在產品與行銷訊息爆炸的時代，消費者在無數選擇中失焦，奧美如何整合數據、科技與創意團隊，迴歸人本，透過現代行銷（Modern Marketing）讓品牌走入人心？在每一次偶然的接觸中，令消費者怦然心動？對此，臺灣奧美集團數位長黃韻芝特別強調「消費者生命旅程」的重要性，在每一個節點都必須「以消費者為中心」，打造消費者難忘的情感體驗，才能讓消費者深深擁戴、一再回訪。

現代行銷（Modern Marketing），以驅動生意為目標

談到「消費者體驗」團隊 (Ogilvy Experience) 成立以來，奧美的改變，黃韻芝表示，他們現在的任務可以用「現代行銷（Modern Marketing）」的概念來解釋。不同於以往傳統行銷著重「話題營造（Awareness）」，把資訊單向傳播給消費者，藉此提高品牌的知名度；現代行銷（Modern Marketing）則是以「增加營收（Business Growth）」為導向，從策略到成效評估都要有明確的數字目標，並透過「數據」驅動實現最佳的市場行銷策略，從而幫助品牌發現問題，「Marketing 這個領域本身也在轉型，所以大家可以發現，現在奧美的作品變得非常多元，除了我們本來就很擅長的話題營造，也出現很多元的作品，這個背後的共同原因，其實都是以驅動商務跟生意為導向。」

唯有洞察人心，才能創造 「WOW 體驗」

爲了驅動銷售，現代行銷（Modern Marketing）必須直叩人心，創造觸動心靈的美好體驗。這要求行銷人員站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯的五個形式，去思考消費者究竟喜歡什麼、需要什麼、真正關心在乎的又是什麼，以這個作為現代營銷的傳播點，重新定義並且設計行銷策略，才能走進消費者的心，達到促進收益，甚至形成品牌忠誠度的目的。黃韻芝強調：「從『單向傳播（強迫推銷）』轉向『消費者體驗』的這個過程，就是 Modern Marketing（現代行銷）重要的地方」。

解構「消費者生命週期」，在各階段打動消費者

黃韻芝進一步說明，「消費者體驗」可以解釋為消費者與品牌接觸的過程中，一系列相關事件與感受的積累，這個流程也可以化成「消費者旅程地圖（Customer Journey Maps）」，包括產生興趣、搜索、購買到分享給朋友等多個接觸點，由於消費者在每一個接觸點上的感受，都會影響到他是否願意停留在這個品牌上，甚至進一步向他人推薦，因此無論在哪一個階段，都要「以消費者的感受」出發，創造美好的消費者體驗，進一步建立起成功的銷售引導。

Modern Work —— 從「心」出發，掌握消費旅程四階段

無論在消費旅程的哪一個階段，都要「以消費者的感受」出發，創造多維度、一鏈式的美好的消費體驗，這樣的作品又稱作「Modern Work」。臺灣奧美數字化團隊分享以下七個現代行銷案例，闡述現代行銷的概念：

階段一：Awareness 話題營造

此階段的行銷重點，在於「話題營造」與「喚起動機」，要點出需求，並且提供消費者可能的解決方案（產品或服務），讓受眾將「需求」與「品牌」連結，並且建立持續的互動關係。

● 「天後媽祖都休假了，你還在這裡做什麼？」

臺灣社會普遍存在一種「不敢休假」的現象，爲了激發放假的動機，並且吸引注意力，奧美透過臺灣人的精神寄託 —「天後媽祖」作為休假的代言人。在這個 Campaign 里，千年以來忙於庇護臺灣人民的天後媽祖，首次以身作則，親身蒞臨礁溪老爺酒店度假。除了預告影片引起討論熱度，在 IG 帳號 @MazuQKing 中，透過第一人稱視角分享天後休假的任性時光。團隊打造出許多金句，例如「一日不工作，便覺面目可愛」、「假沒有放，就是假的」、「我在專心做夢，沒空託夢」，帳號上線兩週內即達成千人以上的追蹤者、近百萬的曝光次數。

● IKEA 「動森版型錄」，激起玩家共鳴

對於 IKEA 來說，手冊一直是最重要的行銷工具之一，臺灣奧美透過調查發現，有一群重度熱愛居家佈置的受眾，也是任天堂爆紅遊戲《動物森友會》的玩家，於是以此為主題，推出了「2021 IKEA 動森版手冊」，舉凡小傢俱、桌椅造型至墻上壁紙等等，都變成虛擬實境的動森風格，激起玩家共鳴，非玩家也可以在原版與動森版中，找到比對的樂趣。手冊推出後 24 小時內，靠著零媒體投放創造了 140 萬次線上點閱紀錄，臉書貼文發佈 3 天內也觸及三百多萬人次，累計超過 2.2 萬次點贊、5500 則留言，超過 1.2 萬次分享，手冊甚至被翻譯成 16 種語言，引來超過 30 個國家的媒體報導。

● 衛生棉神曲超洗腦，IG 濾鏡行銷延續熱度

在靠得住的案例中，爲了強調產品的「防漏」功能，臺灣奧美邀請 90 年新生代爵士歌手 9m88 創作衛生棉神曲歌曲 ——《後漏 88》，以輕快、慵懶的藍調曲風，唱出女性生理期的心聲，許多網友表示「太猛太好聽」、「像神經病一樣一直重複看衛生棉廣告」，將主題曲的廣告效益發揮到最大。接著，更在 IG 上推出「升 Key 挑戰賽」，製作「歌詞濾鏡」讓網友挑戰「升 key 版本」，活動推出後，眾多 Youtuber、歌手與網紅接連使用濾鏡挑戰並點名接唱，成功讓話題持續延燒。臺灣奧美創意技術顧問蕭凱允表示，《後漏 88 —— 升 KEY 挑戰賽》是第一個將 KTV 結合在限時動態的 IG 濾鏡，看似簡單的音訊技術，其實相當考驗技術。

階段二：Purchase 決策

對品牌產生了興趣後，接下來，該如何圈住這群已經具備購買動機的消費者呢？以消費者感受出發的「搜尋引擎優化（SEO）」就是最重要的行銷方法之一。

● 優化消費者體驗，提高 SEO 關鍵字排名

臺灣奧美數字化體驗開發群總監蔡卓軒表示：「從陌生客到潛在客，顧客開始搜尋資料，這時候 SEO 就非常重要！」尤其對於汽車產業來說，網站流量和購車率有直接關係，爲了將品牌網站排在搜尋結果更前面的位置，就必須掌握 Google 的評分機制，「Google 很重視消費者體驗，像是網站速度、搜尋精準度等用起來的感受，所以建置網頁真的不能偷懶，真的要站在消費者的角度去思考，會不會太慢？不清楚？會不會連到外面網站？」甚至連網頁的配色，都會影響網站在搜尋引擎上的排名。他舉例，在大眾的網頁中，最初使用企業色為主調，因為顏色反差不明顯，導致網站 Google SEO 評分下滑，於是我們建議調整網站架構，從顏色、速度、Banner 等各種細節下手，重整內連結的放置、選單與分類的設計，提高了閱讀舒適度，最終成功將大眾網站排入關鍵字前十名，進而增加展間賞車的人流數。

階段三：Loyalty 忠誠經營

在購買後階段，針對消費者需求提供適時、適地的虛實整合服務，進而提高品牌粘著度，進而創造更多的忠誠度商機。

● 車主愛用社群軟體，專屬 App 活躍度高達 90％

大眾車主在購車四年後，進原廠維修的次數逐漸減少，爲了打破汽車保固的「四年之癢」，奧美推出大眾專屬 App「My Volkswagen」進行虛實整合，將社群凝聚力轉換為品牌忠誠度。談到這個應用程式的起源，蔡卓軒表示，當初他們透過數據分析消費者行為，發現大眾車主非常愛用社群媒體，不僅臉書、IG 上的活耀度是其他車主的兩倍，曬車的比例也遠高於其他品牌。因此，奧美才為臺灣大眾汽車設計專屬的 App「My Volkswagen」，兼顧「社群」、「售後服務」、「即時路況」等實用功能，讓車主透過發文、留言、追蹤與點贊功能，隨時更新其他車友動態，還能建立愛車的專屬日記。結果上線三個月，車主下載率就達到 115%。去年更推出「大眾人禮遇計畫」，將會員分成藍卡、銀卡與金卡等，「有感的」分級服務上線之後，下載量更增加了 3.5 倍。

階段四：Upsell 追加銷售

鞏固既有的客群關係後，下一步是運用數字化工具，往外觸及潛在客層，透過掌握會員的喜好與需求，找出更多具有高度興趣的消費者。

● 預測消費者品酒偏好，創造 30% 轉換率

如何在疫情高峰期間，找到更多潛在消費者，促進威士忌的銷售？奧美為酒商帝亞吉歐（Diageo）創造新型態的「居家品酒會」，推出價值 6000 元的居家品酩組，讓品牌大使到消費者家中一對一服務。臺灣奧美數據策略暨分析總監王任澤分析，由於品酩組屬於高單價商品，投放廣告時必須鎖定明確的消費族群，他們看準烈酒市場中，許多高階客戶會重複報名品酩會的特性，便透過顧客關係管理（CRM）數據研發獨家預測模式，將品酩地圖用視覺化影像呈現，進而推估去過某一場品酒會的客人，下一場可能喜歡哪一種品酒會，進而找到精準的潛在消費者。王任澤表示：「以平常網站的轉換率來說，1-2% 已經很厲害了，但品酩組推出後，轉換率高達 30%，證明投遞族群相當準確。」

● 滿足尊榮感心理，消費者變成超級業務員

同樣在酒商帝亞吉歐（Diageo）的案例中，奧美跳脫以往 MGM （Member Get Member）的操作方式，在 LINE OA 推出「Long Table 活動」，讓消費者成為莊園主人，邀請四位朋友一起談天、品酩，人數坐滿之後，就可以參加抽獎，競逐實體品酒會的入場資格。臺灣奧美群創意總監吳靖信表示：「我們發現，喜歡品酒的消費者，非常重視『尊榮感』與『同儕間的認同感』，希望被朋友認可、展現自己的品味，這兩點的心理滿足，反而比給予優惠更有吸引力」。Long Table 上線四天，LINE OA 的單日新增會員，就達到平日的 8 倍，比起以往使用「推薦換折扣」的活動，成長率多了近 3 倍，「消費者邀請的朋友，通常是同樣喜愛品酒的人（精準客戶）；其次，對方加入後，發現只有四個人被邀請，產生了認同感與尊榮感，更願意參與活動；最後，當五個人感受到，這個禮物得來不易，需要團結闖關的時候，又滿足了限量與特權的感覺。」

Modern Talent —— 創意、科技、數據加乘，創造觸動人心的好作品

如何透過數據、科技與創意不同團隊彼此之間協作與資源的整合，創造令人印象深刻作品，是現代行銷中非常重要的課題。行銷人員要確保各部門之間的資訊共享，並且即時同步，「要創造一個好的體驗，不可能靠一支片子、一篇貼文去完成，它一定包含線上線下、連續性的消費者體驗，讓消費者覺得「哇，這個品牌在任何時候，都給我超乎想像的感受「，爲了設計良好的消費者體驗，需要多元的人才，因為不可能靠著單一團隊，去完成消費者生命週期里的每一件事情，這包含數據、科技與創意部門，每個人都有獨特的專業」。她以《後漏 88》的濾鏡行銷為例，其實麥克風跟喇叭太接近，就會產生迴音現象，這是創意人員在發想過程中不知道的，如果沒有早在提案時讓科技團隊同步參與討論，後期便會發生技術困難而難以執行；又以品酒偏好預測系統和「Long Table 活動」為例，無論是在 LINE 裡面設計出網頁般的功能，或者將品酒地圖視覺化，都需要數據與科技團隊的協作。

「科技不只是冷冰冰的，更可以溫暖人心」，黃韻芝表示，科技、數據與創意是現代行銷的基本要件，目的是爲了打動人心，創造令人深刻的品牌體驗。而奧美設立「Innovation Lab」，即是爲了結合跨部門人才腦力激盪，從發想、實驗、半成品到成品，讓 Modern Talent 得以密切結合，創造走入人心的現代行銷作品（Modern Work）！