在今年奧美新的組織架構調整中，我們看到「健康」以獨立部門的形式出現。這一調整，不僅代表了奧美未來新的發展方向，也呼應了大趨勢。

近些年炙手可熱的兩大賽道，除了「新能源」大概就是「健康」了。自 2019 年疫情出現以來，人們對健康的思考重新回到高點，企業也不斷挖掘健康行業的價值。與之形成的大健康產業，也成爲了不少人眼中的藍海。美國經濟學家保羅·皮爾澤曾說道：大健康產業是 IT 產業之後的全球財富第五波，馬雲也曾預測中國下一個首富將出現在大健康行業。諸多現象表明，大健康的未來十分可期。

但大健康的課題過於宏大，所以我挑選了其中一個小話題：「大健康行業下，品牌應該如何打造專業性。」

與一般領域不同，作為與消費者衣食住行息息相關的產業，大健康行業具有不可替代的專業核心壁壘。面對專業需求高、價值高的大健康市場，企業如何利用專業價值的加持，以更加大眾化的方式走向臺前？而對健康有著天然敏感度的消費者，企業又應該如何讓他們認識專業？

什麼是大健康？

簡單來說，凡是關乎到人們衣食住行、生老病死以及生理、心理等各類健康的資訊、產品、服務，都可以稱之為大健康。

大健康的出現並非偶然，早在 2015 年，十八屆五中全會就首次提出推進「健康中國」建設；2016 年，國務院發佈《健康中國 2030 規劃綱要》；2017 年，十九大作出「實施健康中國戰略」的重大決策部署。

一系列的動作，都代表著大健康已經成為國家戰略，中國人口老齡化、人均可支配收入的增加、慢性病患病率上升以及優質醫療資源與診斷需求的失衡等現象，都促使了國民健康意識的增強。民眾以更全方位的視角關注「治療」以外的健康，用預防來代替治療，大健康理念也隨之而生。

因此，「大健康」並不單純的是醫療治病，更重要的是「不得病」，引導人們追求更加全面健康的生活方式。

既然關乎到健康，那麼和醫學就有著密不可分的關係，數據表明，2019 年中國大健康行業細分市場規模佔比統計，有 55.8% 為醫療健康服務。這也決定了醫療仍是大健康行業的核心，也為大健康打造了絕對的專業壁壘。

因此，大健康產業是一個概念上廣泛包容（門檻低），但上限很高的產業。

增速中的大健康

通過上面簡單的介紹，相信大家不難發現，無論是國家戰略，還是民眾需求，大健康都已經成為不可避開的話題，這也促使了市場的進一步發展。

相關數據表明，2030 年大健康行業市場規模將達到16萬億元。正如曾經的「網際網路+」一樣，大健康也在重塑行業，以醫療、健康為核心，輻射其他產業，行業正在發生從「網際網路+」到「健康+」的升級。

因此，我國的大健康產業發展可以主要分為三個階段：

第一階段是以 2014 年為始的「大健康產業元年」。這一年大健康在國家層面，掛鉤全面小康目標，全民健康概念初步形成。

第二階段是 2015-2019 年的「市場初探、品牌佔位」時期。在這期間，國家發佈大量戰略指導意見，同時巨頭資本開始入局，鋪設賽道，為大健康產業發展蓄能。

第三階段則是 2020 年至今的以「品牌差異化」為核心的全民需求環節。在這個階段，行業進入快車道，市場需求暴增，品牌大量入局。但因缺乏清晰的標準，以及消費者對行業認知的不全面，導致品牌差異化的價值開始提升。

即便行業在增速，市場在擴大，但企業也並非「躺著掙錢」。在拉昇品牌價值的過程中，也存在一定的困局，主要分為兩種：

一、行業邊界模糊。上文提到，大健康是以醫療健康為核心的，人們對於醫療健康有著極高的專業信賴需求。但由於行業認知的不成熟，很多品牌會被列入「生活保健」範疇（即便他們真的只是在做保健產品），這就導致了消費者對其專業度存疑，認可和依賴性都減弱。

二、品牌/產品同質化嚴重。由於這個行業「門檻低、上限高」的特性，我們看到各類五花八門的產品出現，但實際對比後，會發現產品功能同質化十分嚴重，品牌之間也沒有形成強有力的區隔點，這時候就需要通過對品牌的再梳理，來打造差異化。

當然，困局之下，也有商機。

一、品牌價值與消費者需求不對等。消費者需求先於行業，仍有非常多未被滿足的消費者細分需求，等待品牌去承接。

二、營銷路徑尚未固化。因為市場還未被探索，品牌與消費者觸點充滿可能，所以走向任何一個方向，都是新的機遇。

大健康產業格局

大健康的產業格局主要可以劃分爲四類，分別為：健康產品、健康場景、健康服務、健康生態。

健康產品：顧名思義，就是解決人們健康剛需的產品。

以最基本的健康剛需出發，通過終端產品來實現身體或情緒上的健康體驗。如：醫藥、保健器材、養顏護膚用品、香薰香氛、盲盒、迷你 KTV、盆栽等⋯⋯

健康場景：根據不同場景下的不同健康需求，實現健康 +N 的產品解決方案。
如健康臥室場景：智慧床墊、全屋新風、隔音玻璃等⋯⋯
如健康物流場景：零接觸配送、全程生鮮冷鏈等⋯⋯

健康服務：從產品和場景需求延展而來，融合不同行業與大健康形成精細化服務。
如健康諮詢：體檢諮詢、基因檢測⋯⋯
如健康養老：養老保險、養老服務⋯⋯

健康生態：以健康需求為根本，通過產品、場景和服務，組成無斷點式的健康體驗，打破行業邊界，形成閉環。

如養老需求：從最基礎的養老保險產品，到相關養老服務，再到養老地產、理療，甚至到最終的陵園。

奧美在其中的價值是什麼

大健康產業以醫療為核心，向外輻射，越外圍的行業，專業壁壘越低，相應的消費者認可度也低。因此，奧美的價值之一，就是幫助客戶實現品牌的去邊緣化，讓原本處於外圍的品牌，逐步向內靠攏，重新出現在消費者的視野當中。

奧美價值之二，是拓寬品牌的賽道，實現自身的破圈。當品牌想要從保健器材向醫學破圈，亦或是專業醫學想要尋求大眾化的時候，我們可以通過構建健康場景、生態，讓消費者更好的感知到其價值所在。

奧美價值之三，幫助品牌定義品類的價值。面對增速中的大健康，很多品類如雨後春筍般出現，面對成長期的品類，品牌想要脫穎而出，就要繫結品類的價值，順水推舟，佔領品類的制高點。

奧美的案例

本文的前半部分，說了很多理論性內容，這裡我會簡單的展示一個「榮泰健康品牌升級」的案例，來佐證前面的一些觀點。

商業課題

榮泰是一家成立於1997年，以生產製造按摩椅等相關按摩器材為主要業務的民營企業。作為一家傳統製造業廠商，製造非核心醫療類的保健型產品，如何才能突破產業的壁壘，讓更多的消費者意識到按摩椅品類的價值，是榮泰的主要商業課題。

我們的解決方案

前面提到，奧美的價值，就是幫助品牌拓寬賽道，實現破圈。在榮泰的案例上，基於它的商業課題，我們同樣拓寬了榮泰的健康賽道，從以前單純的保健器材生產拓寬為三條賽道，分別為健康產品、健康場景與健康服務。

健康產品：繼承榮泰原有的產品製造優勢，打造健康家電概念，同時提煉產品利益點，強化按摩椅解決健康剛需的能力。

健康場景：結合按摩椅，打造健康家居概念，將按摩椅定義為健康客廳的標配。同時為榮泰未來不同的產品線規劃預留更多傳播空間。

健康服務：提升榮泰整體服務團隊的價值，將原有的客服團隊、專業的按摩團隊升級為健康管家，從售前諮詢體驗到售後安裝使用，全程都有專業人士可以解答問題。讓榮泰不僅僅是銷售商品，更是專業按摩、健康知識的分享者。

最終，我們通過品牌梳理與升級，為榮泰梳理了全新的品牌主張。讓榮泰從健康產品的製造者，升級為健康生活方式的倡導者。在全新的品牌主張之下，指引榮泰拓寬自己的賽道，讓品牌的專業度和消費者的需求度都有一定的提升。

啓發

針對大健康行業，我個人有三點啓發

一、品牌要尋求平衡點

大健康產業衍生出眾多融合性產品與行業，「醫學」也永遠是大健康不可忽視的核心。 但品牌也要避免走入唯醫學論誤區，過分追求醫學專業，會導致品牌認知更加垂直，大眾化程式較難推廣，而單獨尋求大眾化，缺乏醫學背書，則會導致品牌在專業性上匱乏。因此在大健康行業中尋求品牌專業與大眾化的平衡點至關重要。

二、拓寬品牌場景

現階段消費者已不單滿足於解決需求那麼簡單，更多是追求背後的體驗與生活方式，而這一切需要完整生態的支援。

傳統的產品思維需要升級與轉變，企業也需要嘗試拓寬自己的賽道，從銷售產品轉變為銷售場景、生活方式乃至生態的建設。這一點，家電行業的變化更為明顯，以前單點的冰箱、灶臺銷售思路，現在已經升級為整體的智慧廚房、智慧衛浴的打包解決方案。

三、珍視品類價值，適時繫結

在打造產品力的同時，也要將產品力與品牌力相關聯，形成合力，避免各自為戰，導致聲量分流，傳播失焦。

成長期的品類，將品類與品牌價值繫結，從而實現品牌資產的積累，市場增長。當然，這也不是範式的方法，更多要根據實際品類的情況而定。

結語

大健康的課題還有很多值得我們深入探討，透過大健康的視角，會發現每個品類都有新的理解與變化，也存在更多的可能。我個人也希望通過這篇文章，可以給大家一些啓發或幫助，亦或最基礎的科普，在未來有機會接觸這一領域時，可以擁有更多維的思路。