Twitter 聯合創始人伊萬威廉姆斯曾說：「大家以為網際網路的優勢是層出不窮的新鮮事物，事實上相當一部分人只是想更方便地在網上繼續做自己熟悉的事。迴歸最基本的人性需求和渴望，在任何時候都必要。」

四年前，我們接到一個需求，為保險公司 A 打造一款大健康 APP 「W」。在大健康平臺、運動健身 APP 盛行的今天，如何讓使用者習慣使用我們這款產品（本文提及的「產品」特指企業官方數字平臺），製造使用者與品牌的持續連線？作為客戶體驗策略，這是我們一直思考的問題。「上癮模型」提出了一套簡潔的思路，並帶著我們去探尋「最基本的需求和渴望」。以下我們將通過「上癮模型」來呈現 「W」 APP 使用者體驗設計的思考和踐行過程。

什麼是上癮模型？

上癮模型（the Hook Model）包含四步：觸發 — 行動 — 多變的犒賞 — 投入。

第一步：引發使用者去使用你的產品，這叫作「觸發」。
第二步：行動。行動要兼具動機和能力，有了動機，還需要使用者的能力足夠完成行為。
第三步：多變的犒賞。所謂多變的犒賞，就是指犒賞要有不可預期性。

最後，是讓使用者在產品上進行越來越多的「投入」。使用者與產品親密接觸得越多，就越離不開它 。

通過使用者的「投入」，就可能產生下一次「觸發」，從而開始一個正向循環。 如果用親密關係做類比的話，第一步「觸發」，可以對應親密關係中的「相識、吸引」。第二步「行動」，可以對應親密關係中的「接觸、瞭解」。第三步「多變的犒賞」，可以對應親密關係中的「驚喜、甜蜜」。第四步「投入」，可以對應親密關係中的「熱戀、維護」。

不同型別的產品，四個環節中應有所側重，最終讓使用者形成習慣。習慣養成過程中，有什麼點必須要把控？ 第一，發生頻率；第二，可感知用途。只有當某種行為的發生頻率足夠高、可感知用途足夠多時，它才可能發展爲習慣。一旦成功地使使用者對其產品形成了使用習慣，企業就能獲益匪淺，具體表現在：更高的使用者終身價值、更大的價格靈活性、更快速的增長，以及更強的競爭優勢

構建適用於企業自身平臺的上癮機制

不同業態、不同平臺的觸發機制應有各自的側重，企業需找到適合自身的上癮機制的打法。

Step1：觸發 — 發掘觸發發力點

觸發分為兩種：內部觸發和外部觸發

外部觸發通過發出行動召喚來暗示使用者，這是打造習慣養成的第一步。 外部觸發，其主要目標是獲取新使用者，通常分為：

1. 付費型觸發：通過付費製作軟文、廣告、媒介投放，增加觸達使用者的觸點，來吸引使用者採取行動。
2. 回饋型觸發：企業通過分析目標受眾的需求，設定有益的、可感知的實質性刺激來滿足使用者的觸發方式。
3. 人際型觸發：可以理解為口碑傳播，它主要發生在熟人的關係網路之中，同時也可以是線上環境中形成的大面積的熱點及網紅效應等。
4. 自主型觸發：一般是通過使用者授權推送、通知、提醒等方式來實現。

內部觸發，則是爲了驅動使用者重複行為，逐漸形成習慣。內部觸發是使用者自主的觸發，更多是從思想情感與情緒上攻破使用者防線。情緒觸發是主要的內部觸發方式，尤其是負面情緒，當人厭倦，孤獨，沮喪或者遊離不定的時候，人們會體會到輕微的痛楚和憤怒。我們在內部觸發這裡需要抓住使用者的情緒波動，消除負面情緒，讓使用者產生記憶點，習慣向產品尋求安慰和關懷。

企業不需要在每一種觸發方式上發力，而是找到適合自身業務的觸發方式，發揮最大效力。

營銷員作為保險公司 A 最重要的銷售與客戶服務渠道，是企業連線客戶重要的觸點。因此我們建立了營銷員邀請機制，通過營銷員傳播、邀請存量客戶成為大健康平臺 W 的會員，此種方式成為拉新的重要外部觸發方式。同時平臺內部構建家庭、好友群組、企業員工互動形式，建立多重 MGM 的獎勵機制，實現使用者增長。

內部觸發層面，我們在使用者調研中發現：

• 大部分使用者能夠理解健康生活的意義與把控風險的必要性
• 多數人瞭解何謂健康生活與自己會開始健康生活的動機
• 但不同的人群面臨著不同的挑戰和需求，比如缺乏管理與監督、缺乏經理激勵、需要有精準度監測、和家人朋友共同參與等。

W 平臺的內部觸發機制，需要持續激發使用者對健康生活的渴望，同時給使用者一個能夠堅持下去的動力。

使用者對健康生活的認知及所處健康行動的階段各不相同，我們對使用者進行了分組，分析每個階段使用者的訴求和情緒點，通過差異化的內容、功能及獎勵機制，激勵使用者開啟或持續健康生活狀態，形成自我驅動，養成健康習慣。

Step2：行動 — 動機、能力、觸發是行動的核心

觸發過後，就要驅動使用者開展行動。

斯坦福大學學者、行為學設計大師福格曾提出「福格公式」，只有動機、能力 、觸發三者皆備，才能跨過「行動線」。

福格公式：B（behavior）= M（motion）+ A（ability） + T（trigger）

驅使人們採取行動的核心動機主要有三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。如果一款產品能為使用者帶來快樂、希望和認同感，就賦予了使用者充分的使用動機。

能力，就是降低使用者的行為成本。從產品互動體驗層面，能夠讓使用者最輕鬆省力地使用的產品。比如：

• 快捷登錄方式，省去註冊、設定密碼的複雜流程
• 使用搜索時設定搜索聯想、預測搜索結果，降低搜索門檻

在驅動使用者開展健康行動方面，更是讓我們煞費苦心。健康習慣的養成是個長期的過程，我們需要循序漸進的幫助使用者逐步養成習慣。相信大多數人在健康生活、運動方面都立過Flag，給自己設立一個健康的小目標，比如每週堅持有氧運動40分鐘。值得注意的是，設立目標的關鍵在於要有明確的目標動作，有達成目標的標準，在完成的過程中有不斷的提醒，驅使你能夠堅持下去。

因此，我們設立了不同的健康任務機制 —— 明確的目標任務、確定的時間段、設定提醒溝通計劃，加之以豐厚的犒賞，來激勵使用者完成目標。

健康任務設計：
任務型別：步行類、睡眠類、健康知識問答
任務週期：日任務、周任務、21 天挑戰
設定不同的挑戰難度，配置不同豐厚的獎勵，每日任務提醒、設定運動排行、任務排行，驅動開展行動。

Step3：多變的犒賞 — 渴望比得到獎勵本身更重要

預料之外的結果將催生使用者的好奇心，而增加充滿變數的結果就是「犒賞」的意義所在。「上癮模型」可以通過疊加的「犒賞」進一步複製與激發人們內心的慾望。

而多變性的重要性在於， 當習以為常的因果關係被打破，或事情沒有按照常規發展時，我們的意識會再度復甦，新的特色能激發我們興趣和關注，形成新的期待，多變性使伏隔核（人腦中快樂和獎賞的資訊處理中心）更加活躍，並提升神經傳遞素多巴胺的含量。

多變的犒賞主要分為三種類型：社交犒賞、獵物犒賞、自我犒賞。

1. 社交犒賞，是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。
2. 獵物犒賞，是指人們從產品中獲得的具體資源或資訊。
3. 自我犒賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。

有時驅使人們行動的並非犒賞本身，而是渴望犒賞時產生的迫切需要，犒賞的渴望比其本身更重要。

W 專案中，我們如何激發使用者對犒賞的渴望及對犒賞的價值感知？

設定犒賞的多樣性與多變性，針對不同的使用者設計不同的犒賞是我們的核心策略。 獵物犒賞：提供獎勵金、積分、健康禮券。打造會員健康商城，提供最「對味」大健康品類的禮品，使用積分兌換的方式獲得，適當降低獲取門檻，充分提升使用者對犒賞的感知。

自我犒賞：打造健康指數，根據使用者授權的健康數據，定期檢視數據變化，將使用者自身的健康變化更視覺化，使使用者從中獲得成就感與愉悅感。

此外，針對於不同的人，我們需要做的犒賞策略是不一樣的，因為每一個人的激勵因素是極具個性化的，甚至也會隨著時間的變化發生遷移，所以隨著我們對使用者的理解，進行動態個性化的激勵方式。

Step4：投入 — 點滴投入，豐厚回報與認同

產品每次投入都是讓使用者下一次使用產品提供聯繫，我們鼓勵使用者投入一些有價值的東西，比如關係、個人數據，並設計相應的互動體驗機制，讓關係與關係更緊密，讓個人服務更貼心和個性化。

讓點滴的投入，引發下一次的觸發與行動，形成良性的循環。

總結：依託「上癮模型」規劃平臺使用者體驗的重點

1. 結合企業自身特點，構建適用於企業自身的上癮機制。
2. 觸發：外部觸發獲取新使用者，內部觸發旨在驅動使用者重複行為，逐漸形成習慣。企業不需要在每一種觸發方式上發力，而是找到適合自身業務的觸發方式，發揮最大效力。
3. 行動：賦予使用者充分的使用動機，即為使用者帶來快樂、希望和認同感；同時降低使用者行為成本，驅動使用者開展行動。
4. 多變的犒賞：充滿變數的結果就是「犒賞」的意義所在，對犒賞的渴望有時比犒賞本身更重要。依據不同人群打造個性化的犒賞機制，更能激發使用者對犒賞的渴望和對犒賞的價值感知。
5. 投入：鼓勵使用者投入一些有價值的東西。讓點滴的投入，引發下一次的觸發與行動。

寫在後面

W 平臺的專案中，我們期待通過「上癮」機制的設計，使使用者獲得健康的良性改變，形成良好的健康生活習慣。這裡的「上癮」不是沉迷和過度依賴。而促使產品擁有長久吸引力，並不意味著要利用人性的弱點進行道德操控。「在產品與個人的關係之間，我們仍然需要平衡的智慧 —— 這是使用者必需的克制，也是企業應有的自省。」

參考資料:

1. 《上癮》，作者「美」尼爾·埃亞爾 瑞安·胡佛
2. 《上癮模型：為什麼有些東西，你總是戒不掉》 作者：華映資本
3. 《四大思維模型重新解構「HOOKED上癮模型》 作者：囧囧有神