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突如其來的疫情，對實體零售業衝擊巨大，時尚、運動、奢侈品牌、及一線潮牌等都在大規模關店，甚至部分品牌門店相繼撤出中國市場。後疫情時代，實體零售業面臨著始料未及的挑戰，消費者的行為和態度在疫情之後發生了轉變。然而，值得欣喜的是，不少品牌積極變革，在已經發生的顛覆式生活方式中尋求「新轉機」。
後疫情時代，中國消費者價值觀有哪些轉變？
讓我們來看疫情之後的一組數據：
首先，中國消費者的民族自豪感、集體歸屬感以及健康、環保意識都有所提升。消費者開始看重身心的健康，也更加註重與家人朋友的親密關係。其次，疫情進一步推動了中國消費者對於品質生活的追求。同時，較疫情之前大眾普遍更加註重環境保護，願意為可持續發展和更加環保的產品去買單。最後，中國消費者更加期待科技的發展帶來的新生活方式和服務體驗，用更開放的心態擁抱不斷衍生出的新產品和新服務。
後疫情時代，零售實體店如何突圍變革？
我們觀察到，後疫情時代的零售企業，正加速由線下門店向線上轉型，構建全渠道生態體系，通過開拓多元消費場景，為消費者提供更好服務。也有部分品牌紛紛發力改造線下門店，或通過創新重塑門店體驗，重新在時代的新浪潮下迎風起航。
一、加速門店數字化轉型，線上線下融合發展，構建全渠道生態體系
案例：某 3C 品牌
—— 高效使用新興渠道觸達消費者，促進實體門店引流
在疫情的衝擊下，加之日趨數字化的消費行為，兩線買、購物社交化、體驗至上三大趨勢，某 3C 品牌官方授權經銷商面臨著前所未有的挑戰。我們如何高效使用新興渠道去接觸轉化消費者，將消費者帶到官方授權店是個需要解決的課題。
為此，奧美客戶團隊攜體驗策略、創意、交付團隊，幫助品牌官方授權店設計了數字服務小程式。我們對核心目標人群畫像進行梳理，並描繪出使用者旅程以及三類典型的消費者需求場景，最終選擇抖音平臺作為營銷陣地，通過輕巧趣味的短視訊內容，直達消費者激發需求並互動，引導使用者去往身邊最近的官方授權店購買及享受服務：
買：新品現貨預約、煥新贈送定製禮、以舊換新高額補貼等激勵到店購買
學：提供一對一私教服務，線上預約，線下門店私教幫助使用者提升產品使用技巧
修：新機設定、售後支援，通過線上預約，線下提供一站式便捷服務
業內案例觀察：華為/微軟/小米
——建立線上數字門店，線上線下門店聯動提供便捷服務
2020 年初，華為、微軟、小米等品牌，紛紛開通微信小程式，通過線上線下相結合的方式觸達更多使用者，滿足使用者的購機需求。
基於地理位置 LBS 服務，使用者可以找到身邊最近的實體店，再通過小程式選購，品牌將提供及時的零接觸送貨上門或門店自取服務。在服務層面，華為服務 APP還會提供雙向免費的寄修服務，這樣使用者足不出戶就可以把維修完成。
二、重塑門店 「標誌性」體驗，加強實體店的差異化
疫情之下在不被看好的線下消費場景中，也有部分品牌反其道而行，開始發力改造線下門店。諸如 ANTICA、Apple 則通過創新重塑門店體驗，打造沉浸式、潮流化、數字化的互動體驗，給消費者以驚喜。
案例：ANTICA 首創店
——打造沉浸式體驗，把文藝復興時的意大利搬來上海
ANTICA 是雀巢旗下的一家歷史悠久的意式冰淇淋店。2020 年 6 月，帶著「安緹亞朵，此刻盡享意大利」的主題，上海的首創店進行了全面改造升級，把文藝復興時的意大利搬來上海。
奧美客戶團隊攜體驗策略及創意團隊，為 ANTICA 線下門店進行了使用者體驗及創意設計，使顧客從「進店 — 觀覽 — 選購 — 探索 — 品味 — 離店」各個環節，都可以沉浸在這意大利的藝術氛圍中。
進店：將文藝復興時期代表《大衛》請進櫥窗，裝點了滿滿的藝術氣息。
觀覽：安緹亞朵店內新增了全新透明藝術工坊，現場製作美味的 Gelato，感受正宗的 Gelato 的製作工藝。
選購：店內有近 20 款風格不同的 Gelato。
探索：二樓設定沉浸式體驗打卡點，被佈置成壁畫《創世紀》中的名場面《創造亞當》，點亮無限 Gelato 靈感。
離店：店內一樓也有可外帶 Gelato 供選購。顧客離店時，還會收到1張珍貴的藝術明信片。
業內案例觀察：APPLE 蘋果
——Apple 三里屯改造為亞洲首家旗艦店，致力於打造創造力社區
疫情防控常態化後，2020 年北京三里屯太古里進行大範圍的品牌改造煥新，希望提升門店的線下社交體驗。以全新的蘋果旗艦店開業為代表的一系列品牌調整，代表著三里屯太古里的迭代提升進入新的階段。
在蘋果看來，門店並不再是一個買東西的場所。比起選擇多樣切更便宜的電商，門店的意義是什麼？蘋果的答案是：成為互動體驗、激發靈感和觀點交流的社區。為社區，為每個顧客注入創造力，才是 Apple Store 零售店的目標。蘋果通過改造門店來鼓勵社互動動，讓門店與顧客建立起更加人性化的聯繫。
極致的實體空間設計，增強門店「社區感」
全新的 Apple 三里屯旗艦店，除產品體驗區，還涵蓋三大功能體驗區，Forum 互動坊、Viewing Gallery 景廊和 Boardroom 商談室，並將 Genius 天才吧升級為 Genius Grove 天才園。所有這一切都是爲了增強門店的「社區感」，讓消費者走進來更像一個社區，而不是一家販賣商品的門店，希望使用者參與其中。
人性化的體驗與服務，為社區、為每個顧客注入創造力
如果說極致創新的門店設施和外觀是蘋果門店的「硬體」，那麼人性化的體驗與服務則是「軟體」。在產品體驗之外，蘋果用更多樣的互動專案來輸出品牌理念，並建立品牌與人們之間的關係，比如各類精彩的 Today at Apple 課程、特別活動為你供應靈感和想法，讓這裡的每個人都能互相開展交流，探索新的事物，或將技能提升到更高的層次。
後疫情時代的零售企業，挑戰和機遇並存
疫情後，不少企業已經抓住了機會，並取得了可喜的成果，值得更多零售企業參考借鑑：
首先，從消費者來看，零售企業必須去了解和洞察消費者的行為和態度轉變。其次，從品牌自身來看，重新審視品牌自身的資訊傳遞、實踐、產品和渠道，通過誠實的溝通，可持續的運營，使企業逐漸建立信任，創造品牌與使用者之間可持續的聯繫，提供更好的支援服務。再次，從渠道來看，加速實體門店向線上數字化轉型，為消費者提供隨時隨地更便捷更順暢的購物體驗。最後，從可持續性上來看，零售企業不僅需要能夠駕馭文化轉變，而且能夠以同理心和責任感引領方向，獲得可持續的發展與價值增長。
參考資料:
「Author」
田沙沙
奧美北京 UX策略總監
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