己的觀點，通常要加上「個人」兩個字；聊聊就很玄妙了，接近於我們一般講的頭腦風暴，主要看人，看老闆心情。無論你準備得多麼充分，一言堂式會議都可能隨時顛覆或改變方向。

匿名：聊聊廣告平面海報⋯⋯ 什麼都可以

后笑：我很想知道 KV（Key Visual）這個術語是什麼時候開始流行的，我知道大概是十年前，然後發展到現在有了主 K 這個不中不西的稱呼，主視覺 +KV 雜交而來的？然後我漸漸明白傳統意義的 Print Ad，以及隨著平面媒體而消亡了，它被肢解為兩個部分，一個部分是萬能主 K，另一個部分是萬能 Slogan。也就是說，文案和美術不再親密無間一起做一張 layout，而是單打獨鬥各自萬能。其實 Print Ad 也有單打獨鬥的兩種極端：長文案與純視覺。我寫過近千字的文案，也做過一個字都沒有純視覺平面。我剛入奧美第一個工作就是寫了一個長文案，然後有點不好意思地給到美術搭檔問他怎麼辦，他說很好，我就排一下文字放個 LOGO 就行。然後他就真的那麼做了，次日我們就拿去提案了。另一個美術搭檔做了一些很左的環保主題稿子，讓我幫他寫標題。我寫了幾個給他，他說你這個寫太好了我不能用。我問為什麼，他說你文字這麼好，干擾了別人看我的視覺。

匿名：能不能聊聊廣告文案撰寫的「諧音哏」現象，感覺這是油膩的套路，但又不知道怎樣寫有「靈魂」的「高級感」？

后笑：諧音作為修辭手法自古就有，誰會反感「東邊日出西邊雨，道是有晴卻無晴（情）」呢？，但就是這麼一個小小的修辭手法，到處大量重複使用，確實有點膩味。我記憶中，拼音輸入法佔了主流以後，諧音梗才開始氾濫。年紀小的人可能不知道什麼是「斑竹」，「大蝦」，這些理科生的自嘲，順著他們佔據的網際網路流行起來。文字的音形義，意義本身更接近 idea，也就是說文案的目的是表意，一味追求音與形的文案，無法有靈魂。

匿名：為什麼汽車文案還是那麼多陳詞濫調？

后笑：這個問題經常有人問我。八股文與其說是汽車專享，不如說是奢侈品行業通病。奢侈品本身不僅僅是一種消費，也是劃分地位和炫耀品位的符號。在文案調性上也要處處體現出差別感。口語和白話文屬於普羅大眾，文言文（西方是拉丁文/古英語）則是誕生於等級社會，甚至它本身也是一種社會分層依據。在古代，使用文言文字身就是一種身份的象徵，熟練掌握文言文的士大夫階層不到總人口的 5%，而能在傳承的基礎上化用者，更是鳳毛麟角。少數人的心領神會，遠比通俗易懂重要。

匿名：能不能談談那些高關心度的產品廣告，比如地產，汽車等，策劃和執行都要注意的地方。

后笑：大家都知道 FMCG 代表 Fast Moving Consumer Goods，也就是快速消費品。卻很少人知道 DCG 代表什麼。Durable Consumer Goods 的意思是耐用消費品，包括家電、傢俱、汽車等。我不認為做 FMCG 與和做 DCG 有什麼本質區別。強調二者區別的人，一定沒有把價格這個座標軸放進去。拿一瓶水與一部車來做比較。假設某消費者買一瓶水 5 元，決策的時間 5 秒鐘，所以每秒鐘值 1 元，一部車 50 萬，需要思考的時間可能就是五十萬秒，138 又 9 分之 8 個小時；同樣道理，汽車主機廠和瓶裝水生產商開發一款產品，營銷一款產品所需要的成本，所產生的利潤，本質換算下來區別可能也不大。古早以前還有輕工業/重工業、大宗耐用消費品（當初還沒有汽車，最貴的就是家電和摩托車）之說，現在充分市場經濟了，這種區分好像沒再聽人說起了。具體到廣告公司、製作公司也是類似。一部新車上市所花費的創意人力和時間成本，換算成月費可能並不比一瓶水的上市要多；一條車廣告的製作費，可能是快消廣告製作費的5倍，但拍攝時間和複雜程度換算下來，也差不多是 5 倍。所以做汽車廣告需要特別注意什麼呢？無非是多收點費，多花點時間，多請點人。

匿名：有沒有特別難熬的時刻，您是怎麼辦的?有時候我自己有很強的職業倦怠感⋯⋯

后笑：事情不停變化，你還不能控制，只能隨著變化而變化。你不由問自己這是在做什麼，你想到了放棄。但就在放棄的那一刻，靈機一動又想到了另一個解決辦法，然後週而復始⋯⋯ 時間一長，你抬起頭來想，這份工作除了謀生還有什麼價值？於是你停下來開始尋找人生價值，這又是一段艱難的旅程，在你尋找價值的那段時間，你的生計再次成了問題⋯⋯