說到社交，我們先從最善社交的「小米」開始。

很多人都認為小米是社交的始祖級品牌，爭相研究甚至模仿小米，但為何往往「模仿不到精髓，反而傷害自己品牌價值」？通過研究小米 10 年間的社交演變，我們發現小米從「論壇社交」時代就掌握了「與人溝通的精髓」，到了「網際網路社交時代」，小米站在過往「與人溝通」的豐厚經驗之上，更向「與人社交」進發，通過不斷與米粉互動，掌握米粉觸媒習慣、社交方式，嚴格謹慎規劃小米社交平臺矩陣，在不同平臺完成與米粉的不同溝通內容，比如微博上基於小米「新」品新聞新活動與米粉社交，微信上基於產品購買功能性與米粉社交，在米粉 APP 通過對老粉絲的特殊福利激勵與老米粉社交······

我們可以看到，小米之所以能夠成為社交的始祖級品牌，其實是掌握了「與人溝通」到「與人社交」的精髓。「小米之道」是小米這棵巨樹的根，是品牌提煉出的精髓，在今後的某個時代變革中，品牌或許以此借鑑發展「自己的道」；而「小米之術」是這棵巨樹的枝葉，看起來枝繁葉茂花樣百出，但只能作為營銷和傳播方法中的參考，為品牌實現錦上添花的效果。

從「小米之道」可以看出，在當下網狀社交環境中，如何「與人社交」是樹立「品牌之道」的根源課題，我們把「如何」這個宏大的問法拆解具象後，發現社交「以人為本」，作為品牌或者 agency，只要做到「見什麼人說什麼話」就足夠了，這個「如何」就是填寫出「見______人說_____話」。看似簡單的一句話，看似簡單的一段填空，背後卻需要大量的感性洞察和理性分析。

在確定「見_____人說_____話」這件事情上，我們首先要摒棄一個先入為主的概念：現實世界中的人 = 網路世界中的人。現實世界中，我們常把人當作一個整體來對待，而在網路世界，由於不同平臺功能和社交屬性的細分，同一個人在不同平臺會展現出不同風格，即現實世界中的人在網路世界進入了不同「元宇宙」，敘寫不同角色。讓我先來分享一個最近觀察到的小現象。

關於社交，最近興起兩個看似對立的詞 - 「社交恐懼癥」和「社交牛逼癥」，我們先來看一下定義：社交恐懼癥是指對社交或公開場合產生強烈的恐懼或憂慮，以此來儘量迴避社交；社交牛逼癥是指在社交時完全放飛自我，毫無心理壓力和包袱。看起來反差極大的兩個詞，卻可以同時出現在一個人身上。

我的朋友小 Z，在熟人朋友圈裡，小 Z 絕對是靈魂人物一般的存在，不管飯局、劇本殺局還是運動局，小 Z 都能自然而然成為絕對的氛圍及話題主導者，比如在劇本殺局，大家還在全神貫注刻苦追求主線及副線進展，小 Z 卻有餘力精準挖掘其中的話題爆點，發表自己趣味觀點的同時，引導鼓勵朋友們一起鬥嘴，給「線下開會」劇本殺增添了「群口相聲」的基因，真正以劇本殺為基礎鼓勵大家 social 起來。朋友們談到對小 Z 的印象，其中必有一個「社交牛逼癥」的標籤。讓我們的視角轉移到小 Z 的生活中，小 Z 和男朋友計劃結婚，結婚前一步必見家長，面對還處於陌生關係的未來公婆，小 Z 開始陷入「社交恐懼」中，對穿戴什麼、禮貌行為、話語儀態都產生強烈的憂慮，見未來公婆的日期也一拖再拖。

感謝小 Z 貢獻的真實案例，我們細細想來，「小 Z 可以是某個人，也可以是每個人」，我們自己和身邊的朋友中，是否也有這樣的「矛盾集合體」，小 Z 的故事是否在我們週遭同樣上演過？請諸位此細細回想或觀察一下，相信定會有所斬獲。

社交恐懼癥和社交牛逼癥同時出現在小 Z 身上，不存在「這樣不好」或「這樣不對」。當我們看到或描繪一個現象時，要努力做到不評判對錯，以中立客觀辯證的眼光來分析，拒絕先入為主，因此在我看來，小 Z 是當代社交人的典型縮影，現實中看成整體的人在社交世界中具有多面性，我們要社交的對像是小 Z，但要想做好社交，我們的社交對像必須細化到小 Z 的其中一面，把握「其中一面」的痛點與需求，才能在這個「網狀社交環境中」與小 Z 真正「交流、互動、交友」，這就明確了「見_____人」這個問題。

回到「說______話」上，我們跟某人說話、溝通、交流，本質上是滿足其「某種缺失的情感」。情感（emotion）這個詞，在日常工作或專案競標中常會被我們提及，已成為我們的一種標準化流程，但研究 TA 情感的目的或初衷是什麼？以我的經驗與理解來說，找到 TA 的情感表現，其實就是找到社交中「TA 缺失又希望其他人或品牌幫助補足的情感」，找到這個缺失點（gap），才算找到深入 TA 話語的通道，也就找到了與 TA 發生關係的可能地帶。

說到情感（emotion），讓我舉一個生活中常見的小例子（此例為單身狗友好型）—— 小情侶逛街，女生說：你看這件衣服好看嗎？男生敷衍道：這件不錯，那件也不錯，甚至你穿什麼都好看。此時女生就會感到生氣，嚴重者會跟男生當街吵架。我們客觀辯證地來看這個現象，試衣服的女生需要來自男朋友的「肯定或欣賞」這種情感（emotion），來配合或滿足其「試衣」場景的需要，如果得不到，她就會跟男朋友執意索要，進而生氣甚至當街吵架。如果再給該男生一個重新來過的機會，他用滿滿的肯定和欣賞來滿足這份情感，相信逛街會無比順利，並藉此強化與女朋友的愛情。

在工作和生活中，處處都充斥著「情感的缺失」，我們渴望有人能適時填補某一情感缺失，同時他人也希望我們能夠滿足其情感需要，因此抓住目標受眾 TA 的「情感缺失」就成為「品牌溝通的切入點」。

回到本文的核心話題「我們在與誰社交，如何社交」，希望我的填空公式「見_____人說_____話」能為大家提供不同的思考維度。社交時代，從單向兩點一線的社交進化為多向網路狀社交，作為專業人士，讓社交更加「以人為本」，我們需要時刻提醒自己不僅要關注「數據所描繪的群像」，更要關注「社交環境下的個體多面性和情感缺失點」，理性和感性，群像和個體，讓我們對社交「道和術」的理解更加豐滿。