數字化營銷發展簡述

近十年，隨著網際網路技術的高速發展，以及移動網際網路、物聯網、大數據技術、人工智慧等新興技術的不斷涌現和快速迭代，廣告營銷的方式也發生了翻天覆地的變化，驅動著廣告營銷行業向著多元化和多樣化的方向發展。

從傳統模式到數字化，廣告營銷的蛻變並非朝夕蹴就，通過數據和技術驅動的營銷發展關鍵歷程就可見一斑。早在一個世紀以前，美國一家名為希爾斯百貨零售公司率先開始嘗試一種以「先貨後款」的郵購方式進行產品銷售，通過數據分析發現大多數消費者會進行二次購買，這種方式不僅沒有搞垮公司，更為公司創造了豐厚的收益。這種模式後人稱之為直複式營銷（Direct Marketing）。

30 年前，宜家建立了以 CRM 軟體為核心的客戶關係管理體系，更系統化對客戶進行管理和維護，大大促進了消費者的重複購買。

同期的戴爾公司採用直銷模式，建立呼叫中心，主動出擊挖掘消費者的購買需求，把等待消費者上門的「坐商」模式變為主動出擊詢問消費者需求的「行商」模式，更是最早的電商探索者。

世界上第一款以營銷自動化（Marketing Automation）為目標的軟體誕生於 1992 年，是由幾個營銷分析師共同創造的、具劃時代意義的營銷技術軟體 UNICA，至此營銷領域改變了客戶數據分析和使用的方式，同時創立了「營銷自動化」（Marketing Automation）這個營銷技術的核心分支。

兩年後，美國 Hotwired 公司在官網上推出的 Banner 廣告，是第一個真正意義上的網際網路廣告，同時也意味著數字化營銷的大幕正式拉開。

1998 年 Google 成立，2004 年 Facebook 成立，兩者通過提供一站式的網際網路廣告服務，獲取了全美 60% 以上的數字營銷預算。

截至 2020 年，WARC 報告統計全球數字化營銷廣告的費用總額為 3,033 億美元，佔全球廣告支出的 54.4%。

近十年，在 Scott Brinker 提出營銷技術的概念後，全球超過 8000 家科技企業涌入營銷領域，逐步形成如今群雄涿鹿的局面。大家都希望能在增長的數字營銷生態中分得一杯羹。面對發展迅猛的數字營銷生態，品牌如何能夠制定適合自身企業發展的數字化營銷戰略就顯得尤為重要。

數字化營銷策略的本質是降低營銷成本，擴大營銷收益

「百貨商店之父」約翰·沃納梅克一百年前提出了營銷界的哥德巴赫猜想：「我知道營銷費用有一半是浪費的，卻不知道被浪費的是哪一半。」如今的數字化時代，消費者已被無處不在的圖片、視訊和軟文等營銷方式包圍。根據秒針系統的廣告監測數據，我國的消費者每天接觸到的廣告數量平均數百次，但消費者對其中的絕大部分沒有感知與記憶。9 秒，既是一條魚的記憶時間，也是一則製作精良的廣告在消費者腦中留下印象的時間；而其中只有 1/3 能改變消費者採購決策；在去了解某些產品的資訊前，每個消費者平均會被推送 7～15 次的營銷資訊；正由於這樣高強度、高密度的營銷轟炸，消費者逐漸開始對任何營銷都免疫，甚至對優質的營銷內容都可能無感。面對漫天的營銷內容，消費者可能沒有太多時間去關注該推送資訊是否是自己所需。在少數幾個打動消費者的營銷背後，是成千上萬個大成本、精製作、卻還是被消費者忽視掉的營銷內容，大量的營銷費用付諸東流。

如何在恰當的渠道、以適當的頻率，傳遞給消費者相關的內容，減少對消費者的過度騷擾和營銷資源的浪費？這正是數字化營銷獨有的能力，通過數據來預判消費者需求，通過相應的技術和優質渠道，傳遞至有需求的消費者，再結合消費者喜歡的內容和方式，與之建立情感紐帶。這些都是可以通過數字化營銷中的使用者體驗設計來實現，不僅降低了營銷成本，同時還會增加銷售收益。所以數字化營銷策略的本質是找出那另一半被浪費的營銷費用，同時擴大營銷帶來的收益效果。

數字營銷策略的頂層佈局

1、明確數字化營銷的核心平臺

相校於十幾年前，如今的營銷環境要複雜的多。十幾年前，營銷生態圈中的角色非常簡單，廣告主在傳遞內容給消費者的路徑中，只有整合專業供應商資源的廣告公司和媒體這兩個核心節點。在數字營銷生態中，除了傳統角色和資源構成，傳統的 IT 公司（IBM、Oracle、Salesforce 和 SAP 等）、諮詢公司（埃森哲、德勤等）、數據供應商、網際網路公司（Google、Facebook 等）、IP 及自媒體等各種角色都在貢獻自己的獨特資源，希望從數字營銷這個千億美金市場中分一杯羹。品牌方爲了適應數字營銷的發展，不得不直面如此複雜的營銷生態，每天都在學習和應對層出不窮的新平臺、新技術、新工具、新玩法。該如何選擇適合自己的營銷方式和渠道，是每個品牌經常要思考的問題。

這裡可以借鑑道家哲學思想：「以不變應萬變「，也就是說在瞬息萬變的數字營銷生態中，品牌要牢牢把握自身可控資源，以其為核心，積極尋找變化中出現的機遇。對於品牌來說，官方自建平臺就是其自身可控資源，如官方自建網站、官方自建 APP 與電商等。

官方自建平臺的優勢如下：

1) 全球化視野，可信度高

在數字化營銷生態中，沒有哪一家網際網路巨頭能流行於各個地區，只有品牌自建平臺可以作為全球唯一名片。在數字營銷生態中，品牌如果缺乏官方自建平臺，就像無源之水、無本之木一樣沒有根基。官方自建平臺是品牌資訊傳播的第一站，是最及時的資訊傳播途徑、最權威的對外資訊標準。

2) 內容不受平臺限制

官方自建平臺可依據品牌自身特點設計匹配內容，不論形式和內容都不會受制於第三方平臺，同時在使用者體驗方面的設計也更加靈活多樣，還可構建自有數據評估體系，通過多維度數據收集和分析，更好地瞭解使用者在每個環節的使用狀況，及時動態優化傳播內容。

3) 維護成本更低

官方自建平臺維護成本更低廉。第三方平臺隨著品牌入住的數量增多，引流成本也在逐步遞增；品牌自建平臺初期需要通過第三方渠道購買引流，但是隨著使用者習慣的養成，以及平臺關鍵字優化的效果，自然流量會逐步增加，引流成本會逐漸降低。

科技巨頭惠普的數字化營銷生態，主要是圍繞官網構建的，基於消費者的不同角色，設定不同的體驗內容，C 端使用者可通過官網個人產品入口進入，不僅讓消費者瞭解產品資訊與特點，更能一站式下單進行產品購買；B 端使用者可通過商務解決方案和渠道合作板塊，清晰瞭解惠普的商業資訊；那些需要服務的使用者也有相應服務板塊進行支援，同時還引入微信公眾號作為服務溝通渠道，響應更迅速。

運動零售品牌的領導者 Nike，更是將數字化營銷做到極致。最近搜索引擎優化與營銷服務網站 SEMrush 發佈了最新的時尚和零售電商網站流量排名，Nike（耐克）位居榜首，官方網站訪問量同比增長30%，平均月訪問量高達 1.468 億人次。儘管全球疫情一波波涌來，部分門店依然關閉，Nike 藉助強大的官網和豐富的數字化營銷生態，連續三個季度實現了數字業務約 80%的增長，讓企業走出了疫情陰影，並在上個季度恢復了可觀的增長，季度銷售總額首次突破 110 億美元。

Nike 十五年數字化程式，是不斷完善和豐富數字化營銷生態體系的過程，以官網為核心，Nike app、Nike 微信小程式等官方渠道註冊會員即可統一進入。為適應不同地區的市場，他們也會入鄉隨俗，在當地最受歡迎的社交渠道中進行佈局，同時隨著移動網際網路的崛起，會根據不同群組使用者對產品訴求不同的特點，開發相應功能的 APP，深度與使用者進行連線。

所以品牌數字化營銷生態的第一步，就是要確立品牌自建官方平臺為戰略核心，其他第三方媒體和渠道為有益補充。

2、圍繞數據、技術、創意設計，並以人為本的數字化營銷體驗

在數字化營銷生態中，數據、技術和創意是構建營銷最基本的三要素，缺一不可。

1) 數據是血液

如今數據的價值已不僅是寶藏或石油這樣直白的財富代表，而已經發展成為水和空氣一樣重要的必需品。在數字化營銷生態中，數據像血液一樣流淌于所有環節，對於營銷人員來說，具有數據化思維是數字營銷的基本素養。在營銷活動之初，要對目標使用者有所瞭解，對使用者進行定量或定性的調研分析，同時通過 A/B 測對多種方案進行測試比對；營銷活動進行中，要收集相應的數據，以便隨時瞭解營銷效果，根據結果動態優化營銷活動策略；營銷活動完成後，更要對活動效果進行總結，瞭解目標使用者在活動中的畫像，不同使用者對活動內容和創意的偏好程度，以及在活動中使用者的體驗感覺等都要通過數據分析來獲取洞察。

2) 技術是骨架

在數字化營銷體系中，技術像骨架一樣支撐起起整個生態體系，從數據和數字化平臺的基礎建設，包括資訊系統整合，到營銷自動化應用的功能開發及平臺安全性的保護，再到觸達使用者的渠道和平臺，都需要通過技術方式來實現。 截至 2020 營銷技術相關解決方案提供商已達到 8,000 個，相比 2019 年增加了 13%，分別從廣告與促銷（Advertising & Promotion）、內容與體驗（Content &Experience ）、社交和關係（Social & Relationship）、商業和銷售（Commerce & Sales）、數據（Data）、管理（Management）這六個板塊提供營銷服務，品牌可依據自身營銷狀況進行配置，可單獨配置某個產品，也可以多類產品組合購買。

3) 創意是靈魂

雖然營銷工具的功能已經足夠強大，但不論是哪個年代的營銷方式，如果僅依靠技術是無法與客戶產生情感共鳴的，只有優質的創意內容才能觸達使用者的內心。所以數字化營銷的本質就是以數據為基石、技術為抓手、創意為核心，用以人為本的使用者體驗貫穿設計、貫穿始終的營銷體系。

通過數據和科技的加持，激發出創意更多的靈感，理性與感性打造獨特的消費者體驗，數據可以是品牌瞭解與之溝通的人群特質，喜好差異，知彼知己，投其所好，採用適合消費喜歡的創意形式與其溝通。科技幫助品牌自動化適配到消費者，在恰當的時間，恰當的媒體平臺，恰當的應用場景中講述優質的創意內容，觸達消費者，使其內心對品牌有更好的印象，建立情感共鳴。

蔦屋書店是一家將使用者體驗做到極致的書店，在日本擁有 1400 家門店，60% 以上的日本人是它的會員。蔦屋重構了書店空間設計，站在顧客的角度，將「賣場」變成了「買場」。在創意設計方面除了每家門店都有獨特的設計元素之外，在服務上也會基於不同的消費者進行特別的設計：針對中老年人早起的習慣，書店早晨7點開門營業；針對遊客， T-TRAVEL 的旅遊禮賓接待員會為客人提供個性化的旅遊計劃；除此以外還提供飲食、娛樂、家居等生活服務。同時蔦屋書店還是一個以大數據驅動的新型跨業商業形態，通過十多年用戶數據積累，截至到 2019 年 1 月會員人數已達到 6700 萬，月活躍超 5000 萬。

蔦屋書店在數據、技術和創意方面的運用主要集中在三個方面：

• I、透過數據進行個性化及精準推薦的使用者運營；
• II、依託數據，挖掘設計多樣的銷售方案，適合當地使用者群體的定製書店和消費場景；
• III、利用數據分析能力，推動新產品的迭代和研發。
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3、設計合理的公域流量轉化為私域流量的模型

網際網路從誕生的那一刻，使用者流量就是各平臺正向獲取的主要目標，各個平臺運用各種策略和方式吸引使用者訪問，這就產生了流量。網際網路初期，網民是少數，它對於大都數人來說是個新鮮事。但隨著使用者逐漸增加，如今的網路使用者趨於飽和，增量使用者越來越稀薄，各大平臺間對流量的爭奪也由線下拉新，變成了對使用者時間分配上的爭奪，逐漸形成了幾大流量壟斷的巨頭。這些巨頭源源不斷吸引使用者時時刻刻的使用其平臺和產品。這些巨頭被稱之為流量池，也就是公域流量。私域流量是相對公域流量而言，品牌方不用付費，可在任意時間、任意頻次，直接觸達到使用者的渠道，例如：官網，公眾號，微信群等，再通過精細化的運營對使用者進行留存，最後設定合理的獎勵機制激勵使用者自願為品牌進行宣傳，邀請更多的使用者參與品牌的活動。

網際網路經典的使用者增長模型 AARRR 模型，特別適用於從公域流量向私域流量轉化的框架指導，可在數字化營銷生態建設的不同階段，對不同的流量渠道和平臺制定不同的使用者增長目標，同時也可用來評估、測評不同渠道、不同階段下使用者的增長狀況。

模型主要分為五部分內容：即使用者獲取（Acquisition）、使用者活躍（Activation）、使用者留存（Retention）、轉化（Revenue）、傳播推薦（Refer）。

第一步：使用者獲取（Acquisition），優化成本，擴大規模。通俗講就是從公域流量池拉來使用者的過程，手段很多，比如通過廣告、內容引流、活動等等，屬於增長的第一步。這個階段先要清楚目標人群有哪些、經常使用的平臺和應用有哪些、在什麼時間段使用它們等多維度的個性化偏好特徵，之後通過依據目標人群的習慣，嘗試推送與其匹配的內容進行接觸。這個階段需要品牌方不斷嘗試，並通過收集到的數據進行分析和反饋，逐步迭代尋找最優的引流策略。

第二步： 使用者促活（Activation），讓潛在使用者真正使用你的產品。獲取新使用者後要考慮怎樣能留住他們，怎樣增加使用者停留時間、使用頻次等，或通過優化內容、豐富產品種類、活動促活等手段，讓新增使用者活躍起來。總之就是通過設計多樣性的互動機制，增加使用者的活動度，在品牌設計的各類豐富多彩的宣傳活動或遊戲中，邀請客戶深度參與，不斷深入挖掘使用者需求。

第三步： 提升留存（Retention），通常維護一個老使用者的成本遠低於獲取一個新使用者，所以使用者留存非常重要。避免使用者流逝，就必須瞭解使用者的習慣、喜好，並以此對產品做出更改。所以這個階段的策略可與 CRM 相類似，例設：設計會員機制，積分計劃等。

第四步： 轉化收入（Revenue），所有的營銷目的都是爲了提升銷售，這一階段是刺激使用者進行購買消費的關鍵節點，可適當採用促銷和激勵策略，縮短使用者決策週期，提升使用者轉化速度，所以這一步至關重要。

第五步：傳播推薦（Refer），當用戶對整個體驗滿意後，大都會將自己的體驗分享給朋友，這一階段是幫助品牌賺取免費流量的最佳機會，最常見的模式就是口碑傳播、病毒式傳播或者裂變式營銷，常見的邀請好友得好禮、朋友圈海報傳播，都屬於這個階段的傳播方式。

AARRR 模型，著重分析了一個使用者從公域到觸達、留存、轉化的全過程，在這個時代，公域流量費用逐年增高的情況下，企業若不繫統化搭建私域流量池，就等於白白浪費了這部分流量和價值。

展望

企業數字化轉型被國家提升到十四五規劃的戰略高度，數字化營銷作為企業數字化的重要組成部分，承載著企業內部與外部溝通的橋樑作用。體系化建立數字化營銷生態屬於一把手工程，不可能朝蹴夕就，需要品牌方負責人長遠的營銷佈局思路。

以客戶為中心、客戶體驗為核心競爭力，結合供應鏈生產數字化平臺與服務數字化平臺，創造差異化的產品和服務，降低產品生產成本，豐富銷售渠道，將良好的客戶體驗涵蓋客戶消費生命週期的全旅程，貫穿于產品質量、觸點接觸、購買諮詢、增值服務、產品定價等各環節，企業需要在這些環節中儘量做到無縫連線、體驗至上，積極發展系統化的數字營銷生態是企業在數字化轉型階段不可或缺的步驟。